Как сформировать УТП и отстроиться от конкурентов, если продукт не уникальный

Как отстроиться от конкурентов, если вы не можете похвалиться ни низкой ценой, ни уникальностью продукта? Как сделать так, чтобы рекламные сообщения цепляли, а клиенты не уходили к конкурентам? Наталия Михалева, руководитель маркетплейса click.ru, на вебинаре «Лайфхаки продвижения товаров и услуг. Как отстроиться от конкурентов, если продукт не уникальный» рассказала, как сформулировать сильное УТП и зачем оно нужно в рекламе.

Что такое УТП

УТП (уникальное торговое предложение) — это адаптированный на русский язык термин USP (Unique Sales Proposition), который появился в 60-х годах благодаря Россу Ривзу — одной из знаковых фигур в истории рекламы. Он предложил эту концепцию как способ вывести товар на новый рынок и привлечь внимание новых сегментов аудитории.

Значение УТП разрослось и вышло за рамки рекламы: его используют и в продажах, и в стратегическом маркетинге, хотя изначально оно задумывалось именно как инструмент для разработки конкретных рекламных сообщений. УТП — не слоган и не позиционирование, а четкое и конкретное обещание, которое вы даете клиенту и которое отличает вас от конкурентов.

Ривз сформулировал три закона разработки уникального торгового предложения.

1. Несет потребителю конкретное предложение. Это не абстрактные ценности и не эмоциональные обещания в духе «лучший выбор» или «качество и надежность». УТП — четко сформулированная выгода, понятная и релевантная конкретному сегменту аудитории.
2. Конкуренты не смогут его повторить. УТП не должно звучать так, как сможет сказать любая компания из вашей сферы. Оно должно отражать именно ваш продукт, ваш подход, вашу специфику.
3. Привлекает новых клиентов. УТП не для поддержания имиджа. Это рабочий инструмент, который помогает выйти на новые сегменты, протестировать гипотезы и заинтересовать тех, кто о вас еще не знал.

Как разработать УТП

Процесс требует честного взгляда на бизнес и глубокого понимания своей аудитории. Чтобы не уйти в сторону, нужно честно ответить на 4 вопроса.

1. Какова реальная ценность продукта для клиента? Речь о пользе, которую получает конкретный человек именно от вас.
2. В чем конкретно отличия от конкурентов? Какие характеристики, подходы, опции делают предложение особенным? Это может быть все, что угодно — от сроков и сервиса до технологии. Если отличий нет, можно отстроиться за счет упаковки, позиционирования или даже подачи информации.
3. Как рассказать о продукте по-новому? Часто мы продвигаем один и тот же товар, но «привычным» языком. Задача УТП — взглянуть свежим взглядом и найти способ сказать иначе, зацепить новую аудиторию или по-новому переупаковать ценность.
4. Что еще вы можете предложить, кроме самого продукта? Это могут быть дополнительные бонусы, условия оплаты, сопровождение, акции, формат доставки или даже банальное человеческое отношение.

Ответы на эти вопросы — база, на которой будет держаться позиционирование, коммуникация и в целом то, как рынок будет воспринимать вашу компанию.

Какими метриками измеряется УТП

CR — конверсия. УТП, сформулированное грамотно и «в точку», напрямую влияет на эффективность рекламных объявлений. Если вы видите рост числа заявок, заказов или обращений, значит, сообщение действительно «зацепило» потенциальных клиентов и побудило их к действию.

Brand awareness — узнаваемость. Если название компании или бренда прочно ассоциируется с ценностью, которую вы транслируете, значит УТП начало «жить» в умах потребителей.

Retention rate — повторные покупки. Если клиент возвращается, чтобы купить снова, рекомендует дополнительные услуги или остается с вами надолго, это сигнал не только лояльности, но и того, что ваше предложение воспринимается как действительно ценное и релевантное.

NPS — рекомендации клиентов. Обычно показатель замеряется через опросы с простым вопросом: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете нас?». Высокий NPS — знак сильной эмоциональной связи с брендом и хорошего УТП.

CSAT и CSI — метрики удовлетворенности. Первая отражает оценку конкретной покупки или взаимодействия, вторая — общее восприятие бренда или продукта. Обе используются в опросах и помогают понять, довольны ли клиенты не только товаром, но и всей системой взаимодействия с компанией.

Важно отслеживать хотя бы конверсию. Это доступно в любом рекламном кабинете.

Что делать, если продукт не уникальный

Если кажется, что продукт ничем не отличается от конкурентов и создать по-настоящему уникальное торговое предложение невозможно, это не повод опускать руки. Даже в таких случаях есть способы выделиться.

