Стратегии Директа подбирают ставки и места размещения рекламы под задачи кампании. Принципы их действия, особенности выбора и последние обновления.

Как работают стратегии Директа, и какая из них вам подойдет

Автоматические стратегии в Яндекс.Директе помогают рекламодателям достигать своих целей, управляя ставками на аукционах и местами показа объявлений. Имея постоянно обновляемую статистику и почасовые прогнозы поведения пользователей, они способны сделать эффективнее работу большинства кампаний. Скорость корректировки ставок превышает возможности любого специалиста, задающего их вручную.

За последний год автостратегии Яндекс.Директа получили несколько важных обновлений. Некоторые из них сменили названия и объединились, другие отказались от требований к накоплению данных. Эта статья поможет вам сориентироваться среди новых опций биддинга и выбрать лучшую для своей рекламы.

Как подключить

Установить стратегию показов можно в настройках нужной кампании. При создании новой блок «Управление показами» отображается на первой же странице. Нажмите «Изменить» в графе «Стратегия».

Автоматические стратегии Яндекс.Директа 2019: подробное руководство

Выберите стратегию в открывшемся окне.

Автоматические стратегии Яндекс.Директа 2019: подробное руководство

Здесь также настраивается область ее действия, а с недавнего времени – и применяемая модель атрибуции. О моделях атрибуции мы поговорим в конце статьи. Сейчас рассмотрим принцип работы каждой автостратегии.

Автоматические стратегии Директа

1 Оптимизация кликов

Типы кампаний

  • текстово-графические
  • смарт-баннеры
  • баннеры на поиске
  • динамические

Настройки

  • средняя цена клика
  • максимальная цена клика
  • недельный бюджет
  • количество кликов

Обзор

Эта автостратегия представляет собой объединение трех прежних опций: «Недельный бюджет: максимум кликов», «Средняя цена клика» и «Недельный пакет кликов». Как и другие автостратегии Директа, она анализирует статистику показов и кликов по ключевым словам и близким вариантам, а также учитывает поведение посетителей сайта.

Автоматические стратегии Яндекс.Директа 2019: подробное руководство

Цель стратегии – оптимизировать число и стоимость кликов по одному из трех параметров:

  • Средняя цена клика

Автоматические стратегии Яндекс.Директа 2019: подробное руководство

Опция привлекает как можно больше кликов, стараясь поддерживать их стоимость на уровне заданной. Отдельные переходы могут обходиться дешевле или дороже, но в среднем цена будет близка к целевой. Ее минимальное значение – 0,9 руб., для смарт-баннеров – 3 руб.

При необходимости вы можете ограничить недельный бюджет на стратегию (минимум – 300 руб.). Поставьте галочку под основным параметром и задайте его объем.

  • Недельный бюджет

Максимум переходов за установленный бюджет. Основной параметр оптимизации — CTR (коэффициент кликабельности).

Автоматические стратегии Яндекс.Директа 2019: подробное руководство

Доступное ограничение – максимальная цена клика.

  • Пакет кликов

Заданное количество кликов с наименьшим расходом.

Автоматические стратегии Яндекс.Директа 2019: подробное руководство

Цену клика можно дополнительно ограничить, уточнив ее среднее или максимальное значение.

Для смарт-баннеров доступна только опция средняя цена клика. Средний CPC указывается для всех или отдельных фильтров. Яндекс рекомендует использовать стратегию только в кампаниях более чем с 100 кликов в неделю.

Когда использовать

У каждого параметра своя цель:

  • средняя цена клика – больше посетителей по заданной цене
  • недельный бюджет – максимум трафика без переплат
  • пакет кликов – высокая кликабельность при строгом бюджетном ограничении

2 Оптимизация конверсий

Типы кампаний

  • текстово-графические
  • смарт-баннеры
  • динамические

Настройки

  • цель
  • средняя цена конверсии
  • недельный бюджет
  • максимальная цена клика

Обзор

Стратегия объединяет в себе бывшие «Недельный бюджет: максимум конверсий» и «Средняя цена конверсии». Для запуска этой и следующей автостратегии нужно привязать к кампании счетчик Яндекс.Метрики, установить тип и ценность конверсии, по которой будет выполняться оптимизация. Сделайте это в блоке «Метрика» на первом экране настроек.

