Эффективность рекламы в Яндекс Директе в нише медицинских товаров – актуальная тема для владельцев интернет-магазинов и специалистов по интернет-маркетингу. В этой статье эксперты агентства интернет-маркетинга FireSEO дадут свои рекомендации. Вы узнаете, какие типы рекламных кампаний показывают наилучшие результаты по конверсии и стоимости лида. Итак, передаем слово FireSEO.
Мы в FireSEO уже 4-й год ведем рекламу для бренда медицинских товаров и в этой статье делимся накопленным опытом, какие инструменты Яндекс Директа работают эффективно в данной нише, а какие – нет.
Товарная кампания (Мастер кампаний для интернет-магазина)
Смарт-баннеры на аудиторию ретаргетинга (динамический ретаргетинг)
Мастер кампаний с текстово-графическими объявлениями
Коротко о главном
- Самые эффективные типы кампаний в нише медицинских товаров – поисковая и товарная.
- На поиске хорошо работают запросы с брендом/моделью. По общим запросам высокая конкуренция и низкая конверсия.
- Мастер кампаний с обычными текстово-графическими объявлениями может дать дополнительные конверсии по низкой цене.
- РСЯ работает хуже всего.
Ниже чуть больше деталей и цифр.
Товарная кампания (Мастер кампаний для интернет-магазина)
Этот тип кампаний дает больше всего продаж при самой низкой ДРР (доля рекламных расходов – основная метрика, на которую ориентируемся в данном проекте) – ~51% от всех продаж при ДРР ~4%.
Реклама показывается на поиске Яндекса и в рекламной сети Яндекса (РСЯ). Можно использовать свой товарный фид, добавить товары в ручную, указав для каждого детали (название, цена, бренд и т. д.), или Яндекс может самостоятельно найти товары на сайте. Мы пользовались первым вариантом, поскольку фид и так уже был после более ранних запусков товарной рекламы.
Поисковая реклама
Этот тип кампаний тоже рабочий, но есть подводные камни. По многим запросам в нише медицинских товаров вы будете конкурировать с крупными маркетплейсами, а у них часто более низкие цены и более удобная и выгодная доставка. Мы старались «перебить» эти недостатки информацией в объявлениях о наличии фирменных магазинов и возможностью получить профессиональную консультацию, более-менее успешно.
Типы запросов также имеют большое значение. У нас приемлемую ДРР показывали только запросы, содержащие бренд производителя. По общим запросам настолько высокая конкуренция и низкая конверсия, что даже во время акций/распродаж не получали конверсии по приемлемой цене.
Мы разделяли поисковую рекламу на ПК и мобильных. Это было связано с более низкой конверсией сайта на мобильных, из-за чего мы снизили охват и ставки, чтобы вписаться в KPI.
Смарт-баннеры на аудиторию ретаргетинга (динамический ретаргетинг)
Ретаргетинг для медицинских товаров стал доступным относительно недавно и показывает достаточно хорошие результаты. Но поскольку товарная кампания давала больше конверсий при меньшей стоимости, а смарт-баннеры пересекаются с данным типом кампании и они мешают друг другу, то мы решили отключить ретаргетинг.
ДРР всего 15%, но отказались от кампании в пользу товарной кампании:
Рекламная сеть Яндекса (РСЯ)
РСЯ, пожалуй, показывает худший результат. Несмотря на более низкую цену клика, добиться приемлемой ДРР не получалось даже во время скидок. Мы пробовали сужать аудиторию, чистить список площадок, применять корректировки для разных групп аудиторий. Это дало результаты, но конверсий все равно слишком мало и слишком дорого.
Мастер кампаний с текстово-графическими объявлениями
Этот тип кампаний хорошо подходит, чтобы получить немного дополнительного трафика и дешевых конверсий. Иногда, когда бюджет ограничен, эти кампании хорошо выручают.
Как уже писали выше, реклама в РСЯ и по общим ключевым фразам на поиске показывала слабые результаты. Но тем не менее, по этим запросам есть целевая аудитория и безопасный способ получить небольшую часть этой аудитории – это Мастер кампаний с таргетингом на общие фразы и оплатой только за транзакции на сайте.
Мы для разных товаров и товарных категорий подобрали список общих, но релевантных ключевых слов, и запустили по ним Мастера кампаний.
Пример Мастера кампаний по общим запросам. Низкая стоимость конверсии и ДРР:
PS. Мы не стали заострять на этом внимание, но в медицинской тематике в Яндекс Директе до сих пор действуют некоторые ограничения. Чтобы рекламировать лекарства и другие медицинские товары, нужно предоставить некоторые документы и придерживаться правил для текстов объявлений и контента сайта. Более детально об этом читайте в официальной справке.
Если у вас есть интересные кейсы и практические результаты по продвижению в Яндекс Директе и других рекламных системах, присылайте их на публикацию в блог click.ru. Делитесь с коллегами своим уникальным опытом в digital-маркетинге! Ждем ваших кейсов!