Принято различать два типа УТП — подлинное и условное. Подлинное формируется тогда, когда у компании действительно есть неоспоримое преимущество: запатентованная технология, уникальный продукт или сервис, который конкуренты не смогут воспроизвести. Но такие примеры встречаются редко. И тогда на помощь приходит условное УТП — грамотно поданная формулировка, позволяющая выгодно отстроиться, даже если суть предложения совпадает с рыночной.

Отстраиваться тем, что никому не придет в голову

Это рискованный, но эффектный путь. Знаковый пример — реклама подсолнечного масла «без холестерина». Формально это бессмысленное утверждение, потому что холестерин содержится только в животных жирах, а в растительных маслах его не бывает в принципе. Однако идея легла на волну интереса к здоровому питанию и прекрасно сработала. Потребители услышали то, что хотели услышать: «без холестерина» — значит, полезно. И бренд быстро занял прочную ассоциацию со здоровым образом жизни, семьей и заботой.

Использовать то, что не смогут повторить

Это может быть уникальный сервис, редкая экспертиза, нестандартный подход к работе с клиентами или эксклюзивные условия. Даже если сам продукт типовой, способ его подачи, сопровождения или оформления может стать основой отличия.

Посмотреть на другие ниши

Можно посмотреть шире, на другие ниши и практики. Подумать, как продукт используется в жизни клиента, какие дополнительные ценности он дает, как связан с другими процессами или задачами. Часто уникальность обнаруживается не в самом товаре, а в способе его интеграции в повседневность потребителя.

Апеллировать к эмоциям

Эмоциональный отклик может быть не менее сильным, чем рациональная выгода. И если товар сложно выделить через функциональные параметры, можно попробовать создать эмоциональную близость с аудиторией — через стиль общения, визуальный язык и настроение, которое транслирует бренд. Именно здесь важную роль играет tone of voice. Иногда достаточно изменить интонации и визуальный стиль, и предложение начинает восприниматься иначе, привлекательнее, живее.

Как работать с эмоциями

Существует несколько подходов к работе с эмоциями в рекламе.

Простые апелляции. Модель «5С»

Модель используется как в международном, так и в российском маркетинге. Она строится на пяти мощных эмоциональных триггерах:

• страх — используем, чтобы показать последствия бездействия или ошибки;
• секс — акцент на привлекательности, желанности, соблазне;
• скандал — провокации, неожиданные заявления, вызов общественному мнению;
• смерть — все что связано с уязвимостью, здоровьем и его сохранением;
• сплетни — включение в актуальные разговоры, отсылка к известным сюжетам, ситуативная реклама.

Этот метод особенно эффективен в случаях, когда на рынке сильная конкуренция, а сам продукт не дает возможности отстроиться рационально. Эмоции становятся той самой «точкой входа». Они создают интерес, вовлекают и позволяют бренду выделиться.

Важно понимать: эмоциональная подача — это не обязательно кликбейт или игра на грани. Это может быть и тонкая умная работа с контекстом, и создание теплой ассоциации с брендом. Главное, чтобы выбранная эмоция совпадала с ожиданиями аудитории и усиливала ее доверие.

Расширенный список эмоций

Помимо классического набора эмоциональных триггеров, существует расширенный перечень — он помогает выстраивать коммуникации с клиентом точнее и глубже.

Акизитивные — запасы, накопительство. Один из древнейших инстинктов человека. К этой категории относятся офферы вроде «два по цене одного», «в экономичной упаковке», «семейный формат» — любые предложения, апеллирующие к выгоде, сбережению и подготовленности.

Коммуникативные — желание общаться. Мы — социальные существа, и продукты, которые помогают поддерживать связи, вызывают у аудитории сильный отклик. Это касается, например, мессенджеров, соцсетей, платформ для совместной работы.

Глорические — потребность в восхищении. Если товар помогает человеку быть замеченным, получить одобрение или почувствовать свою исключительность, он работает на эту эмоциональную зону. Пример — премиальные бренды, fashion-сегмент, рынок авто и аксессуаров.

Практические — удовлетворенность делом. Здесь важно показать, что продукт делает работу комфортнее, проще, эффективнее. Апелляция работает особенно хорошо в b2b, бизнес-софте, продуктах для фрилансеров или специалистов.

Пунические — конкуренция, соперничество. Ключевое — показать, как продукт помогает быть быстрее, сильнее, результативнее. Часто используется в образовательных сервисах, в спорте, в сегменте «для бизнеса».

Гностические — желание получать новости, информацию. Идеальны для образовательных продуктов, СМИ, технологичных решений. Уникальные данные, эксклюзивный контент, быстрый доступ к информации.

Гедонистические — жизнь ради удовольствия. Здесь работают развлечения, отдых, еда, косметика, путешествия. Все, что обещает «кайф», расслабление и наслаждение.

