Что такое ДРР: зачем нужен показатель и как его посчитать
Метрика ДРР — доля рекламных расходов. Этот показатель позволяет отследить эффективность рекламных кампаний и при необходимости скорректировать их бюджет. В англоязычном сегменте используется схожее понятие CRR — cost revenue ratio. Узнаем, что такое ДРР в рекламе и как использовать этот показатель для повышения эффективности маркетинговых кампаний.
Оглавление
ДРР в маркетинге: что это и зачем считать
ДРР (доля рекламных расходов) — это процент от выручки, который пошел на рекламу продукта. В большинстве случаев указанный показатель применяется для оценки рекламных бюджетов в онлайн-торговле.
Например, если отслеживать ДРР в динамике, то можно получить исчерпывающую информацию о росте и падении оборота. Допустим, владелец интернет-магазина направил на рекламу 300 000 руб. и получил с этой кампании 600 000 руб. прибыли. Напрашивается логичный вывод: если вложить в два раза больше средств в следующем периоде, то можно получить и в два раза большую прибыль.
Но на практике часто бывает по-другому: бизнесмен вкладывает 600 000 руб., но в новом месяце получает прибыль всего лишь в 900 000 руб. В данном случае расчет ДРР подтвердит неэффективный расход бюджета на рекламу и необходимость его оптимизации: изменение креатива, целевой аудитории, подключение новых каналов и т. д.
Считаем ДРР правильно: формула + пример расчета
ДРР показывает, окупились ли вложенные в рекламную кампанию средства. Если полученный после расчетов результат превышает 100%, то реклама неэффективна, так как она приносит меньше денег, чем было на нее затрачено. ДРР ниже 100% указывает на эффективность кампании: реклама принесла больше, чем стоит сама.
Формула расчета ДРР в рекламе простая:
ДРР = (Расходы, затраченные на рекламу / Доходы, полученные от рекламы) * 100%.
Для полного понимания темы произведем расчет ДРР на примере. В интернет-магазине продаются ювелирные изделия. За прошедший месяц бизнес потратил:
1. на наружную рекламу — 150 000 руб.;
2. на таргетированную рекламу — 300 000 руб.;
3. на контекстную рекламу — 50 000 руб.
В течение месяца пользователи совершили 2150 покупок на общую сумму 10 500 000 руб. Используя сервисы сквозной аналитики, бизнесмен получил следующие данные о распределении объемов продаж по каналам:
1. 350 покупок на сумму 1 709 300 руб. совершено людьми, которые позвонили по номеру с рекламного щита;
2. 1200 покупок на сумму 5 760 000 руб. принес таргет;
3. 600 покупок на сумму 3 030 700 руб. совершили пользователи, которым попалась контекстная реклама.
Считаем по приведенной выше формуле:
1. ДРР наружной рекламы = 150 000 / 1 709 300 * 100% = 8,78%;
2. ДРР таргета = 300 000 / 5 760 000 * 100% = 5,21 %;
3. ДРР контекста = 50 000 / 3 030 700 * 100 = 1,64 %.
Во всех описанных выше случаях рекламная кампания приносит значительно больше денег, чем изначально было на нее затрачено. Но самым прибыльным каналом является контекстная реклама, так как у нее самый низкий ДРР.
Какой ДРР считается хорошим
Для правильной интерпретации полученных при расчетах результатов важно понимать, какой ДРР считается нормой, а какой хорошим или плохим. Чем ниже показатель доли рекламных расходов, тем выше эффективность рекламной кампании.
Для пояснения этого момента рассмотрим все варианты того, каким может быть ДРР.
ДРР = 100%. Здесь можно говорить только об одном: сколько средств на рекламу было потрачено, столько она и принесла продаж. Этот результат нельзя назвать ни плохим, ни хорошим. Такой ДРР — максимально допустимый. При получении этого результата после подсчетов стоит проанализировать все свои действия и стремиться к понижению показателя. Но иногда рассматривать такой ДРР можно в долгосрочной перспективе. Яркий пример — продажа люксовой парфюмерии и косметики. Дорогие средства люди не готовы заказывать онлайн, тем более, если речь идет о больших объемах. Как увеличить эффективность рекламной кампании? Поработать над креативом. Например, предложить пользователям набор пробников по низкой цене. Если покупателю понравилась продукция в мини-версии, он скорее вернется за полноразмером. Может показаться, что таким способом легко уйти в минус (на изготовление и рассылку тестовых версий косметики нужны дополнительные вложения, и они могут не окупиться). Но на самом деле бизнес получает максимально лояльную аудиторию, которая затем готова отдавать крупные суммы за качественные продукты. То есть показатель ДРР в 100% допустим на начальных этапах ведения бизнеса в некоторых нишах и как бы дает старт всей рекламной активности, которая будет окупаться впоследствии.
