Бенчмаркинг – метод сопоставительного анализа, когда показатели и процессы бизнеса сравнивают с аналогичными показателями других подразделений компании или конкурентов с целью улучшить или превзойти их. Итогом анализа является сбор бенчмарок – эталонных критериев, которые становятся стандартами или точками отсчета для дальнейшего роста. На них нужно ориентироваться, внедряя политику изменений.
Когда нужен бенчмаркинг
Бенчмаркинг используется, когда нужно найти ориентиры для вектора развития или чтобы решить проблемы, которые не подчиняются привычным способам. С его помощью можно проанализировать финансовые показатели, качество услуг и товаров, бизнес-модели, стратегии. Бенчмаркинг применяется в разных сферах, а если компания относится к узкому сегменту рынка, анализ проводится по отрасли в целом. Вот несколько примеров.
- В Яндекс Директе можно получить рекомендации по использованию рекламных инструментов. Для составления отчета сравнивается статистика заказчика с его ближайшими конкурентами, которых подбирает нейросеть с учетом специфики бизнеса. Бюджеты рекламных кампаний соотносятся с показателями вовлеченности аудитории, далее рассчитывается прогноз роста целевых действий на площадке. Также Яндекс Директ регулярно публикует бенчмарки по разным категориям для ПромоСтраниц.
- Маркетплейсы могут использовать бенчмаркинг для определения средней стоимости конверсии, сравнения скорости доставки, удовлетворенности обслуживанием, оценки спроса на категории товаров, прогнозирования ситуативных тенденций продаж.
- IT-компании с помощью бенчмаркинга сравнивают функционал и жизненный цикл разработок с аналогичными продуктами конкурентов.
- На рынке HoReCa можно оценивать стоимость расходных материалов, удовлетворенность клиентов и персонала.
Виды бенчмаркинга
По объектам сравнения
Внутренний. Проводится внутри компании: в сети филиалов, среди франчайзи или подразделений. Часто нужен для стандартизации бизнес-процессов.
Внешний. Показывает сильные и слабые стороны компании и ее положение на рынке. Он делится на 4 типа:
- конкурентный – выявление причин успеха других компаний и тенденций развития на рынке;
- отраслевой — сравнение с компаниями в вашей отрасли вне зависимости от того, являются ли они прямыми конкурентами;
- общий – сравнение стратегий и бизнес-процессов в компаниях, которые демонстрируют отличные результаты;
- глобальный – сравнение с компаниями по всему миру.
По анализируемым показателям
- Продуктовый – сравнение характеристик выпускаемой продукции с аналогами на рынке.
- Функциональный — сравнение показателей определенных процессов в компании с тем, как они устроены у конкурентов.
- Стратегический — изучение принятых конкурентами решений.
Этапы бенчмаркинга
- Определение области изменений. Не стоит улучшать все и сразу. Лучше работать постепенно над каждым процессом, определив их важность. Например, перестроить бизнес-модель, наладить взаимодействие между отделами, повысить прибыль за счет сокращения затрат и пр.
- Определение KPI. Выберите критерии оценки, задайте точки, в которых вы находитесь и в какие хотите прийти.
- Поиск объекта для сравнения. Он выбирается в зависимости от поставленных задач. Так, это может быть филиал, в котором хорошо налажено взаимодействие между отделами, или компания, которая работает в иной отрасли, но столкнулась с той же проблемой и эффективно ее решила.
- Сбор информации для выявления бенчмарок. Это можно сделать самостоятельно (например, запросить коммерческое предложение у конкурента под видом клиента), получить информацию открытым способом, например, на отраслевых конференциях, собрать ее с помощью специального сервиса или заказать исследование в агентстве.
- Анализ данных. Отмечайте причины, по которым результаты объекта сравнения превосходят ваши показатели. Просто так копировать идеи не стоит – их следует адаптировать под специфику функционирования вашего бизнеса.
- План изменений. Разработайте стратегию по улучшению, установите KPI для измерения результатов и определите сроки реализации.
- Выполнение плана. Проведите все необходимые мероприятия и проверьте достижение KPI. Сопоставьте с результатами, которые были до бенчмаркинга.
- Повторный бенчмаркинг. Проводите анализ регулярно, чтобы рост компании был постоянным.
Плюсы бенчмаркинга
- Помогает выявить слабые стороны и найти решение для их устранения, тем самым повышая эффективность работы.
- Позволяет оставаться в курсе трендов рынка.
- Дает возможность учесть чужие ошибки и перенять опыт.
- Обеспечивает обновление бизнес-процессов.
- Поддерживает тенденцию на постоянное развитие.
Минусы бенчмаркинга
- Сложность в получении данных по другим компаниям.
- Чужие практики не всегда возможно адаптировать в конкретном бизнесе.
- Выявление результатов других компаний без учета контекста, в котором удалось их достигнуть.
Вывод
Бенчмаркинг может стать эффективным инструментом для трансформации бизнеса, если проводить его регулярно и адаптировать удачные практики к процессам в своей компании, не просто копируя, а разбираясь, почему они сработали.
Проанализировать рекламные кампании конкурентов также можно с помощью профессиональных инструментов click.ru. Если стать участником партнерской программы, можно вернуть проценты от расходов на контекстную и таргетированную рекламу.
