Отчет «Поисковые запросы» — это один из самых важных инструментов для рекламодателей. С одной стороны, это источник актуальной семантики, а с другой — минус-слов. Но на днях в рекламных кабинетах Google Ads появилось такое сообщение:
Суть: «Ребята, можете больше не копаться в отчете о поисковых запросах — все равно там не будет ничего интересного».
Что означают новые правила отображения запросов для рекламодателей? К чему они приведут и где искать альтернативы? Обо всем по порядку.
Что такое отчет о поисковых запросах и чем он полезен
Вы можете зайти в раздел «Ключевые слова», открыть пункт «Поисковые запросы» и посмотреть, по каким запросам показывались объявления, а также статистику по ним.
Эта же информация есть в разделе «Отчеты» / «Стандартные отчеты» / «Основной» / «Поисковые запросы».
Чем полезен отчет:
1. Вы видите, по каким запросам показывались объявления, и можете добавить их к ключевым словам. Так вы пополните семантику релевантными словами. Причем это не «историческая» семантика, как при подборе с помощью Планировщика Google или других сервисов, а актуальная, по которой ваши объявления показываются прямо сейчас.
2. Вы видите, по каким нерелевантным запросам были переходы, и можете добавить их к минус-словам. Тем самым вы за пару недель открутки рекламы по ключам в широком/фразовом соответствии добиваетесь того, что доля нецелевых переходов падает, а вслед за ней и стоимость лида.
Почему Google урезал количество отображаемых запросов и к чему это приведет
В комментарии SearchEngineLand представитель Google сказал:
Для соблюдения наших стандартов в сфере защиты персональных данных и обеспечения сохранности информации о пользователях мы изменили отчет «Поисковые запросы» — теперь в нем будут отображаться только те запросы, которые задавала значимая часть пользователей.
Что означает «значимая» — в Google не уточняют. Будут ли это или только запросы с персональными данными, или все низкочастотники, неизвестно. Но первый сценарий маловероятен ввиду сложности понимания, где именно запросы с персональной информацией. Поэтому, скорее всего, всех запросов с низкой частотностью будет или меньше, или не будет вообще.
Подобная практика не нова. По этой же причине Google ограничил данные по запросам в Search Console. Разница, конечно же, в том, что рекламодатель платит каждый раз, когда пользователь кликает по объявлению, и, в идеале, ему нужно понимать, насколько релевантным был запрос.
Как работают новые правила
Судя по комментариям на Reddit, новые правила отображения запросов уже работают на полную.
Вот пример:
«В наших аккаунтах уже заметно снизилось разнообразие запросов. При этом общее количество кликов превышает количество кликов в отчете о поисковых запросах».
Или вот:
«Я вижу только запросы, на которые приходится 10% показов от общего количества».
В обсуждении в Твиттере та же история:
«Видимость запросов в отчете снизилась с 98% до 78%… за ночь».
К чему это приведет
Отключение части запросов в отчете приведет к двум последствиям:
1. Будет меньше фраз, которыми можно пополнить список ключей. Особенно это критично для узких ниш, в которых сложно сразу собрать полную семантику. В таких случаях запускают рекламу по ключам в широком соответствии, а потом пополняют список ключевиков из отчета по запросам. Как это работает, мы подробно описывали в кейсе на Хабре.
2. Больше нецелевых запросов скрыто от рекламодателя. Не будет понятно, по каким запросам пришла часть пользователей, и их не получится отминусовать.
Как теперь собирать минус-слова?
Самое большое опасение, конечно, связано с минус-словами. Теперь придется переходить от реактивной стратегии работы с ними к более проактивной.
Раньше мы могли себе позволить добавить базовый список минус-слов на уровне кампании и потом уже руками каждый день минусовать на уровне групп. За неделю-другую релевантность трафика значительно повышалась. Теперь же намного важнее еще до запуска кампании составлять списки минус-слов.
Для проработки минус-слов удобно пользоваться инструментами автоматизации. Например, в Медиапланере Click.ru есть подборщик минус-слов. Он собирает рекомендации по минус-словам — вам остается выбрать подходящие и добавить в список на уровне кампании или группы объявлений.
Для использования подборщика после подбора слов в Медиапланере кликните на знак минуса возле ключевого слова.
Далее отметьте фразы, которые считаете нерелевантными. Список минус-слов будет автоматически пополняться после каждой отметки.
Сохраните изменения, выгрузите кампанию в XLS.
Подробно о работе с минус-словами в Яндексе, Google и Click.ru читайте в нашем гайде.
Где теперь искать НЧ семантику?
Здесь все проще. Есть масса способов собрать НЧ ключи. Например, поисковые запросы по-прежнему доступны в отчетах Яндекс.Директа. Понятно, что это другая рекламная система и ПС, но в одних и тех же регионах поисковые фразы будут. по большому счету, похожими.
Кроме того, есть сервисы по подбору семантики, в том числе бесплатные. В Медиапланере Click.ru для получения НЧ запросов удобно пользоваться ручным подборщиком.
Введите базовые запросы — списком или вручную.
Нажмите на значок списка перед ключевым словом — откроются вложенные фразы, менее частотные. По каждому новому слову рассчитается частота, прогноз цены клика и другие данные. Углубляться можно на несколько уровней.
В итоге с НЧ запросами у вас не будет проблем. Главное, чтобы рекламные системы допустили их показу. Но это уже другая история.
Подытожим
- Урезание отчета о поисковых запросах в Google — не самая приятная новость. Рекламные платформы следуют курсу на автоматизацию ведения рекламы и минимизацию участия в процессе человека. У PPC-специалистов остается все меньше возможностей для контроля кампаний.
- Отсутствие доступа к части запросов не означает, что пропадает возможность минусовать слова и расширять списки ключей. Используя средства автоматизации, можно по-прежнему эффективно работать с семантикой.
