Метрика ДРР – это доля рекламных расходов. Этот показатель позволяет отследить эффективность рекламных кампаний и при необходимости скорректировать их бюджет. В англоязычном сегменте используется схожее понятие CRR – cost revenue ratio. Формула расчета ДРР в маркетинге достаточно проста:
Расходы на рекламную кампанию / доход от рекламных кампаний * 100%
Почему и когда лучше использовать эту метрику
Почему идеальный ДРР – это низкий ДРР
Отличие ДРР от других метрик (ROMI, ROI, ROAS)
Почему и когда лучше использовать эту метрику
В большинстве случаев указанный показатель применяется для оценки рекламных бюджетов в онлайн-торговле. Например, если отслеживать ДРР в динамике, то можно получить исчерпывающую информацию о росте и падении оборота. Допустим, владелец интернет-магазина направил на рекламу 300 000 руб. и получил с этой кампании 600 000 руб. прибыли. Напрашивается логичный вывод: если вложить в два раза больше средств в следующем периоде, то можно получить и в два раза большую прибыль. Но на практике часто бывает по-другому: бизнесмен вкладывает 600 000 руб., но в новом месяце получает прибыль всего лишь в 900 000 руб. В данном случае расчет ДРР подтвердит неэффективный расход бюджета на рекламу и необходимость его оптимизации: изменение креатива, целевой аудитории, подключение новых каналов и т. д.
Считаем ДРР правильно
ДРР показывает, окупились ли вложенные в рекламную кампанию средства. Если полученный после расчетов результат превышает 100%, то реклама неэффективна, так как она приносит меньше денег, чем было на нее затрачено. ДРР ниже 100% указывает на эффективность кампании: реклама принесла больше, чем стоит сама.
Для полного понимания темы произведем расчет ДРР на примере. В интернет-магазине продаются ювелирные изделия. За прошедший месяц бизнес потратил:
1. на наружную рекламу – 150 000 руб.;
2. на таргетированную рекламу – 300 000 руб.;
3. на контекстную рекламу – 50 000 руб.
В течение месяца пользователи совершили 2150 покупок на общую сумму 10 500 000 руб. Используя сервисы сквозной аналитики, бизнесмен получил следующие данные о распределении объемов продаж по каналам:
1. 350 покупок на сумму 1 709 300 руб. совершено людьми, которые позвонили по номеру с рекламного щита;
2. 1200 покупок на сумму 5 760 000 руб. принес таргет;
3. 600 покупок на сумму 3 030 700 руб. совершили пользователи, которым попалась контекстная реклама.
Считаем по приведенной выше формуле:
1. ДРР наружной рекламы = 150 000 / 1 709 300 * 100% = 8,78%;
2. ДРР таргета = 300 000 / 5 760 000 * 100% = 5,21 %;
3. ДРР контекста = 50 000 / 3 030 700 * 100 = 1,64 %.
Во всех описанных выше случаях рекламная кампания приносит значительно больше денег, чем изначально было на нее затрачено. Но самым прибыльным каналом является контекстная реклама, так как у нее самый низкий ДРР.
Почему идеальный ДРР – это низкий ДРР
Для пояснения этого момента рассмотрим все варианты того, каким может быть ДРР.
ДРР = 100%. Здесь можно говорить только об одном: сколько средств на рекламу было потрачено, столько она и принесла продаж. Этот результат нельзя назвать ни плохим, ни хорошим. Такой ДРР – максимально допустимый. При получении этого результата после подсчетов стоит проанализировать все свои действия и стремиться к понижению показателя. Но иногда рассматривать такой ДРР можно в долгосрочной перспективе. Яркий пример – продажа люксовой парфюмерии и косметики. Дорогие средства люди не готовы заказывать онлайн, тем более, если речь идет о больших объемах. Как увеличить эффективность рекламной кампании? Поработать над креативом. Например, предложить пользователям набор пробников по низкой цене. Если покупателю понравилась продукция в мини-версии, он скорее вернется за полноразмером. Может показаться, что таким способом легко уйти в минус (на изготовление и рассылку тестовых версий косметики нужны дополнительные вложения, и они могут не окупиться). Но на самом деле бизнес получает максимально лояльную аудиторию, которая затем готова отдавать крупные суммы за качественные продукты. То есть показатель ДРР в 100% допустим на начальных этапах ведения бизнеса в некоторых нишах и как бы дает старт всей рекламной активности, которая будет окупаться впоследствии.
ДРР > 100%. Рекламная кампания не окупилась – она принесла меньше денег, чем в нее было вложено, то есть бизнес оказался в убытке. О чем это говорит? О неправильном планировании кампаний, использовании неподходящих каналов, а также об отсутствии анализа целевой аудитории. Как исправить ситуацию? Изучить рекламную стратегию, боли потенциальных покупателей, а также эффективность использования разных рекламных каналов, развивая эффективные и сокращая траты на малоэффективные. В зависимости от полученных результатов необходимо перераспределить бюджет.
