Исследования независимой организации Baymard Institute показали, что 2/3 клиентов отказываются от покупки во время оформления заказа в интернет-магазине, а средний процент отказов в электронной коммерции составляет 80 %.
Конечно, от магазина к магазину статистика варьируется. Но все же представьте, какой оборот получал бы ваш магазин, если бы корзины бросали, например, в 2 раза реже. В этой статье разберемся, почему покупатели бросают корзины, и поделимся 20 способами решить эту проблему.
Почему покупатели бросают корзины
Пользователь, который отправил товар в корзину и перешел к оформлению заказа, находится на последнем этапе воронки продаж. Он заинтересован в товаре, но нередко сам сайт ставит ему палки в колеса и не позволяет завершить покупку. Об этом свидетельствуют и основные причины, по которым покупатели уходят с пустыми руками.
10 причин, по которым покупатели бросают корзины:
- Слишком большие дополнительные расходы (доставка, налоги и сборы) — 50 %.
- Нельзя купить товар без создания аккаунта на сайте — 28 %.
- Слишком длительный/сложный процесс оформления заказа — 21 %.
- Не видно общей стоимости заказа — 18 %.
- Слишком медленная доставка — 18 %.
- Сайт требует данные о кредитной карте — 17 %.
- Сайт не открывается, долго открывается, выдает ошибку — 13 %.
- Сложная политика возврата — 10 %.
- Не было подходящего метода оплаты — 6 %.
- Кредитная карта была отклонена — 4 %.
Важно понимать, что исследование проводилось на американском рынке. Поэтому не все причины применимы к покупателям из России. Например, информацию о платежной карте требуют в основном иностранные интернет-магазины.
Перечисленные причины касаются сегмента «Покупатели», т. е. людей заинтересованных в покупке. Но не все попадающие на сайт готовы покупать. Есть еще сегмент пользователей, заходящих «просто посмотреть» — таких, по статистике, 58,6 %. Эти люди не готовы делать покупки, но они также могут положить товар в корзину. Их основное отличие от «покупателей» — они бросают корзину, не начиная процесс оформления заказа.
Сегмент пользователей, которые «просто смотрят», можно трансформировать в сегмент «покупателей». Для этого надо сформировать у них потребность в вашем товаре. В этом поможет уникальное торговое предложение (УТП). Например, предложите бесплатную доставку, скидку на покупку от 2 единиц товара и т. д.
Что касается сегмента «Покупателей», то все перечисленные выше причины устранимы. Рассмотрим, что можно (и зачастую нужно) сделать, чтобы меньше пользователей бросали корзины.
Как снизить процент брошенных корзин
1. Подумайте, как уменьшить стоимость доставки и дополнительные расходы
Стоимость товара — это основные расходы, которые должен нести покупатель в вашем магазине. Никто не будет платить за доставку столько же, сколько стоит сам товар.
Например, вы заказываете автозапчасть стоимостью 617 рублей и за доставку курьеров в пределах МКАД должны заплатить 495 рублей. Далеко не каждый покупатель согласится на это, ведь выгоднее просто заехать ближайший магазин по пути.
Или вот пример — здесь только стоимость доставки до транспортной компании обойдется в 500 рублей.
Как это исправить:
1. Предоставьте покупателю выбор. Предложите несколько вариантов доставки: самовывоз со склада/офиса, доставку несколькими почтовыми службами, курьерскую доставку.
2. Указывайте в итоговой сумме все налоги, комиссии и другие начисления, если они входят в стоимость. Например, включите строку «в том числе НДС», если этот налог входит в стоимость заказа.
Предлагаете платную доставку или к стоимости товара прибавляется комиссия платежной системы? Пропишите эти затраты отдельными строками и учтите в итоговой сумме. Так покупатель сразу увидит свои расходы и не удивится сумме на этапе оплаты картой.
3. Предложите бесплатную доставку товара при заказе на определенную сумму. Так вы заинтересуете покупателя в том, чтобы заказать больше, чем он изначально планировал. Например, бесплатная доставка в пределах МКАД при заказе на 2000 рублей.
4. Сделайте бесплатную доставку своим УТП. На видном месте на каждой странице разместите сообщение о том, что вы предлагаете бесплатную доставку при заказе на определенную сумму.
5. Не берите плату с клиента за самовывоз. Когда человек приезжает к вам в магазин, офис или на склад, он тратит свое время и снимает с вас ответственность за своевременную доставку товара по адресу.