Автоматические стратегии Яндекс.Директа 2019: подробное руководство

Нажмите «Изменить» под каждым из пунктов и укажите необходимые параметры. Подробнее о добавлении счетчика Метрики на сайт читайте здесь, о настройке целей – здесь.

Оптимизация конверсий обеспечивает максимум целевых действий в рамках заданных ограничений – средней цены конверсии, недельного бюджета или двух параметров сразу.

Автоматические стратегии Яндекс.Директа 2019: подробное руководство

Вы можете выбрать конкретную цель, достижения которой стратегия будет увеличивать. А также ограничить максимальную цену клика, поставив соответствующую галочку.

Автоматические стратегии Яндекс.Директа 2019: подробное руководство

Для смарт-баннеров устанавливается как целевой CPC, так и целевой CPA. Они также могут быть разными для разных фильтров.

Фактическая средняя цена конверсии может отличаться от целевой, поскольку это расчетный показатель, на значение которого система влияет опосредованно. В некоторых случаях бывает недорасход средств. Частые причины – излишнее ограничение цены клика, недостаточный недельный бюджет или низкий CTR.

Обратите внимание, что стратегия перестала требовать первоначального сбора данных для старта. Теперь вы можете запустить ее с первого дня работы аккаунта, не имея никакой статистики конверсий. Однако мы не рекомендуем этого делать.

Данные по целям – основа работы интеллектуального алгоритма Директа, без них ему первое время придется действовать «вслепую». У компаний с небольшим оборотом этот период может затянуться.

Когда использовать

При наличии статистики CPA и понимании, сколько вы готовы платить за нового клиента. Также для увеличения числа конверсий при ограниченном бюджете.

3 Оптимизация рентабельности

Типы кампаний

  • текстово-графические
  • смарт-баннеры
  • динамические

Настройки

  • рентабельность
  • цель
  • возврат средств
  • себестоимость
  • недельный бюджет
  • максимальная цена клика

Обзор

Кроме максимизации конверсий, эта стратегия стремится приблизить рентабельность кампании к целевому уровню.

Автоматические стратегии Яндекс.Директа 2019: подробное руководство

Здесь также можно выбрать конкретную цель для оптимизации или использовать все. Настройка «Возвращать в рекламу» задает долю реинвестирования в кампанию сэкономленных средств. При условии, что стратегии удается их сэкономить.

Рентабельность рассчитывается по формуле:

Автоматические стратегии Яндекс.Директа 2019: подробное руководство

Бизнес-показатель – это любая оценка дохода от конверсии, которая отражена в ее ценности. Например, выручка или чистая прибыль с единицы ассортимента. Если вы не имеете возможности рассчитать объем затрат на каждый товар, в настройках стратегии есть параметр «Себестоимость товара или услуги». Устанавливается в процентах от дохода с одной продажи.

Автоматические стратегии Яндекс.Директа 2019: подробное руководство

Ниже вы можете назначить ограничения недельного бюджета и максимальной цены клика.

Автоматические стратегии Яндекс.Директа 2019: подробное руководство

Оптимизация рентабельности – единственная стратегия Директа, которая по-прежнему требует для запуска накопления данных. С момента старта в кампании должна произойти хотя бы одна конверсия, а за последние 28 дней их число должно удовлетворять условию:

Автоматические стратегии Яндекс.Директа 2019: подробное руководство

Если кампания не работала 28 дней, в расчетах применяются прогнозные цифры.

Когда использовать

Когда известна чистая прибыль от товаров или услуг, а также есть конкретная адекватная цель по рентабельности рекламы.

4 Максимум показов по минимальной цене

Типы кампаний

  • медийные
  • медийная на Главной

Настройки

  • бюджет
  • средняя цена за тысячу показов
  • продление периода

Обзор

Стратегия для медийных кампаний, которая приносит как можно больше показов при двух ограничениях: бюджет и максимальный средний CPM.

Автоматические стратегии Яндекс.Директа 2019: подробное руководство

Бюджет назначается либо для всего периода работы стратегии, либо понедельно. Период составляет от 1 до 90 дней без учета дня запуска. При еженедельных расчетах дни имеют вес, соответствующий числу часов, в которые включены показы. Так, если в воскресенье реклама не работает, этот день в неделю не включается.

