KPI (от английского, key performance indicators) – это ключевые индикаторы эффективности какого-либо явления. Такие показатели используются в основном в маркетинге. Они позволяют измерить эффективность или результативность процесса, задачи, цели.
Простыми словами, KPI – это числовые показатели эффективности. Пример KPI – стоимость лида или коэффициент кликабельности объявления.
Цена за один лид (Cost Per Lead или CPL)
Стоимость приобретения клиента (CAC)
Коэффициент кликабельности (CTR)
Пожизненная ценность клиента (CLTV или CLV)
Возврат маркетинговых инвестиций (ROMI)
Общая лояльность (Net Promoter Score или NPS)
Зачем нужны KPI
KPI позволяют определить эффективность работы – маркетинга, персонала, продаж. Главная задача этих показателей – выявление областей, требующих повышения эффективности.
Отслеживая KPI регулярно, компания может определить неэффективные бизнес-процессы в своей работе, улучшить их. Например, прокачать объем продаж, повлиять на долгосрочный возврат инвестиций или расшевелить отдел продаж.
Анализ любой работы и определение ее результативности – вот главный ответ на вопрос, зачем нужен KPI.
Плюсы и минусы KPI
Как и у любого аналитического инструмента, у ключевых индикаторов эффективности есть свой набор плюсов и минусов. Разберем их ниже.
Преимущества KPI
- Отслеживание конкретных направлений. Фокусировка на KPI помогает взглянуть на эффективность бизнес-процессов под более острым углом. Благодаря акценту на KPI компания может не только отслеживать результативность сотрудников, но и более эффективно распределять ресурсы в работе.
- Улучшение коммуникации. Если в компании следят за KPI, улучшается общая согласованность работы. Ведь каждый сотрудник понимает, что нужно делать, чтобы достичь цели. А руководство может убедиться в том, что каждый член команды занят решением одной и той же цели.
- Улучшение удовлетворенности от работы. Когда сотрудник знает, что от него хотят, то ему проще выполнять свою работу.
- Эффективная подотчетность. Благодаря ключевым индикаторам руководитель может задать план для каждого сотрудника.
- Более продуктивная работа. Есть определенные показатели. а значит, к ним должен стремиться каждый сотрудник.
Недостатки KPI
- Могут иметь акцент на краткосрочность. Ключевые индикаторы ориентированы на результаты здесь и сейчас. Это может может привести к тому, что сотрудники будут жертвовать долгосрочными целями ради краткосрочной выгоды. А иногда и вовсе – KPI могут подделывать, стремясь создать эффект бурной деятельности.
- Могут убивать мотивацию. Постоянное чувство контроля, слежки и оценки может быть неприемлемым для некоторых сотрудников. И, наоборот, вместо повышения эффективности – она снизится.
- Могут быть сложно измеримыми. Если замерить индикатор не получается, то нет смысла вообще отслеживать эффективность работы по такому показателю. Например, индивидуальные индикаторы по лояльности ЦА.
- Могут быть трудно внедряемым. Ведь нужно потратить не только финансовые, но и человеческие ресурсы.
Примеры KPI
KPI – всегда индивидуальные. Да, есть распространенные сценарии, например в маркетинге (ROI, ROMI, CTR). Но обычно у каждого отдела в компании свои собственные показатели эффективности. Разберем такие показатели для менеджмента, поддержки, отдела продаж и общего персонала.
Менеджмент
Как правило, KPI менеджмента измеряет конечное руководство / владелец / учредитель компании. Вот какие группы показателей чаще всего подвергаются анализу:
- вовлеченность персонала в работу. Это любые индикаторы, которые позволяют отследить эффективность сотрудников (время за компьютером, текучка кадров, например). Вовлеченность замеряют через тесты, опросники или прямые беседы с персоналом;
- удовлетворенность клиентов. Индикаторы этой группы позволяют оценить, насколько ЦА довольна продуктом или брендом. Интересны и способы измерения: опросные листы, анализ количество возвратов или по количеству жалоб;
- EBITDA (англ. Earnings before interest, taxes, depreciation and amortization), ROCE (англ. return on capital employed), EVA (англ. Economic Value Added), доля рынка в процентах и так далее.
