Пользователи все больше беспокоятся о конфиденциальности своих данных в интернете. Пароли, номера кредитных карт, история поиска, браузера, покупок, персональные данные — хочется, чтобы все это было защищено от мошенников и других недоброжелателей.
Необходимость удовлетворить потребности пользователей в конфиденциальности понимает и Google. Компания запустила проект Privacy Sandbox и тестирует сразу несколько технологий, призванных защитить данные пользователей. В том числе альтернативу привычным файлам cookie.
Успехами и планами Google поделился в блоге о рекламе, а мы перевели текст и разобрались, в чем суть. Поехали!
Какие решения и технологии тестируют в рамках Privacy Sandbox
Будущее конфиденциальности в интернете
Что такое Privacy Sandbox
Privacy Sandbox, или «тестовая среда конфиденциальности» — это долгосрочный проект Google Chrome. Его главная цель — обеспечить приватность пользователей интернета. Одна из приоритетных задач проекта — избавиться от сторонних файлов cookie, по которым системы аналитики отслеживают поведение и интересы каждого пользователя индивидуально. При этом нужно сохранить для маркетологов и рекламодателей возможность показывать рекламные сообщения, опираясь на интересы и поведение в сети, а также отслеживать лиды и продажи.
Пока сложно представить, как это возможно — показывать релевантную рекламу и четко отслеживать ее эффективность без сторонних файлов cookie. Когда в прошлом году сотрудники Google впервые представили технологии Privacy Sandbox для рекламы на основе интересов (FLoC), они начали с того, что идентификация групп людей с общими интересами может заменить отдельные идентификаторы. Теперь у компании появились данные о том, что с этим нововведением можно получить почти такие же результаты, как и с файлами cookie. Новые технологии, такие как FLoC, вкупе с наработками в областях аналитики, защиты от мошенничества и фингерпринтинга (идентификации пользователя по цифровым отпечаткам устройства) — это будущее интернет-рекламы. Privacy Sandbox будет поддерживать веб-продукты в мире без сторонних файлов cookie.
Какие решения и технологии тестируют в рамках Privacy Sandbox
Google и его партнеры двигаются сразу в нескольких направлениях повышения безопасности пользовательских данных. Они создают новые технологии для нацеливания и анализа рекламы, проверки трафика и борьбы с мошенниками.
Таргетинг по интересам
Federated Learning of Cohorts (FLoC) — это новый способ охватить людей релевантным контентом и рекламой, объединив их в большие группы со схожими интересами. Такой подход эффективно скрывает людей «в толпе» и обрабатывает данные на устройстве, чтобы сохранить конфиденциальность истории веб-поиска.
Создав симуляции на основе принципов, определенных FLoC, рекламные команды Google провели тестирование. Результаты говорят о том, что, когда дело доходит до создания аудитории на основе интересов, FLoC может стать эффективной заменой для сторонних файлов cookie. Тесты FLoC для охвата целевой аудитории и аудитории Google по интересам показали, что так на каждый потраченный доллар можно получить не менее 95% конверсий по сравнению с рекламой на основе файлов cookie. Конкретный результат зависит от силы алгоритма кластеризации, который использует FLoC, и типа целевой аудитории.
Команду Google воодушевили положительные результаты тестов и ценность этого решения для пользователей, издателей и рекламодателей. Chrome планирует открыть публичное тестирование когорт на основе FLoC со следующим выпуском в марте, а пользователи Google Ads смогут присоединиться к тестированию во втором квартале. Если вы хотите получить фору, вы можете запустить собственное моделирование (как это сделали в Google Ads) на основе технической документации FLoC. А чтобы повысить прибыль от ведения клиентских кампаний в Google Ads, присоединяйтесь к партнерской программе Click.ru.
Создание аудиторий
Проект Privacy Sandbox также включает предложения о том, как маркетологи могут создавать свои аудитории без сторонних файлов cookie. Один из примеров — когда рекламодатели привлекают посетителей своего сайта с помощью ремаркетинга.
В 2020 году несколько членов сообщества рекламных технологий, такие как Criteo, NextRoll, Magnite и RTB House, высказали предположения о том, как это может работать. Chrome опубликовал новое предложение FLEDGE, которое расширяет ранее опубликованное TURTLEDOVE и учитывает отзывы отрасли, в том числе идею использовать «доверенный сервер» для хранения информации о ставках и бюджетах кампании. Chrome планирует открыть доступ к тестированию FLEDGE в конце 2021 года, предоставив компаниям, работающим в сфере рекламных технологий, возможность использовать API по модели BYOS (bring your own server).
