В мире маркетинга все знают, что пользовательский контент (User-Generated Content, UGC) — это мощный инструмент продвижения. Так, по данным опроса Авито, более 95% россиян перед заказом товара или услуги читают отзывы о них в интернете. Но контент, который создают пользователи, может не только влиять на репутацию бренда или продукта, но и продвигать сайты в поисковой выдаче. Разберемся, как UGC влияет на SEO на российском рынке.
Оглавление
Что такое UGC
В целом UGC — это любой контент, который создают пользователи интернета. Если говорить о маркетинге, то под этим термином понимают все, что касается бренда или продукта: посты, фотографии, обзоры, отзывы, обсуждения на форумах. Такой контент воспринимается как более честный и объективный в сравнении с традиционной рекламой, потому положительно сказывается на имидже компании и повышает лояльность целевой аудитории.
Типы пользовательского контента
В группу UGC входят разные форматы контента, каждый из которых важен для SEO. Наибольшее значение для поискового продвижения имеют отзывы, фото и видео, обзоры.
Отзывы
Отзывы — самый простой вид UGC. Текстовые отзывы клиенты могут оставлять как на самом вашем сайте, так и на картах, в соцсетях, на специализированных сайтах вроде Отзовика или Irecommend или на более узких площадках (ПроДокторов). Большое количество положительных отзывов повышает репутацию компании и ее продукции и доверие к ней.
Фото и видео
Пользовательские фотографии и видео создают мощный визуальный эффект, привлекают внимание новых клиентов. В уже упомянутом нами опросе Авито 48% респондентов отметили, что наличие отзывов с иллюстрациями является для них одним из главных факторов выбора товара.
Для продвижения сайта пользовательские фото и видео и вовсе становятся большим подспорьем: поисковые системы и посетители любят визуальный контент, но плохо относятся к стоковым фото или к однотипным фото продукции, которые дублируются на разных площадках.
Есть важный нюанс — авторские права на фото и видео товара, размещенное в отзыве на вашем сайте, на маркетплейсе, в соцсетях или где-то еще, остаются за его автором. Поэтому без спроса использовать такой материал, например, для карточек товаров или для контекстной рекламы не стоит. Но если контент действительно качественный и интересный, вы можете запросить права на его использование у автора.
Обзоры
Обзоры — это полноценный лонгрид-контент, который сочетает в себе и отзыв о покупке, и фото- и видеоиллюстрации, и пользовательскую экспертизу. Это один из лучших способов наполнения сайта свежим и полезным содержимым. Конечно же, просто так писать большие статьи об опыте заказа товаров или услуг в компании клиенты не будут. Но можно поступить, как делают многие известные интернет-магазины техники — давать пользователям, которые пишут обзоры, бонусы или кешбэк.
Почему UGC важен для SEO
Владельцам сайтов, которые хотят продвигаться в поисковой выдаче, работа с UGC дает целый ряд преимуществ.
- Новый бесплатный контент. UGC позволяет постоянно получать свежий и разнообразный контент на сайт, а поисковые системы это любят. Когда ресурс обновляется ежедневно, Яндекс и Google считают его авторитетным и актуальным, быстрее индексируют страницы.
- Расширение семантического ядра. Пользователи используют в своих отзывах и другом контенте разные варианты фраз, по которым могут искать ваш продукт или бренд. Это позволяет подниматься в выдаче по нишевым ключевым словам с небольшим спросом, которые в совокупности могут приносить очень хороший трафик и горячую аудиторию. Особенно это касается ключей с длинным «хвостом» (больше 3-5 слов), например «женские кроссовки черные с вышивкой с цветами и бабочками». Вы вряд ли будете оптимизировать под такой подробный запрос карточки товаров или запускать его в контекстную рекламу, при этом он может приводить на сайт людей, уже готовых совершить покупку.
- Улучшение поведенческих факторов и социальных сигналов. Как уже было сказано выше, UGC воспринимается пользователями интернета как более честный и объективный вариант контента, нежели обычная реклама. Поэтому на него часто ссылаются, например, в соцсетях. К тому же пользовательский контент обеспечивает большую вовлеченность посетителей, увеличивает время их пребывания на сайте, снижает показатель отказов. Благодаря этому поисковые системы видят, что ресурс интересен пользователям, и повышают его позиции в выдаче.
Не стоит пытаться привести весь пользовательский контент на ваш сайт, если вы хотите использовать UGC для SEO. Пусть клиенты оставляют отзывы, обсуждают вас на сторонних площадках, ведь это хорошо сказывается на имидже и узнаваемости. А чем чаще люди видят упоминания о бренде или продукте в соцсетях, на картах и других ресурсах, тем чаще они вбивают его в поисковую строку и переходят на ваш сайт. А это — главный сигнал для Яндекса и Google, что вас нужно поднять в выдаче повыше.