Примеры KPI для директора компании
- Финансовые показатели. Это канонические KPI – валовая маржа, прибыль, выручка, размер денежных потоков;
- инновации. Сложноизмеримая группа KPI. Чаще всего эти индикаторы анализируются по размеру доли рынка, через количество новых товаров или по времени внедрения какой-либо новой возможности (например, нового функционала в продукте).
Сотрудники саппорта
В этой группе индикаторов акцент сделан на коммуникацию с клиентом. Вот какие показатели измеряются чаще всего:
- доля решения проблемы по первому звонку или обращению. Этот индикатор измеряет % тикетов в саппорте, которые были решены при первом обращении клиента, соответственно;
- среднее время решения проблемы. Имеется в виду среднее время закрытия одного тикета;
- показатель удовлетворенности. Это числовой показатель, который демонстрирует, доволен или расстроен клиент, обратившийся в саппорт. Речь именно о качестве оказанной услуги (поддержки);
Пример разных KPI для службы для проверки
- общая лояльность или NPS. Этот KPI измеряет вероятность того, что клиенты будут рекомендовать компанию другим. Подробнее о нем мы расскажем в разделе «Обзор KPI: какие бывают»;
- коэффициент фидбека. Показатель демонстрирует, сколько клиентов компании оставили отзыв об обращении в саппорт.
Отдел продаж
У сотрудников отдела продаж собственные индикаторы. Это не только выручка от продаж и все что с этим связано. Есть и более специфические:
- пайплайн продаж. Этот индикатор демонстрирует конечную стоимость всех потенциальных продаж (в процессе заключения сделки, на подтверждении и так далее);
- коэффициент конверсии лида. Процентное соотношение количества заявок, перешедших в сделку или продажу;
- общая удовлетворенность. В случае с отделом продаж этот индикатор показывает удовлетворенность клиентов процессом продаж, клиентским путешествием, коммуникацией с торговым представителем и так далее;
- общая удовлетворенность, она же NPS. Насколько высока вероятность, что клиент порекомендует продукт или бренд своим знакомым;
- общий объем продаж в расчете на час работы с разбивкой на площади, например:
Дашборд с KPI. Оптовая и розничная торговля
И, конечно, двумя ключевыми индикаторами являются выручка от продаж (общий объем) и рост продаж (процент изменение выручки от продаж по сравнению с предыдущим периодом).
Общий коллектив и персонал
Также выделим группы специфических KPI, которые применяются к персоналу и сотрудникам компании.
Пример KPI для сотрудника (менеджер по продажам)
Управление временем
Эти показатели демонстрируют эффективность использования рабочего времени персоналом. Анализируются через изучение соблюдения дедлайнов, рабочих часов, суммарного количества задач или проектов.
Пример индикаторов для отслеживания времени сотрудника за компьютером
Коммуникация
Эта группа KPI позволяет оценить эффективность коммуникаций между сотрудниками, а также с клиентами. Анализируется через изучение входящей и исходящей корреспонденции (в электронной почте, мессенджерах, соцсетях), количества проведенных встреч и так далее.
Problem-solving
Эта группа показателей позволяет оценить, насколько хорошо сотрудники решают проблемы. Самые частые сценарии: количество возникших в рабочих процессах проблем, количество решенных проблем, количество переадресаций старшим сотрудникам.
Удовлетворенность клиентов
Это количество полученных жалоб, суммарное число запросов на сервисное обслуживание, суммарное количество отзывов (положительных и отрицательных).
Разные типы KPI в группе удовлетворенности клиента
Командная работа
Типичные KPI этой группы: количество совместных проектов, количество совещаний, количество иных рабочих встреч.
Пример командного KPI в документе
Дальше речь пойдет только о маркетинговых KPI – их измеряют чаще всего.
