Портфель бренда (бренд-портфель, марочный портфель) — это совокупность торговых марок, находящихся в управлении одной компании и связанных общей бизнес-стратегией. Его цель — оптимизация ресурсов компании и максимизация рыночного охвата.

Зачем нужен бренд-портфель

Способы формирования портфеля бренда

Как систематизировать бренды в портфеле

Зачем нужен бренд-портфель

Бренд-портфель играет помогает:

  • сегментировать рынок. Каждый бренд может быть нацелен на определенный сегмент аудитории, удовлетворяя специфические потребности потребителей;
  • создать синергию. Бренды внутри портфеля могут дополнять друг друга, усиливая общую рыночную позицию компании и повышая лояльность клиентов;
  • управлять рисками. Наличие нескольких торговых марок позволяет диверсифицировать риски. Если один бренд сталкивается с трудностями, другие могут компенсировать его потери;
  • увеличить долю рынка. За счет охвата разных потребностей и сегментов компания может стать лидером в нескольких категориях;
  • укрепить конкурентные преимущества. Портфель брендов позволяет компании выделяться на фоне конкурентов, предлагая больше решений для потребителей.

Например, компания Procter & Gamble управляет портфелем брендов, таких как Tide, Pampers, Gillette, Head & Shoulders и других. Каждый из них нацелен на свою аудиторию и решает разные задачи, при этом поддерживая общую стратегию компании.

Способы формирования портфеля бренда

Рассмотрим основные методы формирования бренд-портфеля.

1. Создание нового бренда. Этот вариант предполагает разработку бренда с нуля: создание платформы, позиционирования, названия, логотипа и дизайна.

Преимущества:

  • возможность создать уникальный бренд, который полностью соответствует ценностям компании и ожиданиям аудитории;
  • полный контроль над развитием нового бренда и его интеграцией в бизнес.

Недостатки:

  • долгий процесс разработки и вывода на рынок (первые результаты могут появиться только через несколько лет);
  • значительные финансовые затраты на создание и продвижение;
  • высокие риски (новый бренд может не оправдать ожиданий).

2. Покупка существующего бренда. Компания может приобрести уже известный или перспективный бренд у другого владельца. Например, в 2013 году Яндекс купил Кинопоиск, крупнейший на тот момент русскоязычный портал о кино.

Плюсы:

  • быстрый результат, так как не требуется тратить ресурсы на разработку и запуск;
  • возможность привлечь аудиторию, которая уже доверяет бренду;
  • снижение рисков, поскольку бренд уже имеет позицию на рынке.

Минусы:

  • высокая стоимость покупки известного бренда;
  • возможное несовпадение ценностей старой аудитории с новым владельцем, что может привести к ее частичной утрате.

3. Расширение существующего бренда. Компания может начать выпуск новых продуктов или услуг под уже известным названием. Например, бренд Virgin изначально занимался продажей музыкальных пластинок, а теперь включает авиаперевозки, телекоммуникации и даже космический туризм.

Преимущества:

  • экономия на разработке и продвижении нового бренда;
  • использование существующей лояльной аудитории, которая уже знает бренд и доверяет ему.

Недостатки:

  • риск размытия идентичности бренда, если новые продукты не соответствуют его основным ценностям;
  • возможность возникновения неправильных ассоциаций у текущих клиентов, что может привести к их недовольству;
  • имиджевые потери, если новый продукт не оправдает ожиданий или станет провальным.

Как систематизировать бренды в портфеле

Отметим три основных подхода к систематизации брендов в портфеле. 

1. На основе иерархии брендов. Это самый простой и популярный способ систематизации. Иерархическая структура представлена в виде дерева, где:

  • на верхнем уровне находится корпоративный бренд (corporate brand);
  • средний уровень занимают семейства брендов (family brands);
  • на нижнем уровне расположены индивидуальные торговые марки (individual brands).

Горизонтальные блоки в такой структуре описывают товарные категории, а вертикальные линии иллюстрируют соподчиненность между ними.

Примером является подход компании Procter & Gamble, где бренды группируются по типам продуктов и сегментам рынка.

Иерархическая структура позволяет четко увидеть, какие рынки и сегменты уже охвачены, а какие требуют внимания, и упрощает управление портфелем за счет структурированного подхода.

Важно, чтобы компания выработала единые принципы для определения блоков на каждом уровне. Это помогает избежать путаницы и дублирования функций.

2. На основе бренд-систем (архитектур). В отличие от иерархического подхода, архитектуры брендов фокусируются на связях между марками компании. Существует две основные системы:

  • дом брендов (house of brands). Каждый бренд уникален и имеет свое имя, стиль и целевую аудиторию. Например, Volkswagen Group управляет Audi, Bentley, Porsche и Lamborghini, каждая из которых выступает как отдельная марка;
  • бренд-дом (branded house). Все дочерние бренды используют имя или символику головного бренда. Классический пример — Apple, чья айдентика представлена на каждом устройстве.

На основе этих концепций развились новые архитектуры:

  • мультибрендовая. Каждый бренд абсолютно автономен. Такой подход требует значительных затрат, но исключает нежелательные ассоциации, например между бюджетным и премиальным сегментами;
  • зонтичная. Бренды связаны с основным именем. Это может быть суббренд, поддерживаемый основным, или полностью интегрированный монобренд. Подход снижает расходы на маркетинг, но увеличивает репутационные риски;
  • гибридная. Комбинирует элементы мультибрендов и зонтиков. Примером является Сбер, который, приобретя 2ГИС и «Самокат», сохранил их оригинальные имена, не связывая их полностью с собственным брендом.

3. На основе «молекул» портфеля. Этот подход основывается на восприятии брендов потребителями. Все марки представляются как атомы, соединенные между собой линиями, отражающими ассоциации.

Вот главные принципы молекулярной модели:

  • размер атома показывает значимость бренда для целевой аудитории;
  • толщина линий указывает на силу ассоциаций между брендами.

Молекулярная модель позволяет оценить восприятие брендов как внутри портфеля, так и в сравнении с конкурентами. Анализ помогает понять, какие ассоциации стоит усилить, чтобы улучшить бренд-стратегию.

Вопросы-ответы

Как выбрать структуру портфеля брендов?

Оценить стратегию и текущее положение компании, проанализировать потребности ЦА, учесть конкурентную среду, рыночные тренды и финансовые возможности компании.

Как понять, что портфель брендов требует изменений?

По таким показателям, как низкая конкурентоспособность отдельных брендов, перекрытие целевых аудиторий между брендами, упущенные рыночные сегменты и затраты на поддержание неэффективных брендов.

Какие риски связаны с управлением портфелем брендов?

Конфликты между брендами, работающими на схожую аудиторию; избыточные затраты на маркетинг и управление, особенно в мультибрендовых структурах; репутационные риски (проблемы одного бренда могут повлиять на весь портфель).

Эта статья и другие полезные ресурсы click.ru — после бесплатной регистрации

Вы получите доступ к функционалу экосистемы:

  • Все рекламные площадки в одном окне
  • Мастер маркировки любой рекламы
  • Профессиональные инструменты для решения рутинных задач (дашборды, защита от скликивания и многое другое)
  • Возврат до 18% на контекстную и таргетированную рекламу
  • Бесплатный доступ в платные маркетинговые сервисы
Эта статья и другие полезные ресурсы click.ru – после бесплатной регистрации