Эстетические — красота, эстетика. Люди хотят окружать себя приятными вещами — визуально, тактильно, на уровне восприятия. Вся fashion- и beauty-индустрия, интерьер, упаковка, UX-дизайн — сюда.

Романтические — ожидание чуда, манящие дали. Особенно сильны такие эмоции в рекламе путешествий, подарков, ювелирных украшений, книг и кино.

Альтруистические и эгоистические — сделать хорошо другим, сделать хорошо себе. Помощь другим — способ почувствовать собственную значимость. Благотворительные проекты, социальные инициативы, волонтерство — здесь сочетаются личные и общественные мотивы.

Сексуальные — секс, продолжение рода. Подходит для рекламы парфюмерии, фитнеса, всего, что помогает человеку казаться (и быть) желанным и уверенным в себе.

Что такое CustDev и зачем его проводить

В контексте формирования уникального торгового предложения компании часто прибегают к Customer Development — изучению обратной связи от клиентов. Этот метод действительно рабочий, но далеко не универсальный. Главный недостаток — потребители часто не могут четко сформулировать свои потребности или желания. Тем не менее, если цель — понять, какие факторы влияют на решение о покупке уже существующих клиентов, кастдев может быть полезным. Особенно в тех случаях, когда вы планируете улучшать продукт или внедрять в него новые функции.

Есть ряд правил, которые помогут получить максимум от кастдева.

Можно делать только для развития продукта

Customer Development эффективно работает на этапе доработки продукта, а не при выходе на новый рынок. Здесь он помогает выявить ценности, которые пользователи действительно воспринимают как уникальные, — а это, в свою очередь, может лечь в основу УТП. Однако при работе с новыми сегментами, особенно если у вас еще нет активной клиентской базы, стоит быть аккуратнее: без конкретной аудитории исследование теряет смысл.

Четко выбрать клиентский сегмент

Изучать «всех понемногу» — путь в никуда. Нужно ясно понимать, кому именно адресован оффер, какие у аудитории боли и мотивация. Чем точнее и уже сегмент, тем больше шансов, что сообщение попадет в цель. Оптимально выбирать клиентов, с которыми вы пока не работаете, но которых хотели бы привлечь — и изучать так называемый «четвертый уровень боли».

Опираться на 4-ый уровень боли

У потребителя может быть несколько уровней осознания проблемы.

• Первый — человек еще не осознал наличие проблемы. Он не искал решение, не изучал вопрос и не испытывает дискомфорта. Это самый «холодный» сегмент, которому сначала нужно сформировать потребность.
• Второй — человек когда-то пытался решить задачу, но неудачно. Он разочаровался и отложил проблему в долгий ящик. Такие потребители находятся в стадии «пассивного интереса» и требуют длительного прогрева.
• Третий — человек активно ищет решение, изучает предложения, читает статьи, сравнивает. Однако у него пока нет острой необходимости действовать быстро — срок не горит. Это уже «теплая» аудитория, которой нужен контент: обзоры, кейсы, инструкции.
• Четвертый — самая горячая аудитория. У человека уже есть четкая задача и срок. Он ищет решение здесь и сейчас, а ваш продукт — это шанс закрыть потребность быстро и эффективно. Именно на этой стадии можно «поймать» мотивацию и превратить ее в уникальное предложение, встроив в него конкретные боли и желания.

Подготовить гипотезы для проверки

Когда мы проводим интервью, опросы, разборы ситуаций, важно иметь четкий план. В центре исследования всегда должен быть список конкретных гипотез: мы не просто говорим с клиентами, а проверяем, насколько верно сформулировали свои предположения об их поведении, мотивации и выборе.

Никаких фантазий, опираться только факты из прошлого опыта

В кастдеве нельзя спрашивать: «А если бы мы сделали такой продукт, вы бы его купили?» Люди редко предсказывают свои действия в будущем. Зато помнят, что делали в прошлом. Поэтому настоящая ценность кастдева — в изучении реального опыта: в какой ситуации оказался клиент, какие шаги предпринимал, какие трудности встретил. Именно такие ответы дают нам понимание, с какими задачами пользователи сталкиваются чаще всего и где наше УТП может закрыть реальную потребность.

Если мы находим точку, где у клиента регулярно возникают сложности, и можем их решить, это база для сильного УТП. Его можно транслировать через разные рекламные каналы. Так, пользователи click.ru могут вести контекстную, таргетированную, медийную рекламу на всех основных площадках, рекламироваться на маркетплейсах, в сообществах и у блогеров, запускать таргетированные SMS-рассылки и следить за статистикой в едином рекламном кабинете.

Хотите узнать больше о способах продвижения не уникальных продуктов? Смотрите полную версию вебинара. В нем также Валерия Боронина, менеджер развития Авито, делится лайфхаками успешных кампаний на этой площадке.