Обзор KPI: 9 самых важных маркетинговых индикаторов
Выручка от продажи, цена лида, возврат инвестиций и еще несколько важных индикаторов разберем ниже.
Выручка от продаж (SR)
Она же – Sales Revenue. Один из главных KPI для демонстрации эффективности маркетинговых процессов в целом. SR демонстрирует точный доход от реализации продукта. Метрика рассчитывается путем суммирования всех продаж, совершенных за определенный период времени.
Инфографика с расчетом выручки от продаж
Sales Revenue – ключевой индикатор эффективности для компаний, которые занимаются товарным бизнесом. Ведь этот KPI позволяет отслеживать финансовое состояние напрямую.
Как рассчитать
Формула для подсчета выручки от продаж следующая:
Выручка от продаж = количество проданных единиц товара х цена за единицу товара
Пример расчета
- Компания N продает 2000 подписок на услугу по 200 рублей за одну штуку.
- Общая выручка от продаж – 400 000 рублей.
А еще выручка от продаж часто используется в качестве точки отсчета для расчета других KPI, например для подсчета маржи.
Sales Revenue эффективен, когда нужно следить за динамикой выручки на протяжении заданного периода. Самый очевидный пример: сравнение выручки сегодня и месяц назад, сегодня и год назад и так далее.
Цена за один лид (Cost Per Lead или CPL)
Этот KPI измеряет цену получения одного лида. Индикатор позволяет определить эффективность кампаний и рекламы в целом. Есть и другие сценарии использования этого KPI. Например, сравнение затрат на кампании по определенному параметру.
Лид – пользователь, который проявил интерес к продукту или услуге, предоставив свои контактные данные.
В каждой нише – своя цена лида
CPL удобен в случаях, когда рекламных кампаний много, но нужно определиться с лучшими, в которые стоит вкладывать больше.
Как рассчитать
Формула имеет следующий вид:
Цена за один лид = суммарная стоимость кампании / количество полученных лидов
Пример расчета
Компания N истратила на одну РК 100 000 тысяч рублей и получила 1000 лидов. Считаем:
CPL = 100 000 / 1000
Таким образом, цена одного лида – 100 рублей. Именно столько тратит омпания N на привлечение одного заинтересованного пользователя.
Вот несколько советов по расчету стоимости одного лида:
- важно следить за всеми затратами на маркетинг, это не только рекламные расходы, но и траты на комиссию с продаж, обслуживание сайта и так далее;
- обрабатывать лиды нужно из всех каналов – это не только пользователи сайта, но и люди, которые интересуются продуктом по телефону, по email и другим каналам;
- для выявления наиболее ценных лидов внедрите продуманную систему оценки. Например, оценивайте лиды исходя из вероятности их превращения в потенциального клиента или из общей финансовой выгоды для компаний.
Стоимость привлечения клиента (CAC)
Не путайте клиента с лидом: это разное. CAC позволяет узнать цену одного платежеспособного клиента – с учетом цены на маркетинг и продажи.
Пример расчета CAC
CAC особенно выручит при разработке ценовых стратегий, а также при распределении любых маркетинговых затрат.
Расчет KPI требует соблюдения дополнительных условий:
- учитываются только прямые затраты, связанные с привлечением новых клиентов (от рекламы до неоперационных затрат, которые нужны для превращения лида в клиента);
- обязательно нужно выбрать временной интервал. Самый частый сценарий для расчета CAC – один год. Тем не менее, его можно вычислять и на более продолжительно периоды. Гораздо реже CAC рассчитывается на краткосрочные периоды (менее года);
- количество клиентов. Считаем только тех, которые были активны не менее 30 дней.
Как рассчитать
Формула CAC:
Стоимость приобретения клиента = общие затраты на продажи и маркетинг / суммарное число приобретенных новых клиентов
Пример расчета
Допустим, компания N тратит на продажи с маркетингом 500 000 рублей и ей удалось получить 200 новых клиентов. Считаем по формуле выше и получаем значение CAC в 2500 рублей.
