Автоматические стратегии Google Ads 2020: выбор и настройка

Автоматические стратегии в Google Ads позволяют управлять ставками согласно поставленным задачам — будь то повышение охвата, привлечение трафика или повышение конверсий. Разбираем все доступные автостратегии Google Ads: какие задачи решают, кому подходят и как их подключить.

Как Google Ads управляет ставками

Как подключить автоматические стратегии Google Ads

Типы стратегий автоматического назначений ставок

1. Максимальное количество кликов

2. Целевой процент полученных показов

3. Цена за тысячу показов в видимой области экрана

4. Максимум конверсий

5. Целевая цена за конверсию

6. Целевая рентабельность инвестиций в рекламу

7. Максимальная ценность конверсии

8. Оптимизатор цены за конверсию

Пакетные стратегии

Настройка пакетной стратегии в новой кампании

Настройка пакетной стратегии для действующей кампании

Сезонные корректировки

Как Google Ads управляет ставками

Google Ads управляет ставками в соответствии с установленными в настройках кампании целями и типом кампании. Еще на первом этапе создания кампании система предлагает установить ее цель:

Допустим, вы хотите повысить продажи для кампании на поиске и задаете цель «Продажи». Система автоматически в разделе «Ставки» устанавливает цель «Конверсии» и назначает стратегию «Максимум конверсий».

Для сравнения, если вы создадите кампанию для КМС и укажете цель «Узнаваемость бренда и охват», то система по умолчанию установит стратегию «Цена за тысячу показов в видимой области экрана».

Но не всегда установленные по умолчанию настройки будут оптимальными для вашей кампании.

Как выбрать автоматическую стратегию назначения ставок в зависимости от цели

Выбор стратегии будет зависеть от того, что вам нужно:

1. Увеличить посещаемость сайта. Ваша стратегия — «Максимальное количество кликов». Система работает так, чтобы получить максимум кликов при установленном бюджете.
2. Повысить видимость объявления. Стратегия — «Целевой процент полученных показов». Система назначает ставки так, чтобы ваше объявление занимало топовые позиции в выдаче.
3. Увеличить количество конверсий (продаж, регистраций, подписок) по заданной целевой цене. Ваша стратегия — «Целевая цена за конверсию». Ставки назначаются так, чтобы по установленной цене получить максимум конверсий.
4. Увеличить количество конверсий в рамках заданного бюджета. Подходит стратегия — «Максимум конверсий». Подходит для случаев, когда стоимость одной конверсии точно не известна. Ставки назначаются так, чтобы достигнуть максимума конверсий, не превышая выделенных на рекламу средств.
5. Получить определенный доход от вложения в рекламу. Ваша стратегия — «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу». Ставки назначаются так, чтобы получить наиболее ценные конверсии при заданной рентабельности.
6. Повысить ценность конверсий в рамках выделенного бюджета. Ваша стратегия — «Максимальная ценность конверсии».

Как подключить автоматические стратегии Google Ads

Вы можете подключить автоматические стратегии как в новых, так и в действующих кампаниях.

Настройка автостратегии в новой кампании

В разделе «Ставки» кликните по ссылке «Или выберите стратегию назначения ставок напрямую (не рекомендуется)».

После этого появится возможность выбрать стратегию. Разверните список.

Выберите стратегию назначения ставок напрямую:

Настройте выбранную стратегию (настройки будут отличаться в зависимости от конкретной стратегии):

Настройка автостратегии в действующей кампании

Войдите в кампанию, в которой надо подключить или изменить автоматическую стратегию. Откройте ее настройки в левом меню.

Раскройте пункт «Ставки», нажмите «Изменить стратегию назначения ставок». Здесь все то же самое, что и при настройке автостратегии для новой кампании.

Далее рассмотрим типы стратегий, их настройку и особенности работы.

Типы стратегий автоматического назначений ставок

1. Максимальное количество кликов

Стратегия доступна в кампаниях:

• Поисковая.
• КМС.
• Торговая.

Как работает стратегия. Система максимизирует клики в рамках установленной целевой суммы. Эта сумма рассчитывается на основании среднего дневного бюджета: система умножает дневной бюджет на количество дней в месяце и получает сумму расходов в месяц.

Например, ваша средняя дневная сумма расходов на рекламу в апреле составляет 7300 руб. В настройках кампании вы указываете эту сумму в блоке «Бюджет» (он предшествует блоку «Ставки»).

Среднее количество дней в месяце — 30,4 дня. Значит, целевая сумма равна 7300х30,4=221 920 руб.

Система работает так, что месячные расходы на рекламу никогда не превысят 221 920 руб. Но в некоторые дни расходы будут выше 7300 руб. в день, а в некоторые — ниже. Отклонение в обе стороны не может быть больше, чем в два раза. В нашем случае максимальный дневной бюджет составит 14600 руб.