Включив опцию «Продлевать автоматически», вы позволите системе израсходовать оставшийся бюджет после завершения периода. Минимальное ограничение CPM – 5 руб. Лучше ориентироваться на шкалу прогноза внизу окна: она станет зеленой, если назначена разумная цена.

Во время работы стратегии ее настройки невозможно изменить. Для внесения корректировок придется создавать ее заново.

Когда использовать

Для большинства медийных кампаний с числом показов более 10 000 за период. Позволяет тратить как можно меньше при достижении нужного охвата.

5 Снижение цены повторных показов

Типы кампаний

  • медийные
  • медийная на Главной

Настройки

  • бюджет
  • средняя цена за тысячу показов
  • продление периода

Обзор

При аналогичных настройках стратегия преследует другую цель.

Автоматические стратегии Яндекс.Директа 2019: подробное руководство

Этот алгоритм снижает цену каждого следующего показа баннера видевшим его пользователям. Это приводит к тому, что в аукционах чаще побеждают показы на новую аудиторию, и число уникальных просмотров растет.

В остальном опция похожа на предыдущую, включая невозможность изменения параметров без создания новой стратегии.

Когда использовать

Для расширения охвата за счет новых пользователей.

6 Оптимизация количества установок

Типы кампаний

  • реклама мобильных приложений

Настройки

  • средняя цена установки
  • недельный бюджет
  • максимальная цена клика

Обзор

Аналог «Оптимизации конверсий» для мобильных приложений. Цель всего одна – установки, вместо средней цены конверсии – средняя цена установки.

Чтобы запустить стратегию, к приложению должна быть подключена одна из поддерживаемых трекинговых систем. Она будет передавать Директу данные о новых установках.

Когда использовать

В кампаниях для приложений, основная цель которых – установки. Позволяет не переплачивать за новых пользователей и исключить показы на устройства, где приложение уже есть.

Рекомендации

Чтобы работа с автоматическими стратегиями Директа стала проще и эффективнее, обратите внимание на несколько моментов.

Ограничение расхода

По умолчанию во всех стратегиях Директа работает встроенная защита от переплат. Так, алгоритм не может поднять ставку выше чем до 10% от недельного бюджета. За день тратится не более 35% его объема при отсутствии временных ограничений показов. В противном случае бюджет будет распределен на все доступные за неделю часы, и в отдельные дни расход может превысить эту долю.

Модели атрибуции

Переход по объявлению без конверсии еще не означает, что вы потеряли покупателя. Ему может понравиться товар, но он вернется на сайт по прямой ссылке или из вашего сообщества ВКонтакте. Учесть вклад рекламы в привлечение клиента в таких случаях помогает нужная модель атрибуции.

Модель атрибуции – это правило, по которому определенный переход на сайт считается источником конверсии. Всего в Директе из четыре:

  • первый переход
  • последний переход
  • последний значимый переход
  • последний переход из Директа

Подробнее об этих моделях вы можете прочитать по ссылке. При запуске автостратегий важно знать, какая из них лучше вам подходит. Выберите нужный вариант в окне настройки стратегии:

Автоматические стратегии Яндекс.Директа 2019: подробное руководство

Алгоритм будет учитывать конверсии по указанной модели. Точность прогнозов и оптимизации в значительной степени зависит от вашего выбора.

Умные инструменты Click.ru

Автоматизировать можно не только назначение ставок и подбор рекламных размещений. Чтобы сделать эффективнее другие настройки кампании, воспользуйтесь инструментами бесплатного сервиса Click.ru. От медиапланирования до написания готовых объявлений – большинство сложных рутинных задач сократится до нескольких кликов.

Специально для рекламы в Яндекс.Директе сервис предлагает свой инструмент автоматического управления ставками. Встроенный бид-менеджер умеет выкупать нужный объем трафика – дополнительная стратегия с целевым охватом. Используя его, вы сможете накопить данные о конверсиях для автоматических стратегий Директа, гарантированно привлекая на сайт достаточно посетителей.

Подключайтесь к Click.ru и участвуйте в партнерской программе. Вознаграждение до 8% от суммы рекламных расходов и прибыль от рефералов позволят вам повысить планку эффективности своих рекламных кампаний.

Управление контекстной рекламой
в Яндекс Директ и Google Adwords
Вы выбираете площадки для рекламы
Автоматизированное управление
контекстной рекламой