Коэффициент кликабельности (CTR)
Коэффициент кликабельности (он же Click-Through-Rate или сокращенно CTR) – индикатор эффективности объявления в контекстной и таргетированной рекламе. CTR является важной метрикой, поскольку с ее помощью можно быстро оценить насколько объявление нравится ЦА.
Простыми словами, CTR – метрика демонстрирующая, насколько часто кликают по объявлению.
Кликабельность можно измерить и у ключевых слов
Высокие значения CTR указывает на то, что ЦА заинтересована в объявлении. Низкие – демонстрируют отсутствие интереса.
Высокая кликабельность – не 100% индикатор того, что объявление достигло своей целевой аудитории и эффективно генерирует лиды или продажи. Хорошую кликабельность могут иметь, например, шокирующие визуальные креативы или вводящие в заблуждение. Так что даже большое количество переходов не гарантирует продажи.
Использовать коэффициент кликабельности в отрыве от других KPI – ошибка. Для полной картины нужно анализировать CR и цену одного лида (как минимум).
Как рассчитать
Формула CTR:
Коэффициент кликабельности = (клики / показы ) x 100%
Пример расчета
Объявление было показано 2000 раз и получило 20 кликов, значит CTR составляет: (20 / 2000) Х 100% = 1%.
Пожизненная ценность клиента (CLV)
Этот KPI демонстрирует суммарный доход, который допустимо ожидать от одного клиента. Для расчета этого индикатора нужно знать три KPI:
- Срок жизни клиента – имеется в виду временной интервал, в течение которого происходит взаимодействие или сотрудничество с клиентом;
- Средняя стоимость заказа – средняя сумма, в которую обходится продукт компании (или которую клиент тратит на продукт);
- Коэффициент удержания клиентов – процентное соотношение клиентов, которые остаются с компанией по истечении заданного временного интервала.
Корреляция позжиненной ценности клиента с показателем CAC
Вот моменты, которые сильнее всего сказываются на CLV:
- цена продукта;
- качество продукта;
- качество сервиса;
- частотность кампаний (включая маркетинг и сбыт);
- конкуренция в отрасли.
Как рассчитать
Формула
CLV = средняя стоимость заказа х частота покупок х средняя продолжительность жизни клиента
Чуть подробнее:
- средняя стоимость заказа – средняя сумма, потраченная на один заказ;
- частота покупок – частота размещения заказа клиентом;
- средняя продолжительность жизни клиента – как долго типичный клиент остается активным.
Пример расчета
Средняя стоимость заказа – 1000 руб.
Частота покупок – 6 заказов в год.
Средняя продолжительность жизни клиента – 3 года.
1000 x 6 x 3 = 18 000.
Таким образом, пожизненная ценность клиента составляет 18 000 рублей, соответственно.
Возврат инвестиций (ROI)
Это показатель прибыльности инвестиций. Изучая этот KPI, можно сказать, окупились ли инвестиции в конкретном временном периоде. Инвестор или спонсор, например, может сразу увидеть, какую сумму он получит за каждый вложенный рубль.
Пример дашборда с виджетом ROI
Простыми словами, ROI – показатель для определения рентабельность инвестиций, вложенных в маркетинг.
Рентабельность инвестиций выражается в процентах. Положительный показатель ROI свидетельствует об окупаемости инвестиций и получении прибыли. Отрицательный говорит об убыточности инвестиций.
Как рассчитать
Формула для расчета показателя ROI имеет следующий вид:
ROI = (Прибыль от инвестиций — Стоимость инвестиций) / Стоимость инвестиций х 100%
Как видим, KPI рассчитывается путем деления чистой прибыли от инвестиций на их стоимость. Скажем подробнее об этих метриках:
- чистая прибыль – это прибыль, которая остается после вычета всех затрат;
- стоимость инвестиций – общая стоимость инвестиций. Это вообще любые траты, которые как-либо завязаны на инвестициях (комиссии, иные сборы, цена покупки товара и так далее).