Как настроить. В разделе «Ставки» перейдите по ссылке «Выбрать стратегию назначения ставок напрямую». В списке выберите «Максимальное количество кликов».

В настройках стратегии можно ограничить максимальную цену за клик. Для этого установите галочку напротив пункта «Установить предел максимальной цены за клик» и задайте ограничение.

Важно! Google не рекомендует ограничивать максимальную цену за клик, поскольку это может привести к уменьшению количества кликов и снизить эффективность кампании. Но на практике эта рекомендация приводит к завышению цены клика. Если вы хотите сэкономить и обезопасить себя от неоправданно дорогих кликов, максимальную ставку лучше все-таки ограничить.

Когда использовать. Стратегия хорошо работает в случаях, когда воронка продаж налажена, и вам требуется больше трафика из поиска, баннеров в КМС или торговых кампаний.

2. Целевой процент полученных показов

Типы кампаний: стратегия работает только в поисковой сети (в том числе на сайтах поисковых партнеров).

Как работает стратегия. Система назначает ставки так, чтобы объявления в поисковой выдачи показывались на выбранных позициях с учетом заданного процента полученных показов.

Как настроить. В настройках поисковой кампании в блоке «Ставки» выберите из списка стратегию «Целевой процент полученных показов».

В окне настроек укажите:

• Где вы хотите показывать рекламу. Доступно три варианта: в любой позиции поисковой выдачи (объявление может показываться вверху, посередине или внизу страницы); просто вверху страницы (первые 4 позиции); на верхней позиции на странице с результатами поиска.
• Целевой процент полученных показов. Показатель определяет, как часто система будет показывать ваше объявление в выбранной области выдачи. Например, вы выбрали место показа — вверху страницы, а целевой процент полученных показов — 55%. В этом случае система будет назначать ставки так, чтобы 55% всех показов рекламы приходилось на эту позицию.
• Ограничение максимальной цены за клик. Не назначайте слишком низкое ограничение. Система не сможет достичь поставленной цели при заниженной ставке, что приведет к неэффективной работе стратегии.

Когда использовать. Если вы хотите получить топовые позиции в выдаче по определенным запросам, увеличить охват и видимость поискового объявления.

3. Цена за тысячу показов в видимой области экрана

Типы кампаний: доступна только в стандартных медийных кампаниях с ценой за тысячу показов.

Как работает стратегия. Система назначает ставки так, чтобы объявления показывались в рекламных блоках, которые с высокой вероятностью будут видны пользователю.

Для работы автостратегии используется технология Active View. Она определяет вероятность просмотра рекламы в КМС и засчитывает показ объявления, если пользователь видит на своем экране не менее 50% объявления в течение 1 секунды. В видеокампаниях Active View засчитывает просмотр, если ролик показывался не менее 2 секунд.

Как настроить. В разделе «Ставки» в списке выберите «Цена за тысячу показов в видимой области экрана».

Для избежания перерасхода средств в разделе «Бюджет» установите среднюю сумму ограничений в день.

При необходимости вы можете ограничить частоту показов объявлений одному и тому же пользователю. Для этого в настройках кампании кликните на «Другие настройки» и перейдите в пункт «Ограничение частоты показов».

По умолчанию установлена настройка «Разрешить Google Рекламе определять, как часто будут показываться ваши объявления». Но вы можете установить ограничение — ограничить показы для каждого объявления/каждой группы объявлений/ всей кампании в день/неделю/месяц.

Определите ставку за тысячу показов на уровне групп объявлений. В настройках указывается максимальная цена, которую рекламодатель готов заплатить за тысячу показов.

Важно! Показы рекламы в видимой части экрана ценнее обычных показов. Поэтому для успешного конкурирования вашей рекламы за топовые места размещения рекомендуется назначать более высокие ставки. Экспериментируйте со ставками в действующей кампании для подбора оптимального значения.

Когда использовать. Если вы хотите самостоятельно назначать ставки за показы в видимой области экрана, а не за клики.

4. Максимум конверсий

Типы кампаний:

• Поисковая.
• КМС.
• Видеореклама.

Как работает стратегия. Система стремится получить максимум конверсий в рамках бюджета.

Условия для запуска автостратегии:

1. Аккаунты Google Ads и Google Analytics связаны.
2. В Google Analytics включено отслеживание конверсий.
3. В кампании настроены конверсии.

Как настроить. В разделе «Ставки» в списке выберите «Максимум конверсий».

В разделе «Бюджет» (перед разделом «Ставки») установите дневное ограничение по расходам.

Настройте конверсии. Для этого разверните «Другие настройки» — они находятся сразу под блоком «Ставки». Откройте пункт «Конверсии».

