Коллтрекинг (от англ. call tracking) — технология, которая следит за входящими звонками и систематизирует их по разным рекламным каналам. С помощью инструмента можно понять, откуда приходят клиенты, и оценить эффективность каналов. В основе технологии лежит подмена номеров телефона: пользователи видят разные номера в зависимости от условий. Это помогает точно определить источник звонка. Рассказали о популярных задачах, которые решает технология.
Оглавление
Ежедневный рутинный коллтрекинг
Начнем с рутинных задач.
Подсчет целевых звонков и их ценности
Каждый день нужно смотреть данные коллтрекинга и слушать записи звонков, чтобы понять, насколько они полезны. Общая статистика может показывать внушительные цифры, но, если копнуть глубже, становится ясно, что примерно 30% звонков — это:
- спам;
- реклама;
- ошибочные вызовы;
- повторные звонки от старых клиентов;
- обращения по подарочным сертификатам или скидкам.
Что часто идет не так: компании смотрят только цели в Яндекс Метрике и не заглядывают в отчеты коллтрекинга. При этом данные в Метрике могут быть неточными из-за ошибок в настройке интеграции или неправильной интерпретации автоцелей.
Важный нюанс. Клик по телефонному номеру на сайте не всегда подразумевает звонок. Это механическое действие, которое легко выполнить случайно. Есть и обратный момент — пользователи не всегда нажимают по номеру телефона на сайте, особенно с компьютеров. В таком случае они просто набирают номер на мобильном, и часть статистики теряется.
Повышение эффективности контекстной рекламы
Представители Яндекс Директа советуют переходить на автостратегии, но специалисты по контекстной рекламе уверены: ежедневное изменение ставок под определенные ключевые запросы помогают эффективно тратить бюджет и получать больше лидов. Коллтрекинг показывает, какие ключи привели на сайт пользователя, позвонившего в компанию. Это помогает:
- перераспределить бюджеты в пользу эффективных ключей;
- протестировать более общие запросы, околотематические запросы и ключи с брендами конкурентов.
Таким образом можно найти наиболее конвертящие запросы и проверить, на что желательно выделить бюджет. И надо ли это делать вообще.
Разберем на примере.
Запрос, который давал больше трафика, был менее конверсионным, чем запрос с меньшим трафиком. Стоимость клика схожая, поэтому стоит перераспределить бюджет в пользу запроса, генерящего больше лидов. Это не означает, что стоит отказаться от первого запроса или снижать по нему ставку на максимум. Это значит, что нужно поднять ставку на более конверсионный запрос.
Еще одна механика — расширение или сужение семантики с помощью записей разговоров.
Например, можно послушать звонки медицинского центра и узнать, что пользователи чаще ищут не болезни и не названия услуг, а фамилии врачей. В таком случае стоит создать кампании с именами специалистов, чтобы получить максимально целевой трафик. Аналогично с помощью коллтрекинга можно исключить из кампании менее эффективные запросы. Данные коллтрекинга помогают определить, что беспокоит клиентов и какие слова они в первую очередь вводят в поисковике.
Также коллтрекинг помогает собирать данные для ретаргетинга. Он сохраняет огромный массив данных ваших клиентов:
- имя и фамилию;
- номер телефона;
- источники перехода;
- email;
- устройство перехода;
- геоданные и так далее.
Пользователи click.ru могут бесплатно применять полулярные инструменты коллтрекинга. Например, Calibri, MANGO OFFICE, UIS и другими. Пополнять баланс сервисов можно баллами, полученными по партнерской программе.
Контроль работы отдела по обработке входящих обращений
У менеджеров могут быть подробные скрипты, обучение и регулярные тесты, но на качество их ответов влияют и другие факторы: настроение, усталость, здоровье.
Прослушивание записей звонков помогает не только понять, что важно клиентам, но и быстро заметить, если кто-то из сотрудников ошибся. Это шанс спасти конкретную сделку и выявить системные проблемы в работе команды.
Особенно заметны сбои, когда менеджеры совмещают несколько обязанностей, например работают в торговом зале или собирают заказы, а параллельно принимают входящие звонки. Результат очевиден: пропущенные звонки, о которых часто забывают. Ежедневная аналитика помогает находить все пропущенные звонки и напоминать менеджерам, что их нужно обработать.
Изучите диалоги, чтобы понять, насколько качественно построено общение.
- Как специалист консультирует клиента: понятно ли рассказывает о продукте, насколько подробно отвечает на вопросы, задает ли уточняющие вопросы, предлагает нужные услуги, вежлив ли он?