2. Откажитесь от обязательной регистрации на сайте
Удобный сайт — это когда покупатель может сделать заказ в 3-4 клика. Если он отправил товар в корзину, заполнил форму заказа, и тут ему предлагают пройти регистрацию на сайте, то процесс покупки становится неудобным и затяжным. Еще хуже — если анкета регистрации состоит из 10 и более полей.
Вот пример, когда товар уже находится в корзине. Но при клике на значок корзины вам предлагают авторизоваться:
Как это исправить:
1. Предоставьте покупателю свободу действий. Позвольте ему самому решить, регистрировать аккаунт или заполнить краткую регистрационную форму и сделать заказ.
Вот как можно сделать регистрацию ненавязчивой:
2. Предложите быструю регистрацию по номеру телефона. Это своеобразный компромисс между магазином и посетителем — вы пополняете клиентскую базу телефонными номерами, а покупатель не тратит время на заполнение длинной формы.
3. Добавьте возможность авторизации через соцсети. Большинство пользователей используют соцсети. Поэтому такой способ авторизации повысит их лояльность. Еще один плюс — вы получаете доступ к персональным данным людей и можете использовать их в маркетинговых целях.
Еще один вариант авторизации через соцсети:
3. Упростите до предела авторизацию на сайте
Ничто так не снижает конверсию как многоэтапный процесс оформления заказа на сайте.
Как решить эту проблему:
1. Сделайте простую форму регистрации. Продумайте форму так, чтобы в ней было не более 4-5 строк для заполнения. Не получается сделать анкету совсем короткой? Тогда сделайте так, чтобы для ответа на некоторые вопросы человеку достаточно было поставить галочку напротив нужного варианта.
2. Предложите дополнительную скидку за регистрацию. Скидки, бонусы, подарки и другие плюшки — лучшая мотивация для покупателя. Даже если вы предоставите развернутую регистрационную форму, посетитель будет заинтересован в ее заполнении.
Здесь важно напоминать посетителям о дополнительных скидках. Такое извещение должно показываться на страницах каталога товаров, а также появляться, если человек начал оформлять заказ без регистрации.
4. Устраните лишнее звено в процессе оформления заказа
Представьте ситуацию: вы зашли в интернет-магазин, нашли подходящий товар, добавили его в корзину и собираетесь оформлять заказ. Но дальше что-то идет не так: вместо стандартной формы оформления заказа вы видите сообщение о том, что добавленная деталь находится в списке, который будет отправлен менеджеру для расчета стоимости.
Будете ли вы ждать ответа менеджера, если на другом сайте можно сделать покупку за 5 минут?
Как это исправить:
1. Упростите процесс принятия заявок. Покупатель не должен вникать в то, как проходит процесс принятия заявок в вашем магазине. После клика на кнопку «Добавить в корзину» товар должен попадать в корзину для дальнейшего оформления заказа.
2. Оповещайте покупателя о том, что заказ принят в работу. Когда человек получает на почту/телефон оповещение о том, что его заказ принят в работу, у него повышается доверие к магазину. Если все заказы проходят через менеджера и он не отвечает 30 минут, 1 час, 2 часа — человек просто купит в другом месте.
5. Дайте возможность редактировать заказы в корзине
Редактирование делает работу с корзиной удобной и экономит время. Позвольте покупателям удалить лишний товар из корзины или добавить новый, изменить его количество, сохранить изменения.
Или вот удобная форма оформления заказа — вся информация о заказе представлена в таблице:
Покупатель может посмотреть фотографию добавленного товара, изменить количество, открыть ссылку на товар на другой странице, удалить ненужный товар, отложить его и т. д.
6. Разнообразьте способы оплаты
Чем больше способов оплаты вы предложите, тем лучше. Не ограничивайтесь оплатой наличными или одной только банковской картой.
Вот неудачный пример — интернет-магазин женской одежды принимает только оплату наличными:
Как решить эту проблему:
1. Используйте все возможные способы оплаты. Принимайте оплату наличными, карточкой, электронными деньгами, с мобильного. Так можно расширить аудиторию.
Предложите покупателям беспроцентную рассрочку, кредит и другие варианты оплаты. Особенно это актуально для интернет-магазинов, которые продают компьютерную/бытовую технику, ювелирные украшения, мебель или другие дорогостоящие товары.