Укажите, какие конверсии будут использоваться для работы стратегии.

Важно! Настройка действий-конверсий проводится во всех стратегиях интеллектуального назначения ставок. Всего таких стратегий пять: «Максимум конверсий», «Максимальная ценность конверсии», «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу», «Целевая цена за конверсию», «Целевой процент полученных показов».

Когда использовать. Если вы хотите получить максимальное число конверсий при заданном бюджете.

5. Целевая цена за конверсию

Типы кампаний:

• Поисковая.
• КМС.
• Видеореклама.
• Торговая
• Реклама приложений.

Как работает стратегия. Система использует интеллектуальное назначение ставок для увеличения количества конверсий по установленной или близкой к ней цене. Для определения оптимальной ставки Google учитывает статистику кампании и сигналы, которые получает во время аукциона.

Как настроить. В разделе «Ставки» в списке выберите «Целевая цена за конверсию». В соответствующей строке настроек укажите целевую цену.

Например, целевая цена за конверсию — 200 руб. Система будет работать так, чтобы получить как можно больше конверсий по этой цене. Однако возможны отклонения как в большую, так и в меньшую сторону. Увеличение целевой цены может произойти из-за роста конкуренции по данному запросу, местонахождения потенциального клиента и т. п. — на эти факторы система не может повлиять.

Если вы подключили автостратегию «Целевая цена за конверсию» к действующей кампании и у вас есть статистика по конверсиям, то система предложит вам установить целевую цену (CPA) на основе данных за неделю.

CPA — расчетная метрика, равная отношению общей стоимости кликов к количеству конверсий за определенный период. Ее точное значение невозможно определить заранее. В связи с этим стоимость каждой отдельной конверсии бывает выше или ниже указанной суммы. Среднее значение показателя может отличаться от целевого, это абсолютно нормально. При желании вы можете установить в стратегии пределы ставки. Для этого она должна быть пакетной (об этом читайте ниже в разделе «Рекомендации»).

Когда использовать. Используйте эту автостратегию, когда есть статистика по CPA, и вы знаете, сколько готовы платить за привлечение нового клиента.

6. Целевая рентабельность инвестиций в рекламу

Типы кампаний:

• Поисковая.
• КМС.
• Торговая.
• Приложения.

Как работает стратегия. Это стратегия интеллектуального назначения ставок, которая прогнозирует число и ценность конверсии. На основе собранных данных система устанавливает максимальную цену клика для получения самых доходных конверсий и достижения целевого уровня рентабельности.

Условия подключения:

• Установлена ценность конверсии.
• В поисковых кампаниях зарегистрировано от 15 конверсий за последние 30 дней.
• В торговых кампаниях, в приложениях и КМС зарегистрировано от 20 конверсий за последние 45 дней; в поисковых кампаниях — от 15 конверсий за последние 30 дней.
• Для точности назначения ставок желательно, чтобы в аккаунте было от 50 конверсий в месяц.

Как настроить. Из списка стратегий выберите «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу» и укажите целевой показатель:

Например, при вложении 30 тыс. руб. в месяц в рекламу вы ожидаете получить 180 тыс. руб. выручки от продаж. В этом случае ваша целевая рентабельность инвестиций в рекламу составит: ROAS=(180000/30000)*100%=600%

Целевая рентабельность инвестиций рассчитывается по формуле:

Когда использовать. Если стоит цель максимизировать доход от рекламы и собрано достаточно данных о конверсиях и их ценности (и корректно настроено их отслеживание).

7. Максимальная ценность конверсии

Типы кампаний:

• Поисковые.
• Умные торговые.

Как работает стратегия. Система использует интеллектуальное назначение ставок для привлечения наиболее ценных конверсий в рамках заданного бюджета. От стратегии «Максимум конверсий» отличается тем, что она повышает не количество целевых действий, а их ценность.

Как настроить. В блоке «Ставки» в списке стратегий выберите «Максимальная ценность конверсии».

Когда использовать. Если надо увеличить не количество продаж, а выручку. Эта автостратегия полезна интернет-магазинам, особенно которые продают дорогостоящие товары.

8. Оптимизатор цены за конверсию

Типы кампаний:

• Поисковая.
• КМС.
• Торговая.

Как работает стратегия. Стратегия корректирует ставки, установленные вручную, так, чтобы получить максимум конверсий. По алгоритму стратегия схожа со стратегией «Целевая цена за конверсию». Но в оптимизаторе цены за конверсию ставки назначает рекламодатель, а не система.

Для использования стратегии подключите отслеживание конверсий. Это обязательно для поисковых и торговых кампаний. В КМС стратегия может использоваться без отслеживания конверсий. Но это рекомендуется сделать для повышения эффективности работы.

Как настроить. В блоке «Ставки» в списке стратегий выберите «Назначение цены за клик вручную».

