По данным исследовательской компании Mediascope аудитория мессенджера Telegram охватывает 73% пользователей Рунета, почти половина всех россиян заходит в него каждый день и проводит там в среднем 44 минуты. Согласитесь, подходящая площадка для размещения рекламы. Давайте посмотрим, что предлагает нам Яндекс Директ в этом плане.
Как создать кампанию Директа для рекламы в Telegram
Особенности рекламы в Телеграм-каналах через Директ
Немного истории и статистики
Летом 2023 года Яндекс запустил бету с продвижением в телеграм-каналах, а в ноябре того же года выкатил продукт на всех пользователей. По типу размещения такую рекламу можно, скорее, отнести к продвижению в Рекламной сети Яндекса (РСЯ), но, разумеется, есть нюансы. Сервис сообщает, что сейчас в его пуле более 4000 каналов, в каждом из которых не менее 2000 подписчиков. В целом доступная аудитория составляет около 75 млн человек — есть где развернуться, поэтому тестируем новый тип размещения. Отдельно отметим, что вступить в ряды участников РСЯ может любой канал, если он соответствует определенным требованиям.
Отличия от Telegram Ads
Опытный маркетолог задаст вопрос: «А зачем нам Директ, если уже есть Telegram Ads?» И этот вопрос справедлив. На самом деле, есть различия между двумя сервисами. Не отвлекаясь на детали, опишем основные. Преимущества размещения через Директ:
- оплата за клики и возможность выставлять свой бюджет на кампанию, а в Telegram Ads оплачивается фиксированная сумма, и немаленькая;
- объявление покажется даже пользователям с подпиской Premium, а при размещении через Telegram Ads — нет;
- реклама маркируется автоматически, а при размещении через Telegram Ads придется самостоятельно получать и загружать токены.
Недостаток размещения через Директ:
- рекламодатель не выбирает каналы (но может настроить таргетинги и указать каналы, в которых не нужно показывать его рекламу), а в Telegram Ads можно выбрать конкретные каналы, что обеспечивает наибольшую релевантность контекста;
- показываться можно только в каналах, которые подключены к РСЯ (всего в Телеграм около 1 млн каналов, а к РСЯ подключено примерно 4000).
Кстати, если вести рекламу в Директе и Telegram через онлайн-сервис click.ru, то можно управлять кампаниями в едином окне и получать дополнительное вознаграждение по партнерской программе.
Как выглядит рекламный пост
Пост в канале выглядит нативно, походит на пост от владельца канала. В нем есть картинка или видео, заголовок, текст, ссылка на сайт, пометка «Реклама» и сведения о рекламодателе — все почти как в обычном объявлении в РСЯ.
Но есть и особенности:
- текст можно разбить на абзацы и добавить маркированный или нумерованный список, использовать форматирование (курсив, жирный, подчеркнутый);
- можно добавлять эмодзи: всего в списке доступных 20 штук, в посте используется не более 5;
- максимальный объем текста — 764 символа (будьте внимательны: эмодзи могут занимать более 1 символа).
Пост появляется в канале и висит там 48 часов. Все это время пользователи могут его видеть и кликать по объявлению. Потом он автоматически удаляется. Считается, что наибольший эффект в плане взаимодействия с аудиторией пост приносит в первые несколько часов, а по истечении двух суток его уже мало кто увидит и смысла в его размещении нет.
Как создать кампанию Директа для рекламы в Telegram
Реклама в мессенджере заводится через уже ставшую привычной единую перфоманс-кампанию (ЕПК). Разберем пошагово:
Шаг 1. Нажимаем «Добавить» — «Кампанию» — «Единая перфоманс-кампания».
Шаг 2. Выбираем место показа: «Телеграм-каналы».
Шаг 3. Стратегию выбирать не приходится, для такого типа размещения доступна только «Максимум кликов». Рекламодатель может только задать недельный бюджет и максимальную цену клика: нижний лимит — 30 руб., верхний лимит — 300 руб.
