Портфель бренда (бренд-портфель, марочный портфель) — это совокупность торговых марок, находящихся в управлении одной компании и связанных общей бизнес-стратегией. Его цель — оптимизация ресурсов компании и максимизация рыночного охвата.
Способы формирования портфеля бренда
Как систематизировать бренды в портфеле
Зачем нужен бренд-портфель
Бренд-портфель играет помогает:
- сегментировать рынок. Каждый бренд может быть нацелен на определенный сегмент аудитории, удовлетворяя специфические потребности потребителей;
- создать синергию. Бренды внутри портфеля могут дополнять друг друга, усиливая общую рыночную позицию компании и повышая лояльность клиентов;
- управлять рисками. Наличие нескольких торговых марок позволяет диверсифицировать риски. Если один бренд сталкивается с трудностями, другие могут компенсировать его потери;
- увеличить долю рынка. За счет охвата разных потребностей и сегментов компания может стать лидером в нескольких категориях;
- укрепить конкурентные преимущества. Портфель брендов позволяет компании выделяться на фоне конкурентов, предлагая больше решений для потребителей.
Например, компания Procter & Gamble управляет портфелем брендов, таких как Tide, Pampers, Gillette, Head & Shoulders и других. Каждый из них нацелен на свою аудиторию и решает разные задачи, при этом поддерживая общую стратегию компании.
Способы формирования портфеля бренда
Рассмотрим основные методы формирования бренд-портфеля.
1. Создание нового бренда. Этот вариант предполагает разработку бренда с нуля: создание платформы, позиционирования, названия, логотипа и дизайна.
Преимущества:
- возможность создать уникальный бренд, который полностью соответствует ценностям компании и ожиданиям аудитории;
- полный контроль над развитием нового бренда и его интеграцией в бизнес.
Недостатки:
- долгий процесс разработки и вывода на рынок (первые результаты могут появиться только через несколько лет);
- значительные финансовые затраты на создание и продвижение;
- высокие риски (новый бренд может не оправдать ожиданий).
2. Покупка существующего бренда. Компания может приобрести уже известный или перспективный бренд у другого владельца. Например, в 2013 году Яндекс купил Кинопоиск, крупнейший на тот момент русскоязычный портал о кино.
Плюсы:
- быстрый результат, так как не требуется тратить ресурсы на разработку и запуск;
- возможность привлечь аудиторию, которая уже доверяет бренду;
- снижение рисков, поскольку бренд уже имеет позицию на рынке.
Минусы:
- высокая стоимость покупки известного бренда;
- возможное несовпадение ценностей старой аудитории с новым владельцем, что может привести к ее частичной утрате.
3. Расширение существующего бренда. Компания может начать выпуск новых продуктов или услуг под уже известным названием. Например, бренд Virgin изначально занимался продажей музыкальных пластинок, а теперь включает авиаперевозки, телекоммуникации и даже космический туризм.
Преимущества:
- экономия на разработке и продвижении нового бренда;
- использование существующей лояльной аудитории, которая уже знает бренд и доверяет ему.
Недостатки:
- риск размытия идентичности бренда, если новые продукты не соответствуют его основным ценностям;
- возможность возникновения неправильных ассоциаций у текущих клиентов, что может привести к их недовольству;
- имиджевые потери, если новый продукт не оправдает ожиданий или станет провальным.
Как систематизировать бренды в портфеле
Отметим три основных подхода к систематизации брендов в портфеле.
1. На основе иерархии брендов. Это самый простой и популярный способ систематизации. Иерархическая структура представлена в виде дерева, где:
- на верхнем уровне находится корпоративный бренд (corporate brand);
- средний уровень занимают семейства брендов (family brands);
- на нижнем уровне расположены индивидуальные торговые марки (individual brands).
Горизонтальные блоки в такой структуре описывают товарные категории, а вертикальные линии иллюстрируют соподчиненность между ними.
Примером является подход компании Procter & Gamble, где бренды группируются по типам продуктов и сегментам рынка.
Иерархическая структура позволяет четко увидеть, какие рынки и сегменты уже охвачены, а какие требуют внимания, и упрощает управление портфелем за счет структурированного подхода.
Важно, чтобы компания выработала единые принципы для определения блоков на каждом уровне. Это помогает избежать путаницы и дублирования функций.
2. На основе бренд-систем (архитектур). В отличие от иерархического подхода, архитектуры брендов фокусируются на связях между марками компании. Существует две основные системы:
- дом брендов (house of brands). Каждый бренд уникален и имеет свое имя, стиль и целевую аудиторию. Например, Volkswagen Group управляет Audi, Bentley, Porsche и Lamborghini, каждая из которых выступает как отдельная марка;
- бренд-дом (branded house). Все дочерние бренды используют имя или символику головного бренда. Классический пример — Apple, чья айдентика представлена на каждом устройстве.
На основе этих концепций развились новые архитектуры:
- мультибрендовая. Каждый бренд абсолютно автономен. Такой подход требует значительных затрат, но исключает нежелательные ассоциации, например между бюджетным и премиальным сегментами;
- зонтичная. Бренды связаны с основным именем. Это может быть суббренд, поддерживаемый основным, или полностью интегрированный монобренд. Подход снижает расходы на маркетинг, но увеличивает репутационные риски;
- гибридная. Комбинирует элементы мультибрендов и зонтиков. Примером является Сбер, который, приобретя 2ГИС и «Самокат», сохранил их оригинальные имена, не связывая их полностью с собственным брендом.
3. На основе «молекул» портфеля. Этот подход основывается на восприятии брендов потребителями. Все марки представляются как атомы, соединенные между собой линиями, отражающими ассоциации.
Вот главные принципы молекулярной модели:
- размер атома показывает значимость бренда для целевой аудитории;
- толщина линий указывает на силу ассоциаций между брендами.
Молекулярная модель позволяет оценить восприятие брендов как внутри портфеля, так и в сравнении с конкурентами. Анализ помогает понять, какие ассоциации стоит усилить, чтобы улучшить бренд-стратегию.
Вопросы-ответы
Оценить стратегию и текущее положение компании, проанализировать потребности ЦА, учесть конкурентную среду, рыночные тренды и финансовые возможности компании.
По таким показателям, как низкая конкурентоспособность отдельных брендов, перекрытие целевых аудиторий между брендами, упущенные рыночные сегменты и затраты на поддержание неэффективных брендов.
Конфликты между брендами, работающими на схожую аудиторию; избыточные затраты на маркетинг и управление, особенно в мультибрендовых структурах; репутационные риски (проблемы одного бренда могут повлиять на весь портфель).