ДРР > 100%. Рекламная кампания не окупилась — она принесла меньше денег, чем в нее было вложено, то есть бизнес оказался в убытке. О чем это говорит? О неправильном планировании кампаний, использовании неподходящих каналов, а также об отсутствии анализа целевой аудитории. Как исправить ситуацию? Изучить рекламную стратегию, боли потенциальных покупателей, а также эффективность использования разных рекламных каналов, развивая эффективные и сокращая траты на малоэффективные. В зависимости от полученных результатов необходимо перераспределить бюджет.
Но здесь также важно учитывать особенности конкретного бизнеса. Иногда ДРР > 100% не означает, что реклама оказалась убыточной. Так, есть компании, у которых высокий показатель LTV (пожизненной ценности клиента). Это, к примеру, сервисы, которые работают по подписке, сервисы страхования и т. д. Клиент, пришедший по рекламе, оплачивает подписку ил полис сразу на несколько месяцев или даже лет. Но в расчете ДДР будет учитываться только сумма, внесенная за первый месяц. В таком примере даже 10-кратное превышение нормального размера метрики ДДР не будет указывать на убыточность рекламной кампании, ведь в будущем клиент принесет большую прибыль.
ДРР < 100%. Поздравляем, ваша рекламная стратегия окупилась: кампания принесла больше денег от продаж, чем изначально было в нее вложено. Можно ли радоваться? Да, но не очень долго. Помните, что об эффективности мероприятий говорит максимально низкий ДРР. Если он после всех подсчетов оказался равным, к примеру, 87%, то вам все еще есть над чем работать. Насколько низким может быть ДРР? Границ фактически не существует, так как они определяются сферой бизнеса, маржинальностью товаров или услуг, выбранными рекламными каналами и эффективностью их ведения. ДРР может варьироваться от нескольких процентов до 80–90%. Два самых важных правила тут:
- чем меньше — тем лучше;
- следим за ДРР в динамике (повышается он или снижается и в зависимости от каких факторов).
Важно: если у вас сезонный бизнес (например, продажа цветов, товаров для сада и огорода, туристических путевок и т. д.), то при расчете ДДР нужно обязательно учитывать этот момент. Например, вы размещаете рекламу в мае, а пик продаж у вас приходится на июнь и июль. Если рассчитывать ДДР каждый месяц, то показатели будут необъективными — в мае были расходы на рекламу, но доходы были низкими, а в июне и июле доходы по причине сезонности были выше, чем в другие месяцы. Поэтому здесь лучше проводить расчеты не чаще, чем раз в квартал или даже полугодие, год.
Как снизить ДРР
Улучшить сайт. Покупателю будет совершенно неинтересно ваше уникальное акционное предложение, если он не может найти на сайте «Корзину» и быстро оформить покупку. Поработайте над дизайном, улучшите функционал. Если терзают сомнения об эффективности проведенных работ, то протестируйте итоговую версию на фокус-группе.
Грамотно настроить рекламу. Красивое фото товара и удобная форма заказа не сыграют никакой роли в подсчете ДРР, если пользователь не увидит их, перейдя по ссылке. Последнюю можно размещать в поисковой выдаче (контекстная реклама), социальных сетях и сторонних сайтах (таргет) и т. д. Для правильного размещения рекламы нужно изучить целевую аудиторию. Например, подростки часто общаются в социальных сетях, где особенно активно выкладывается видеоконтент. В таком случае разумно запустить рекламную интеграцию с инфлюенсером, который имеет не очень большую аудиторию. Люди старшего поколения предпочитают тематические форумы и сайты, и для них стоит запустить контекстную кампанию.