Шаг 4. Определяем сроки проведения кампании. Если здесь мы задаем дату окончания, то нужно помнить, что публикация новых объявлений остановится за 48 часов до указанной даты.
Шаг 5. Определяем географию показов. Сейчас доступны только российские и узбекские каналы, так что задаем нужный геотаргетинг, используя соответствующие регионы. Планируется подключение белорусских каналов, но чтобы размещаться в них, нужно подать заявку в службу поддержки.
Остановимся на географии подробнее, потому что здесь часто совершаются фатальные ошибки. Допустим, ваш бизнес находится в Твери и вы хотите размещать рекламу только в тверских каналах. Теперь подумайте — много ли таких каналов в целом, какая часть из них привязана к региону (вроде «Музыканты Тверской области», а не просто «Музыканты») и сколько из них входят в РСЯ. Очевидно, что выборка получится скромная, следовательно, охват будет крайне невелик и показов будет мало, а возможно, совсем не будет. Директ рекомендует выбирать всю Россию, чтобы не урезать показы и трафик. В крайнем случае, исключить несколько совсем отдаленных от вас территорий.
Шаг 6. Выбираем тематику телеграм-каналов. Это еще один подводный камень при настройке. Директ по умолчанию предлагает «Показывать в каналах любых тематик», но есть и ручная настройка. Очень соблазнительно выбрать только те каналы, которые относятся к тематике рекламирования. Например, если рекламодатель продает гитары, то идеально было выбрать тематику «Музыка». Но это так не работает. Здесь нельзя выбрать менее трех тем. Это не прихоть разработчиков, а вынужденная мера, призванная сберечь охват. Почему бы любителям гитар не обитать в каналах с тематикой «Путешествия» или «Новости»? Логично, что у пользователей разные интересы. Нужно учесть еще, что тематику канала задает его владелец и часто он указывает более широкие темы.
Шаг 7. Прогнозируем аудиторию. Прогноз — полезная фича при настройке целевой аудитории, так как можно сразу увидеть, какой прогнозируется охват, и при необходимости скорректировать настройки. На скриншотах наглядно видно, как значительно меняется прогноз при смене настроек.
Шаг 8. Создаем объявление. Все, как с обычным текстово-графическим объявлением:
- текст. Здесь есть простор для фантазии: большой объем и возможности форматирования;
- картинки. Можно добавить до 10 штук формата JPG или PNG, весом не более 10 МБ;
- видео. То же ограничение веса, что для картинок: более тяжелые не будут автоматически воспроизводиться при показе;
- кнопка. Текст для кнопки можно выбрать из нескольких предложенных.
Особенности рекламы в Телеграм-каналах через Директ
У размещения в Telegram есть специфика, которая касается статистики, настроек и правил показа:
- нельзя отредактировать уже опубликованный пост;
- в Мастере отчетов не определяются пол и возраст — у Директа нет данных о подписчиках каналов;
- после остановки кампании показы продолжают идти еще 48 часов — и будет расход, если будут клики;
- владелец канала может удалить ваше объявление (но вряд ли будет это делать, так как потеряет в монетизации);
- в определенном канале объявление размещается не чаще одного раза в неделю;
- мест для показа рекламы в Телеграм-каналах пока не так много, поэтому конкуренция может быть выше, чем в РСЯ — это повод выставлять максимальную цену клика в 300 руб.
Заключение
Нет сомнений, что мессенджер Telegram — это место, где можно найти потенциально конверсионную и платежеспособную аудиторию. Охватить ее с помощью Директа довольно просто, но вместе с тем, не стоит забывать и об особенностях: цена клика может быть высокой, нацеливание пока работает не так точно, как хотелось бы, brand safety под сомнением, особенно в новостных каналах. Реклама в Telegram-каналах подходит для тех, кто готов тратить ресурсы на эксперименты — и при хороших бюджетах есть шансы на то, что они окажутся успешными.