Как мотивировать пользователей создавать UGC — рабочие способы с примерами
Людям свойственно оставлять негативные отзывы чаще, чем позитивные. Если человеку понравился товар или услуга, он считает это само собой разумеющимся и не требующим дополнительных действий. Поэтому чтобы получать позитивный пользовательский контент о своей продукции, нужно как-то стимулировать клиентов. Есть несколько работающих способов.
- Напоминание/просьба оставить отзыв. Это можно сделать разными способами, например, вложить открытку в заказ. Можно приложить к ней небольшой подарок вроде календаря или авторучки — так человек подсознательно будет чувствовать себя обязанным сделать ответный жест и оставить отзыв. Еще один вариант — через некоторое время после заказа отправить клиенту письмо или сообщение в мессенджер с предложением оценить товар или услугу и написать отзыв. А еще можно отслеживать по хештегам публикации о вашей продукции в соцсетях и просить тех, кто уже пользуется ей, написать подробный отзыв или обзор. Многим такое внимание со стороны компании льстит, и они с радостью создают нужный контент без вознаграждения или за небольшой бонус вроде персональной скидки.
- Конкурсы и розыгрыши. Призы стимулируют активность пользователей. Периодически запускайте разные конкурсы, связанные с вашим брендом или продукцией. Самый простой способ: просим пользователей сделать оригинальные фото- и видеоотзывы, а лучших — награждаем.
- Программы лояльности. Предлагайте за отзывы бонусы, скидки, кешбэк. Если вы присуствуете на маркетплейсах, можно участвовать во внутренних программах, например «Баллы за отзыв» на Озоне.
- Пример других пользователей. Демонстрация чужого контента побуждает других делиться опытом. Чтобы побудить клиентов рассказывать о вашей продукции, делайте посты с уже написанными постами и обзорами в своих соцсетях, публично благодарите авторов, давайте дополнительные бонусы тем, кто делится отзывами в своих аккаунтах.
- Ответы на отзывы. Благодарность и внимание от представителей бренда повышают лояльность пользователей. Поэтому не забывайте отвечать на все отзывы лично или публично, а если возникают какие-то проблемы, обязательно отрабатывайте негатив.
Как усилить эффект UGC для SEO
Для максимального эффекта от UGC рекомендуется делать следующее.
- Оптимизировать тексты пользователей, добавляя ключевые слова. Конечно, это потребует времени, особенно если у вас большой интернет-магазин и отзывы оставляют к сотням товаров. Если все отзывы модерировать и оптимизировать некогда, сосредоточьтесь на отзывах для наиболее продаваемых или высокомаржинальных товаров.
А вот обзоры, которых всегда меньше, чем отзывов, лучше всегда проверять и оптимизировать с учетом вашей SEO-стратегии. В пользовательский контент можно органично вписать многие ключевые фразы, в том числе коммерческие — со словами «купить», «цена», «дешевый» и т. д. И, конечно же, не стоит забывать о ключах со словами «отзыв» и «обзор» — у них часто очень большой спрос, а на обычных страницах сайта они не всегда выглядят естественно.
- Использовать метатеги и описания к фотографиям и видео. Даже просто добавив к файлу название и краткое описание, можно увеличить его значимость для поисковых систем. Здесь хорошо использовать ключи из кластеров «фото» и «видео», а также «хвосты» для длинных запросов, например «видеообзор стиральной машины с технологией экономии воды и энергосбережения ширина 35 см».
- Включать пользовательский контент в публикации в соцсетях и email-рассылки. Как мы уже писали выше, опыт других людей побуждает делиться своим мнением. Поэтому периодически составляйте подборки самого интересного пользовательского контента и используйте его для создания маркетинговых материалов. Кстати, это упрощает и задачу составления уникального контента для SMM.
- Публиковать UGC на страницах продуктов для повышения их видимости в поиске. Самый простой способ — добавить к карточкам товаров и услуг блок с отзывами. Пусть система предлагает поделиться впечатлением тем, кто сделал заказ.
Коротко о главном
Работа с пользовательским контентом — это важный инструмент для повышения видимости в поисковой выдаче, особенно сейчас, когда покупатели активно ищут честные и подробные отзывы в интернете. Качественный UGC не только помогает построить доверительные отношения с ЦА, но и становится источником бесплатного (или относительно дешевого), постоянно обновляющегося и полезного контента, позволяет охватить узкие ключевые запросы, положительно влияет на поведенческие факторы. Все это улучшает SEO-факторы и усиливает позиции бренда на рынке.
Для успешного использования UGC в SEO важно поддерживать активность пользователей: поощрять их на создание контента через бонусные программы, конкурсы, персональную обратную связь. Нужно грамотно модерировать и оптимизировать отзывы, добавлять метатеги и описания к фото и видео, включать пользовательский контент в публикации корпоративных соцсетей и email-рассылки. Именно так UGC в сочетании с продуманными SEO-техниками может стать мощным фактором для развития бизнеса.