Оптимизировать продвижение. Учитывая экономическую ситуацию, важно не распыляться сразу на все возможные каналы, а сосредоточиться на двух-трех наиболее эффективных, согласно вашей рекламной статистике. Например, часто нет смысла вкладывать крупную сумму в разовую рекламу у блогера-миллионника или два-три рекламных ролика в эфире федеральных ТВ-каналов: такие затраты не гарантируют успех. Разумнее будет уделить внимание стабильным рекламным каналам: SEO (продвижение сайта с использованием ключевых слов), контекстной рекламе, SMM и таргету.
Сократить трудозатраты на настройку и ведение рекламы помогут сервисы автоматизации, такие как click.ru. У нас есть автоматизированные инструменты, которые упрощают сбор и группировку ключевых слов, анализ конкурентов, написание объявлений и многое другое. А еще через click.ru вы сможете управлять контекстной и таргетированной рекламой через один личный кабинет с одним счетом и получать единый пакет закрывающих документов для бухгалтерии.
Чем ДРР отличается от других метрик: ROMI, ROI, ROAS
Помимо ДРР эффективность рекламных кампаний можно определить и по целому ряду других показателей. Рассмотрим, чем отличаются от ДРР ROI, ROMI, ROAS.
ROI
Эта аббревиатура в маркетинге используется для обозначения коэффициента рентабельности инвестиций. ROI позволяет оценить прибыльность или убыточность вложений. Для расчета необходимо знать размер вложений, а также доход от них. Грубо говоря, для выведения ROI нужны показатели всего вашего бизнеса. Формула такая:
ROI = (Прибыль от инвестиций – Затраты) / Затраты * 100%
ROMI
Этот показатель похож на предыдущий, но учитывает исключительно маркетинговые вложения. В расчет ROMI не включаются затраты на электроэнергию, упаковку, доставку, производство и т. д. — только маркетинг. Для расчета показателя используют формулу:
ROMI = (Доход от маркетинга — Затраты на маркетинг) / Затраты на маркетинг * 100%.
ROAS
Это еще более узкий показатель, который учитывает только рекламные расходы. Например, в расчет пойдут затраты на сторонних дизайнеров, которые отрисовали баннер, но не войдет зарплата штатного маркетолога. Если же дизайнер тоже «свой», то в ROAS нужно включать стоимость размещения баннеров, а также распечатки (если реклама была дана и на физических носителях). А теперь внимание на формулы расчета:
ROAS = доход от рекламных кампаний / расход на рекламные кампании * 100%
ДРР = расходы на рекламные кампании / доход от рекламных кампаний * 100%
ДРР и ROAS являются обратной пропорцией друг друга. Помните об этом, когда будете анализировать эффективность работы своего бизнеса. Хороший ДРР в норме всегда будет меньше 100%, а хороший ROAS — больше.
Доля рекламных расходов: часто задаваемые вопросы
Чем отличается ДРР от рекламного бюджета?
Рекламный бюджет — это сумма, которая выделяется на размещение рекламы. А ДРР — это доля, которую расходы на рекламу занимают в полученном от нее доходе.
ДРР считается от выручки или от прибыли?
Выручка — это все средства, которые получила компания от реализации продукта. А прибыль — это сумма, которая осталась после вычета всех расходов (средства на закупку сырья, налоги, аренду, зарплату сотрудников рекламу и т. д.). В формуле расчета ДРР в качестве дохода используют выручку.
Сколько процентов от прибыли тратить на рекламу?
Здесь все индивидуально. Нужно ориентироваться на показатели конкретного бизнеса, в том числе и на ДРР. Если вы только запускаете дело и пока не можете рассчитать долю рекламных расходов и другие показатели, то выделяйте на рекламу около 10-20% от выручки. Когда у вас наберется база для аналитики, регулярно рассчитывайте ДРР и другие показатели эффективности маркетинговой стратегии и корректируйте бюджет.
Что такое ДРР: Выводы
ДРР — удобный инструмент для бизнесменов и маркетологов, который помогает оценить эффективность рекламных кампаний. Он отлично подходит для интернет-магазинов, но при желании вы можете попробовать применить его и к оффлайн-точке с небольшим оборотом.
Не всегда дорогая реклама приносит максимум эффекта. Помните при подсчете ДРР: целевая аудитория может находиться не среди подписчиков крупного блогера, а, например, в Одноклассниках. Анализируйте своих потенциальных покупателей перед запуском рекламы.