Вот еще один магазин, который предоставляет большой выбор вариантов оплаты. Кроме оплаты наличными и банковской картой доступны платежные системы Qiwi и Яндекс.Деньги.
7. Мониторьте доступность сайта
Представьте ситуацию: человек находит ваше объявление и переходит ссылке, но сайт выдает ошибку 404. Вряд ли покупатель будет разбираться в причинах — он просто уйдет.
Но не только ошибки на странице отпугивают покупателей. Более 70% пользователей не готовы ждать загрузки сайта дольше 3 секунд.
Как решить проблему:
1. Регулярно проводите мониторинг скорости загрузки и доступности сайта. Вот сервисы, которые подходят для решения этой задачи:
- Google PageSpeed Insights. Определяет длительность разных этапов загрузки страницы и выдает рекомендации по улучшению ситуации.
- Host Tracker. Находит все виды ошибок на сайте, мониторит время отклика и скорость загрузки страниц. Проверяет доступность сайта со 140 точек мира.
- Load Impact. Определяет максимальную нагрузку на сайт. Измеряет скорость загрузки в зависимости от числа пользователей.
2. Используйте скрипты. Для кампаний в Google Ads настройте скрипты поиска битых ссылок. Преимущество в том, что вы можете настроить периодичность запуска скрипта и не заниматься этим вручную. Скрипт автоматически будет проверять страницы не предмет битых ссылок и присылать вам отчеты на почту.
8. Упростите политику возврата/обмена товара
Процедура возврата/обмена товара регулируется законом «О защите прав потребителей». Политика интернет-магазина должна полностью соответствовать прописанным нормам.
Интернет-магазины не могут по своему усмотрению:
- Уменьшать срок возврата товара.
- Вносить существенные поправки в процедуру возврата/обмена товара.
- Указывать в политике возврата/обмена товара, что «Товар не подлежит возврату», если он не относится к соответствующей категории товаров (продовольственные товары, лекарства, ткани, постельное белье и т. д.).
Как решить эту проблему
1. Покажите заботу о покупателях с первой страницы. Одежда, обувь, аксессуары — эти товары люди опасаются заказывать из-за сложности выбора размера, фасона и т. д. Поэтому напомните своим покупателям о том, что вы выполняете свои обязательства и вернете им деньги, если заказанная вещь по какой-то приниче не подошла.
Вот как это сделал интернет-магазин женской одежды:
2. Пересмотрите политику обмена/возврата товара. В разделе «Обмен и возврат товара» четко и лаконично опишите процедуру возврата денег или обмена товара. Подчеркните готовность сотрудничать с покупателем в вопросах выбора, обмена, возврата товара. Уберите грубые формулировки, восклицательные знаки и другие моменты, которые могут оскорбить и отпугнуть покупателя.
Например, такие формулировки только отталкивают покупателя:
9. Сократите срок доставки заказов
Срок доставки для покупателя не менее важен, чем ее стоимость. Ни один покупатель не откажется получить товар на руки в день заказа или на следующий день.
А вот перспектива получить товар через полтора месяца после его заказа может отпугнуть любого:
Как решить проблему
1. Пересмотрите политику доставки. Срок доставки для регионов, в которых находится интернет-магазин, должен быть 1-2 дня после заказа. За пределами крупных городов покупатель получает посылку за 3-9 дней. Иногда этот промежуток составляет 1-3 недели. Поэтому предложите покупателям разные варианты доставки, чтобы они могли выбрать оптимальный вариант.
2. Доставляйте заказ в указанный сроки. Не обещайте покупателю, что привезете его заказ завтра, если это невыполнимо.
3. Выберите курьерскую службу. Так вы сможете доставлять заказы до двери клиента. Главное преимущество этого способа доставки перед почтой — более низкий процент отказов.
10. Поддерживайте связь с клиентом
Информируйте покупателя о каждом пройденном шаге. Например, он отправил в корзину кроссовки — оповестите с помощью всплывающего сообщения о том, что товар успешно туда добавлен. Или покупатель заполняет форму заказа — показывайте ему подсказки, какие поля обязательны к заполнению, в каких полях допущена ошибка (неверный почтовый индекс, не хватает одной цифры в номере телефона и т. д.). После нажатия на кнопку «Оформить покупку» пришлите уведомление о том, что заказ принят в обработку.