- Следует ли скрипту?
- Закрывает ли на следующий контакт?
Инструменты помогают найти проблемные места в воронке, выявить недостатки внутренних процессов и исправить ситуацию. Записи — фактура для тренингов с командой и улучшения скриптов. Аудио можно выгружать и использовать для обучения сотрудников. Можно давать премию тем, кто лучше других общается с клиентами и закрывает пользователей на сделку. А в случае конфликта запись объективно показывает, что случилось и кто неправ.
Стратегический коллтрекинг
Создание портретов целевых аудиторий
Обычно для создания портретов целевой аудитории проводят исследования, берут интервью, анализируют соцсети и отзывы. Это трудоемкий и дорогостоящий процесс.
Альтернативный подход — использовать коллтрекинг и добавить в скрипты менеджеров вопросы, которые помогут узнать больше о клиенте.
Во время общения с менеджерами люди охотно рассказывают о своих эмоциях, проблемах и трудностях при выборе продукта. Задача оператора — направить разговор в нужное русло и получить нужную информацию.
Слушая звонки, вы можете выделить:
- мотиваторы к покупке. «Увидел, что у вас есть рассрочка, расскажите про условия…»;
- барьеры на пути к сделке. «А можно оплатить через электронный кошелек? Нет? Ладно, я подумаю.»
Фиксируйте такие детали, чтобы улучшить бизнес-процессы.
Конечно, составить таким способом полноценные портреты клиентов проблематично — у менеджеров другие задачи, а у клиентов другие цели. Но так точно получится дополнить картину важными нюансами из первых уст.
Как действовать:
- Составить список вопросов, которые надо уточнить у клиентов;
- Внедрить тезисы в скрипты операторов;
- Протестировать новый скрипт на 10 входящих звонках;
- Оценить результат: отправить скрипт на доработку, отказаться от него или внедрить для всех операторов.
Важно обновлять скрипты не чаще одного раза в месяц. Прослушивая около 100–150 звонков ежемесячно, можно выделить барьеры и ключевые мотиваторы, характерные для большинства аудитории.
Решение вопросов юзабилити
Тепловые карты, Вебвизор Яндекс Метрики и A/B-тесты дадут много полезных данных для улучшения юзабилити сайта, но коллтрекинг тоже может стать ценным источником информации.
Например, можно разместить несколько статичных номеров на одной странице, чтобы определить по количеству звонков, какой блок привлекает больше внимания.
Совмещаем этот подход с предыдущей механикой: просим операторов уточнить у клиентов их мнение о сайте, удобстве отдельных блоков или собираем типичные жалобы и проблемы пользователей. Это поможет сделать сайт лучше.
Другой тревожный сигнал — отсутствие звонков. Возможно, пользователи не могут найти номер телефона или есть ошибка в настройках АТС. Такие вопросы тоже можно выявить с помощью аналитики коллтрекинга.
Чаще всего такой подход используют интернет-магазины. Именно там пользователи часто не видят важные блоки, которым нужно уделять внимание.
Поиск дополнительных сегментов и рынков
Коллтрекинг отлично подходит для того, чтобы лучше понять, чего хотят клиенты, и найти идеи для роста.
Например, в сфере логистики люди могут звонить с просьбами перевезти диван или даже с запросами вроде доставки крупных грузов из-за границы. Если все это проанализировать, можно увидеть новые возможности и добавить услуги, которые сейчас особенно востребованы.
То же самое работает и в образовании. Реклама на запросы типа «Курсы по маркетингу» помогает выяснить, что именно нужно людям: основы или узкоспециализированные темы вроде SEO или контекстной рекламы. Владея такой информацией, можно создавать программы, которые точно будут интересны.
Подобный подход помогает найти свободную нишу. Главное — помнить, что реклама по общим запросам может быть дорогой, поэтому нужно все тщательно продумывать.
Главное
Коллтрекинг — это способ оптимизировать процессы, улучшить клиентский опыт и найти новые точки роста.
Он помогает:
- Считать целевые звонки и оценивать их качество;
- Перераспределять бюджеты на более эффективные ключевые запросы;
- Контролировать работу менеджеров: выявлять ошибки и совершенствовать скрипты;
- Создавать портреты клиентов, собирать мотиваторы и барьеры из диалогов;
- Улучшать юзабилити сайта, выявлять слабые места и проблемы пользователей;
- Находить новые сегменты и рынки через анализ запросов и звонков.