В окне настроек выберите, какой показатель будет оптимизировать алгоритм — количество или ценность конверсии.

Когда использовать. Эта автостратегия является расширением ручной. Используйте ее, если хотите назначать ставку сами, усилив биддинг искусственным интеллектом.

Пакетные стратегии

Пакетной называется стратегия, которая работает одновременно для нескольких кампаний, групп объявлений или ключевых слов. Такие стратегии полезны при управлении большими аккаунтами, где кампании имеют одинаковые цели, но сегментированы по разным параметрам.

Пакетной может стать одна из следующих стратегий:

• Целевая цена за конверсию.
• Целевая рентабельность инвестиций в рекламу.
• Максимальное количество кликов.
• Максимум конверсий.
• Максимальная ценность конверсий.
• Целевой процент полученных показов.

Настройка пакетной стратегии в новой кампании

Для настройки пакетной стратегии в блоке «Ставки» кликните на ссылку «Перейти к пакетной стратегии».

В окне настроек выберите опцию «Создать пакетную стратегию» и назовите ее. Если вы хотите к новой кампании применить уже действующую пакетную стратегию, кликните «Использовать существую пакетную стратегию» и выберите подходящую из библиотеки.

Настройка пакетной стратегии для действующей кампании

Подключить пакетную стратегию к действующим кампаниям можно через панель инструментов. Для этого кликните на «Инструменты и настройки», в «Общей библиотеке» выберите «Стратегии назначения ставок».

Добавьте пакетную стратегию назначения ставок. Для этого кликните на знак «+».

Выберите из списка пакетную стратегию, которая будет применяться к кампаниям. Назовите ее и добавьте кампании, к которым она будет применена.

Сохраните изменения — система создаст пакетную стратегию и присвоит ей статус новой. Для ее эффективной работы потребуется время для сбора статистики и машинного обучения. Чем больше система будет получать данных, тем короче период обучения.

Если в рамках пакетной стратегии назначается стратегия «Целевая цена за конверсию», то в дополнительных настройках можно установить верхний и нижний предел ставки.

Эти настройки пригодятся тем, кто не хочет переплачивать за клики. Но, имейте в виду, что ограничение верхнего предела ставки снижает конкурентность объявления и может снизить эффективность кампании.

Сезонные корректировки

Используйте сезонные корректировки для повышения эффективности автоматических стратегий. Они доступны в поисковых, торговых кампаниях и КМС. С их помощью Google Ads узнает, когда ваш бизнес переживает подъемы и спады спроса.

Сезонные корректировки задаются там же, где и пакетные стратегии, только в «Расширенных инструментах».

Создайте сезонную корректировку:

• Назовите и опишите корректировку.
• Задайте время начала и окончания корректировки (дата и время).
• Укажите область применения. В каких типах кампании использовать корректировку (в поисковых, КМС, торговых или всех вместе) и для каких устройств (ПК, телефоны, планшеты, все устройства). Можно включить корректировку для отдельных кампаний.
• Скорректируйте коэффициент конверсии. Укажите, на сколько в процентном соотношении увеличится или уменьшится коэффициент конверсии в указанный период.

Важно! Сезонные корректировки — дополнительный инструмент оптимизации ставок. Поэтому их не рекомендуется устанавливать на период более 14 дней. Во время сезонных распродаж, праздников и торговых акций сезонные корректировки помогают увеличить доход, в периоды спада спроса, наоборот, снижают затраты на рекламу.

Настроили автоматические стратегии Google Ads — что дальше?

Итак, вы выбрали для своей кампании автоматическую стратегию управления ставками. Системе понадобится некоторое время на обучение и сбор статистики.

За это время вы можете предпринять следующие действия:

• Зарегистрироваться в Click.ru и перенести в аккаунт кампании Google Ads.
• Подключить Рекомендатор Google Ads. Этот инструмент будет предоставлять рекомендации о том, как улучшить кампании и сэкономить до 30% бюджета на рекламу.

Для подключения Рекомендатора в левом главном меню в инструментах кликните «Оптимизация» и выберите «Рекомендатор Google Ads».

В настройках выберите в каком аккаунте и в какой кампании хотите использовать Рекомендатор. Инструмент можно использовать в одной, нескольких или во всех кампаниях.

Нажмите на кнопку «Выбрать», чтобы подключить Рекомендатор. После этого инструмент будет предоставлять рекомендации по подбору ключевых слов и минус-слов, улучшению объявлений и изменении ставок.

Результат — вы сможете отсечь неэффективные ключевики и нерелевантные показы с помощью минус-слов, а также улучшить объявления и эффективность показа на различных устройствах.

Подробнее об использовании Рекомендатора читайте в статье «3 способа сделать рекламу эффективнее с рекомендатором Google Ads».