Пока такие предложения, как FLoC и FLEDGE, готовят альтернативные способы охватить релевантную аудиторию, сохраняя конфиденциальность, Google также работает над тем, чтобы помочь рекламодателям решить, какую ставку делать за рекламу, которую увидят эти аудитории. Компания приглашает рекламные биржи, платформы и рекламодателей начать эксперименты с технологией в тестовой среде Privacy Sandbox. Отзывы об этих тестах помогут обеспечить бесперебойную работу рекламных аукционов, когда Google перестанет поддерживать сторонние файлы cookie.
Анализ эффективности
В рамках Privacy Sandbox Chrome предложил ряд технологий, которые позволят маркетологам и агентствам измерять эффективность кампаний без сторонних файлов cookie. Они защищают конфиденциальность пользователей, обеспечивая ключевые потребности рекламодателей:
- отчеты на уровне событий, с помощью которых модели назначения ставок распознают закономерности в данных;
- отчеты на основе агрегированных данных, обеспечивающие точную аналитику по группам пользователей.
Используя методы сохранения конфиденциальности (агрегирование информации, добавление шума и ограничение объема данных, отправляемых с устройств), предлагаемые API отправляют данные о конверсиях так, чтобы защитить конфиденциальность пользователей. Например, итерация API на уровне событий сейчас доступна в исходных пробных версиях для измерения конверсий по кликам. Она защищает конфиденциальность, создавая шум и ограничивая биты данных, которые API может отправлять за раз. В результате рекламодателям придется расставить приоритеты и решить, какие конверсии наиболее важны для них.
В ближайшие месяцы команда Google Ads продолжит исследовать, как измерения конверсий с помощью API можно использовать вместе с продуктами Google для:
- создания отчетов о конверсиях;
- определения прироста и охвата;
- выполнение атрибуции.
Google рекомендует использовать теги по всему сайту с помощью глобального тега или Google Tag Manager, чтобы свести к минимуму перебои в работе в это время. Перед созданием прототипа нужно будет решить некоторые вопросы, в том числе — каким должен быть уровень шума и какое минимальное количество конверсий следует включать в сводный отчет. Поэтому Google приглашает компании из сферы рекламных технологий, издателей и рекламодателей участвовать в обсуждениях на форумах.
Проверка трафика
Работоспособность интернета, поддерживаемого рекламой, зависит от возможности отличить реальных посетителей от мошеннического трафика. Вот почему в июле 2020 года Chrome открыл для тестирования API Trust Token, чтобы помочь компаниям проверить подлинность трафика, не раскрывая при этом личности людей. В марте, со следующим релизом браузера, в Chrome планируют запустить пробную версию интерфейса для поддержки нового типа эмитента Trust Token. Он позволит лучше выявлять мошенничество на мобильных устройствах, сохраняя конфиденциальность пользователей. Затем в Google Ads начнут тестировать эту функцию на мобильных устройствах с доверенными пользователями, результатами обещают поделиться на форумах.
Защита от фингерпринтинга
Важная цель Privacy Sandbox — разработать технологию защиты людей от непрозрачных или скрытых технических решений, которые распространяют данные об отдельных пользователях и позволяют тайно отслеживать их. Одно из таких решений использует IP-адрес устройства, чтобы попытаться идентифицировать пользователя без его ведома и возможности отказаться. Недавно Chrome опубликовал предложение Gnatcatcher, которое позволяет замаскировать IP-адрес и таким образом защитить личность, не мешая нормальной работе сайта. Это предложение будет и дальше дорабатываться на основе отзывов веб-сообщества.
Будущее конфиденциальности в интернете
Благодаря первоначальным результатам FLoC, постоянной разработке API и диалогу с участниками рекламного рынка, в Google более чем когда-либо уверены в том, что Privacy Sandbox — лучший способ повысить конфиденциальность пользователей, не мешая издателям зарабатывать на первоклассном контенте, а рекламодателям — показывать свои объявления нужным пользователям. Для Google Ads технологии Privacy Sandbox символизируют будущее рекламных и аналитических сервисов в интернете. Google призывает вместе создавать этот новый подход, который обеспечит лучший опыт для пользователей и более надежные решения для рекламной индустрии.
В 2021 году вы сможете узнать больше о прогрессе в развитии Privacy Sandbox, включая новые возможности для начала тестирования этих технологий в своих кампаниях.
Поучаствовать в обсуждениях предложений Privacy Sandbox можно на форумах, в том числе на W3C’s Improving Web Advertising Business Group. Также Google предлагает оценить и поэкспериментировать с предложениями, которые уже находятся на первоначальных испытаниях.
Вот, пожалуй, и все. Напоследок напомним, что у тех, кто ведет кампании клиентов в Google Ads и Яндекс.Директе, есть возможность получать вознаграждение, присоединившись к партнерской программе Click.ru.
