Зонтичный бренд

Зонтичный бренд (umbrella brand) — это маркетинговая стратегия, при которой несколько товаров или услуг объединяются под одной маркой. Вместо того чтобы для каждого нового продукта придумывать отдельное имя, компания использует уже существующий бренд для выхода на рынок с новыми предложениями. Такое объединение позволяет ей экономить на маркетинговых затратах и создает ассоциативный ряд, который способствует укреплению доверия потребителей.

Название «зонтичный» символизирует концепцию объединения под одним «зонтом» нескольких направлений деятельности. Бренд выступает не только как маркер качества, но и как доверительный знак, который помогает потребителям ориентироваться в товарах и услугах, имея представление об их ожидаемом уровне.

История появления зонтичных брендов

Кому и зачем нужен зонтичный бренд

Виды зонтичных брендов

Минусы зонтичного бренда

История появления зонтичных брендов

Концепция зонтичного бренда начала формироваться в середине XX века, когда на рынке стремительно возросла конкуренция и компании искали новые способы удержания и расширения своей аудитории. Одним из первых примеров использования этой стратегии считается фирма Procter & Gamble, которая в 1960-х начала использовать единый подход для продвижения своих разнообразных продуктов.

Постепенно концепция зонтичного бренда стала популярной не только в США, но и по всему миру. Компании начали осознавать, что использование одной марки для различных продуктов не только ускоряет выведение новинок на рынок, но и минимизирует риски, связанные с нововведениями. Это стало особенно актуально в условиях глобализации и стремительного роста числа товаров и услуг.

Кому и зачем нужен зонтичный бренд

Зонтичный бренд полезен различным типам компаний, особенно тем, которые предлагают широкий спектр продуктов и услуг. Вот основные причины, по которым бизнес может выбрать эту стратегию:

• экономия на маркетинге. Создание и продвижение нового бренда требует значительных финансовых вложений. Использование уже существующей марки снижает эти затраты;
• ускоренное выведение на рынок. Продукты под зонтичным брендом могут быстрее выйти на рынок, так как потребителям уже знакома марка и нет необходимости в долгосрочной рекламной кампании для введения нового имени;
• доверие. Если основной бренд заслужил доверие потребителей, новые продукты, выпускаемые под его зонтом, будут наследовать его. Это облегчает процесс принятия решения о покупке;
• конкурентное преимущество. Компании, использующие зонтичные бренды, могут быстро адаптироваться к изменениям в рыночной среде, оперативно представляя новые продукты.

Виды зонтичных брендов

Рассмотрим основные типы зонтичных брендов:

• монобренды. Все продукты принадлежат единой системе и представлены совместно. Название основного бренда хорошо узнаваемо и используется в маркетинговой стратегии компании. Головная компания полностью управляет всеми аспектами деятельности. Например, Яндекс;
• суббренды. Продукты выпускаются под именем главного бренда, но с добавлением дополнительных названий, таких как Sony и Sony PlayStation, Mercedes и Mercedes-Maybach. На начальном этапе они активно поддерживаются основным брендом, чтобы клиенты могли довериться качеству продукции. Со временем суббренды приобретают собственную репутацию и получают большую автономию в продвижении и позиционировании;
• бренды с поддержкой основного имени. В таких случаях компания предлагает продукцию под различными брендами, но делает явный акцент на репутации и известности «родительского» бренда. На упаковках часто размещаются логотипы как основного, так и второстепенного бренда, что подчеркивает связь между ними в рекламных материалах. К примеру, NESTOGEN и родительский бренд Nestle;
• линейные бренды. Компания производит похожую продукцию, адаптированную под различные аудитории и потребности. Примером может служить косметическая компания Nivea. В ее ассортименте есть средства для бритья (Nivea Men), защитные средства от солнца (Nivea Sun), уходовые продукты (Nivea Care) и другие товары. Данная категория зачастую вызывает споры. Некоторые маркетологи считают, что это не столько зонтичные бренды, сколько бренды с широкой линейкой товаров.

Минусы зонтичного бренда

Несмотря на ряд преимуществ, стратегия зонтичного бренда также имеет свои риски и недостатки, такие как:

• размытие. При чрезмерном расширении бренда может пострадать его уникальность и потребители могут перестать ассоциировать его с конкретными продуктами или характеристиками;
• репутационные риски. Неудача или низкое качество одного из продуктов под зонтичным брендом может отрицательно сказаться на восприятии всех остальных. Репутационные потери могут привести к снижению доверия ко всей корпорации;
• сложности управления. Чем больше продуктов под зонтом, тем труднее управлять ими и поддерживать согласованность в области маркетинга, что может приводить к интернализациям в компании;
• ограничение инноваций. Будучи сфокусированными на поддержке и развитии зонтичного бренда, компании могут менее активно искать инновационные решения, опасаясь отхода от привычных стандартов.