Пример расчета
Вы вложили 100 тыс. рублей, а получили 150 тыс. рублей.
Соответственно:
- прибыль от инвестиций = 150 000;
- стоимость инвестиций = 100 000.
Считаем:
ROI = (150 000 — 100 000) / 100 000 х 100% = 50
Таким образом, ROI составляет 50%. Это означает, что на каждый вложенный 1 рубль приходится 0,5 рубля прибыли. Результат говорит о том, что инвестиции окупаются.
Коэффициент конверсии (CR)
Обычно этот KPI применяется по отношению к посетителям сайта. В этом случае CR – процент посетителей сайта, которые выполняет целевое действие (оставляет данные через контактную форму, переходит на страницу оплаты и так далее).
Вывод CR в отчете веб-аналитики
CR – важнейший индикатор для всех компаний, которые получают продажи через сайт.
Высокий CR = эффективный сайт и качественный маркетинг. Низкий свидетельствует о недостаточно эффективном сайте или других проблемах (плохой продукт, непродуманное ценообразование, технические ошибки, плохой маркетинг, более сильный конкурент).
Больше всего на значение CR влияют три фактора:
- Качество сайта;
- Эффективность рекламы и маркетинга;
- Конкурентоспособность рынка.
Как рассчитать
Формула CR:
Коэффициент конверсии = (количество конверсий / количество посетителей) х 100%
Пару слов о двух составляющих формулы:
- количество конверсий – число совершенных целевых действий, зарегистрированных веб-аналитикой;
- количество посетителей – число людей, зашедших на сайт или, например, в мобильное приложение.
Пример расчета
Допустим, на сайт зашли 200 человек. И 20 из них сделали целевое действие.
CR = 20/200 х 100 = 10%
Общая лояльность (Net Promoter Score, или NPS)
KPI демонстрирует глобальную лояльность ЦА и клиентов. Для его измерения используется форма опросов (в стиле «Насколько вероятно, что вы порекомендуете бренд N своим друзьям по 10 балльной шкале»). Этот KPI может быть косвенным маркером удовлетворенности клиента конкретным продуктом или брендом.
Шкала NPS
Простыми словами, NPS измеряет вероятность того, что клиент порекомендует продукт или бренд своим знакомым.
Вот несколько советов, чтобы измерить KPI максимально точно:
- Простой прозрачный вопрос. Он должен затрагивать только продукт или бренд. Вопрос не должен допускать двойных, тройных трактовок или возможность расплывчатого ответа;
- Максимально широкая выборка ЦА. Чем больше клиентов увидят опрос, тем эффективнее удастся замерить общую лояльность;
- Одинаковые оценки для всех сегментов ЦА. Проследите, чтобы система оценок была единообразной для каждого клиента;
- Проведение анализа на разных периодах. Лояльность нужно отслеживать в динамике. Так вы сможете заметить тренд или, например, аномальные колебания NPS в отрицательную сторону.
Как рассчитать
Формула NPS:
Общая лояльность = (промоутеры − критики) / количество всех опрошенных х 100%
Несколько слов о составляющих формулы:
- Промоутеры – текущие клиенты, которые оценивают работу компании на 9-10 баллов. С большой вероятностью будут рекомендовать продукт или бренд;
- Критики – текущие клиенты, которые оценивают работу компании от 0 до 6 баллов. Недовольны продуктом, в состоянии отговорить другую ЦА от его покупки;
- Нейтралы – текущие клиенты, которые оценивают работу компании в 7-8 баллов. Удовлетворены, но не достаточно счастливы, чтобы рекомендовать продукт.
Пример расчета
Вы опросили 200 клиентов и получили следующие ответы:
- 70 промоутеров (оценка 9-10 баллов);
- 90 нейтралов (7-8 баллов);
- 40 критиков (0-6 баллов).
Расчет KPI происходит так (упрощенно):
NPS = (70 — 40) / 200х 100 = 15%
Результат говорит о том, что у бренда больше промоутеров, но прокачивать лояльность недовольной аудитории, все равно, очень важно.