ДРР < 100%. Поздравляем, ваша рекламная стратегия окупилась: кампания принесла больше денег от продаж, чем изначально было в нее вложено. Можно ли радоваться? Да, но не очень долго. Помните, что об эффективности мероприятий говорит максимально низкий ДРР. Если он после всех подсчетов оказался равным, к примеру, 87%, то вам все еще есть над чем работать. Насколько низким может быть ДРР? Границ фактически не существует, так как они определяются сферой бизнеса, маржинальностью товаров или услуг, выбранными рекламными каналами и эффективностью их ведения. ДРР может варьироваться от нескольких процентов до 80–90%. Два самых важных правила тут:
- чем меньше – тем лучше;
- следим за ДРР в динамике (повышается он или снижается и в зависимости от каких факторов).
Как улучшить ДРР
Улучшить сайт. Покупателю будет совершенно неинтересно ваше уникальное акционное предложение, если он не может найти на сайте «Корзину» и быстро оформить покупку. Поработайте над дизайном, улучшите функционал. Если терзают сомнения об эффективности проведенных работ, то протестируйте итоговую версию на фокус-группе.
Грамотно настроить рекламу. Красивое фото товара и удобная форма заказа не сыграют никакой роли в подсчете ДРР, если пользователь не увидит их, перейдя по ссылке. Последнюю можно размещать в поисковой выдаче (контекстная реклама), социальных сетях и сторонних сайтах (таргет) и т. д. Для правильного размещения рекламы нужно изучить целевую аудиторию. Например, подростки часто общаются в социальных сетях, где особенно активно выкладывается видеоконтент. В таком случае разумно запустить рекламную интеграцию с инфлюенсером, который имеет не очень большую аудиторию. Люди старшего поколения предпочитают тематические форумы и сайты, и для них стоит запустить контекстную кампанию.
Оптимизировать продвижение. Учитывая экономическую ситуацию, важно не распыляться сразу на все возможные каналы, а сосредоточиться на двух-трех наиболее эффективных, согласно вашей рекламной статистике. Например, часто нет смысла вкладывать крупную сумму в разовую рекламу у блогера-миллионника или два-три рекламных ролика в эфире федеральных ТВ-каналов: такие затраты не гарантируют успех. Разумнее будет уделить внимание стабильным рекламным каналам: SEO (продвижение сайта с использованием ключевых слов), контекстной рекламе, SMM и таргету.
Сократить трудозатраты на настройку и ведение рекламы помогут сервисы автоматизации, такие как click.ru. У нас есть целый пакет автоматизированных инструментов, которые упрощают сбор и группировку ключевых слов, анализ конкурентов, написание объявлений и многое другое. А еще через click.ru вы сможете вести контекст и таргет через один личный кабинет с одним счетом и получать единый пакет закрывающих документов для бухгалтерии.
Отличие ДРР от других метрик (ROMI, ROI, ROAS)
Помимо ДРР эффективность рекламных кампаний можно определить и по целому ряду других показателей.
ROI. Коэффициент рентабельности инвестиций позволяет оценить прибыльность или убыточность вложений. Для расчета необходимо знать размер вложений, а также доход от них. Грубо говоря, для выведения ROI нужны показатели всего вашего бизнеса.
ROMI. Показатель похож на предыдущий, но учитывает исключительно маркетинговые вложения. В расчет ROMI не включаются затраты на электроэнергию, упаковку, доставку, производство и т.д. – только маркетинг.
ROAS. Еще более узкий показатель, который учитывает только рекламные расходы. Например, в расчет пойдут затраты на сторонних дизайнеров, которые отрисовали баннер, но не войдет зарплата штатного маркетолога. Если же дизайнер тоже «свой», то в ROAS нужно включать стоимость размещения баннеров, а также распечатки (если реклама была дана и на физических носителях). А теперь внимание на формулы расчета:
ROAS = доход от рекламных кампаний / расход на рекламные кампании * 100%
ДРР = расходы на рекламные кампании / доход от рекламных кампаний * 100%
ДРР и ROAS являются обратной пропорцией друг друга. Помните об этом, когда будете анализировать эффективность работы своего бизнеса. Хороший ДРР в норме всегда будет меньше 100%, а хороший ROAS – больше.
Выводы
ДРР – удобный инструмент для бизнесменов и маркетологов, который помогает оценить эффективность рекламных кампаний. Он отлично подходит для интернет-магазинов, но при желании вы можете попробовать применить его и к оффлайн-точке с небольшим оборотом.
Не всегда дорогая реклама приносит максимум эффекта. Помните при подсчете ДРР: целевая аудитория может находиться не среди подписчиков крупного блогера, а, например, в Одноклассниках. Анализируйте своих потенциальных покупателей перед запуском рекламы.
Чтобы получать от рекламы еще больше дохода, станьте участником партнерской программы click.ru. Возвращайте до 15% рекламного оборота! Узнайте больше и станьте партнером прямо сейчас.