11. Расположите корзину в зоне видимости
Покупатели привыкли видеть корзину в правом верхнем углу сайта. Если ее там нет, то это может сделать заказ неудобным для пользователя.
Вот пример расположения корзины внизу страницы:
Пользователь может не заметить внизу черную полоску, на которой располагается значок корзины.
Как это исправить:
- располагайте значок корзины вверху страницы;
- не перегружайте верхнюю часть страницы, чтобы покупатель легко мог ее найти;
- используйте стандартный значок корзины вместо того, чтобы писать «Ваша корзина».
А вот пример удобного и наглядного расположения корзины, без лишних надписей и ненужных элементов оформления:
12. Добавьте кнопку «Купить в 1 клик»
Для покупки в один клик пользователю достаточно просто кликнуть на эту кнопку и ввести номер телефона. Результат — снижается процент отказов. Но есть и недостаток — повышается нагрузка на менеджеров, которые перезванивают клиенту для уточнения деталей заказа.
13. Предоставьте полную информацию о заказе
В форме заказа должна быть вся информация о товаре, доставке, способах оплаты, промокоде, скидках и т. д. Так вы избавите покупателя от поисков всей этой информации по сайту.
14. Добавьте в корзину фотографию товара
Покупатель должен видеть, что он добавил в корзину, а не сравнивать свою страницу заказа с ассортиментом магазина. Это неудобно и заставляет тратить лишнее время на оформление заказа.
Вот неудачный пример оформления корзины интернет-магазина автотоваров:
Избегайте таких ошибок и добавляйте фотографии к каждому товару. Например, вот так оформил корзину покупателя другой интернет-магазин автотоваров:
Здесь добавлено и фото товара и его описание. Результат — покупатель уверен в том, что добавил в корзину нужную запчасть.
15. Разместите информацию о скидках
Если покупатель добавил в корзину акционный товар, то обязательно напомните об этом. Так человек сможет оценить выгоду от оформления покупки именно сейчас.
Постоянным покупателям часто предоставляются индивидуальные скидки. Напомните человеку об этом при оформлении заказа и посчитайте его стоимость с учетом скидки.
16. Предложите сопутствующие товары
Не упускайте возможности предложить покупателям больше своих товаров и повысить свои продажи. Например, человек добавил в корзину электротовар — предложите ему несколько сетевых фильтров в разном ценовом диапазоне от разных производителей.
Предложите скидку на сопутствующий товар — так вы повысите заинтересованность посетителя в этом товаре.
17. Добавьте в корзину отзывы покупателей
Позитивные отзывы других покупателей — лучшая реклама вашего интернет-магазина. Поэтому добавьте их в корзину, чтобы человек смог еще раз убедиться в правильности своего выбора.
18. Информируйте покупателей о режиме работы в обычные дни, праздники, в период карантина
Праздники, карантин, перебои у поставщика — все это вносит коррективы в работу интернет-магазина. Поэтому предупредите своих покупателей, если вы работаете в обычном режиме на новогодние праздники или у вас сбои с доставкой из-за форс-мажорных обстоятельств.
19. Не ограничивайте покупателя в заказе
Не хотите отпугнуть покупателя? Тогда не вводите ненужных ограничений по сумме заказа или количеству товара.
Вот неудачный пример: интернет-магазин женской одежды ввел ограничения по количеству товара:
20. Оповещайте клиента о появлении в наличии товара
Покупатель добавил в корзину товар, которого сейчас нет у вас на складе? Предложите ему оставить email или номер телефона. Так вы сможете проинформировать человека о появлении нужного товара и получить его контактные данные.
Лучший способ бороться с брошенными корзинами — знать, почему ваши покупатели не завершили покупку. Наблюдайте за поведением посетителей вашего сайта. Например, используйте Вебвизор Яндекс.Метрики. С его помощью отслеживайте действия пользователей на сайте и достижения целей.
Попробуйте инструменты Click.ru для планирования, быстрого запуска и оптимизации контекстной и таргетированной рекламы.
Вам доступны:
- Автоподборщик ключевых слов.
- Кластеризатор ключевых слов.
- Планировщик показов и бюджета (медиапланер).
- Генератор объявлений.
- Рекомендатор улучшений для кампаний Google Ads.
Также действует партнерская программа — получайте до 18% от оборота ваших клиентов «под управлением» и 6% от оборота привлеченных рефералов.
