Лестница Ханта и маркетинговый квиз: как за руку подвести клиентов к покупке

Любому маркетологу хочется работать с горячими клиентами, которые уже готовы купить. Но найти их ох как непросто! Большинство людей сначала вообще не думают о покупке. Они проходят несколько этапов: сначала просто осознают проблему, затем начинают интересоваться решением и только потом покупают. Чтобы провести покупателя по этому пути буквально за руку, можно воспользоваться моделью «Лестница Ханта». На каждой из ее ступеней можно использовать квизы, чтобы превращать холодных клиентов в горячих.

Что такое лестница Ханта и как ее использовать в маркетинге

Лестница Бена Ханта — это маркетинговая модель. Она описывает путь, который проходит аудитория от полного отсутствия интереса к продукту до готовности его купить.

Давайте разберем ее на конкретном примере.

• Ступень 0 — покупатель не осознает свою проблему, и, следовательно, не ищет решение. Он полностью «холодный». Например, житель небольшого города Вадим просто не задумывается о качестве воды из-под крана и не видит в этом проблемы.
• Ступень 1 — клиент знает о проблеме, но она не кажется ему очень важной. Вадим смотрит видео на YouTube и узнает, что вода из-под крана может быть не такой чистой, как кажется, но считает, что фильтр не особо ему нужен.
• Ступень 2 — человек осознал важность проблемы и начинает искать пути ее решения. Это теплый клиент. После того как Вадиму попадается еще несколько видео и статей о правильном питании и режиме питья, он начинает понимать, что лучше приобрести фильтр, но пока не знает, какой именно.
• Ступень 3 — клиент выбрал способ решения и ищет компанию, которая сможет помочь. Вадим хочет фильтровать проточную воду из-под крана в режиме реального времени, поэтому фильтр-кувшин ему не подходит. Теперь он изучает, какие бренды и модели подходят для его дома.
• Ступень 4 — клиент выбрал компанию, но еще сомневается. Вадим примерно определился с маркой, но хочет узнать больше о гарантии, цене, установке и обслуживании. На этом этапе клиент уже горячий.
• Ступень 5 — клиент готов к покупке. После изучения всех деталей он готов сделать заказ и купить фильтр с установкой.

Каждая ступень требует от бизнеса осознания текущего состояния, потребностей покупателя и способности предоставить ему нужную информацию для перехода на следующую ступень. Таким образом, лестница Ханта помогает бизнесу не только увеличивать продажи, но и строить долгосрочные отношения с клиентами, демонстрируя понимание их потребностей и проблем.

Чем лестница Ханта отличается от воронки продаж

Лестница Ханта и воронка продаж помогают бизнесу понять, как клиенты переходят от интереса к покупке, но они подходят к этому процессу по-разному.

Лестница Ханта описывает путь клиента через уровни осознания своей проблемы и готовности к ее решению. Она фокусируется на внутреннем состоянии клиента — на его осознании, потребностях и мотивации к покупке. По сути, лестница Ханта помогает понять, что клиент думает и чувствует на каждом этапе, начиная от полного отсутствия интереса до осознанного желания купить.

Воронка продаж, наоборот, фокусируется на действиях клиента в отношении продукта и процессе взаимодействия с бизнесом. Она больше ориентирована на количественные показатели — сколько людей перешло на следующий этап, сколько покупок было совершено и т. д. Основное внимание уделяется конверсии.

Таким образом, лестница Ханта помогает работать с клиентами, которые пока не готовы к покупке. Она структурирована так, чтобы поддерживать их на всем пути. Воронка же эффективна при работе с теплой аудиторией, которая уже знает о продукте. Задача — перевести таких клиентов от интереса к решению купить.

Лестница Ханта + квизы = рост продаж

С лестницей разобрались, но почему мы пишем именно о квизах? Они являются идеальным инструментом для вовлечения клиентов, потому что делают общение с вашим брендом интересным и интерактивным. Эти небольшие тесты или опросы помогают людям лучше понять свои потребности, а вам — узнать больше о ваших клиентах.

Психология квизов очень интересна.

1. Они активируют любопытство. Квизы задают неожиданные вопросы и дают на них ответы. Например, «Какой скрытый талант у вас есть?» или «Что ваш выбор пиццы говорит о вашей личности?». Такие вопросы удивляют и вызывают любопытство, заставляя людей захотеть узнать неожиданные вещи о себе.

2. Квизы вызывают эмоциональный отклик. Большинство людей заходят в интернет развлекаться и получать положительные эмоции! Например, тест на тему «Какой вкус мороженого вам подходит?» может вызвать радость и ностальгию, ведь многие любят вспоминать свои любимые сладости из детства. Это создает положительный имидж вашего бренда и помогает установить более теплую связь с вашей аудиторией, особенно если вы предлагаете уникальные вкусы или новинки вашего продукта.

2. Они помогают сделать общение более личным. На основе ответов человека вы можете предложить именно те товары или услуги, которые ему подходят. Это создает ощущение, что вы заботитесь о клиентах и понимаете их нужды.

3. Они могут стать вирусными. Люди любят делиться результатами тестов с друзьями. Если ваш квиз забавный, интересный или полезный, пользователи расскажут о нем другим, и это станет для вас бесплатной рекламой. Например, квиз на тему «Какой вы чай?» может быстро распространиться, ведь многим захочется узнать свой результат и поделиться им.

Итак, переходим к главному! Как же нам провести человека, который еще даже не задумается о покупке, по всем ступеням лестницы Ханта с помощью квизов?

Ступень 0. Человек не осознает проблему

Вернемся к нашему примеру с фильтрами для воды.

На этой ступени Вадим думает: «Вода из крана — это же нормально, все так пьют!». Ему даже в голову не приходит, что что-то может быть не так. Если вода и имеет какой-то странный вкус или запах, он просто не обращает на это внимания.

Задача маркетолога компании, продающей фильтры, на этой ступени — помочь Вадиму понять, что его вода из-под крана может быть не такой уж безопасной, как он думает, но сделать это максимально нативно и нерекламно.

Примеры квизов на этом этапе

• «Насколько хорошо вы заботитесь о своем здоровье?» — цикл вопросов с оценками разных аспектов по 10-балльной шкале. Некоторые вопросы могут быть про питьевой режим и качество воды.
• «Каков ваш идеальный отдых?» — вопросы о предпочтениях: море, горы, активный отдых или расслабляющие вечера. Можно подчеркнуть, как важно как важно иметь доступ к чистой воде во время отдыха, чтобы сделать его комфортным и безопасным.
• «Есть ли у вас скрытые вредные привычки?» — квиз побуждает людей задуматься о своем образе жизни и о том, как он может сказаться на здоровье. Вопросы могут включать темы, касающиеся потребления газированных напитков, нехватки воды в рационе или даже использования низкокачественной воды из-под крана.

На чем сделать акцент

На привлечении внимания и ненавязчивом пробуждении любопытства. Забудьте о продажах и продукте — подойдите к вопросу провокационно, неожиданно. Удивляйте и заходите издалека.

Ступень 1. Человек осознает проблему, но она не кажется ему очень важной

Вадим понимает, что его вода может быть не идеальной, но он не считает это серьезной проблемой. Он может думать, фильтрация не так важна, поскольку он не замечает явных симптомов или последствий. Он может подумать: «Ну, у меня все нормально. Я не вижу, чтобы вода была грязной, а бабушка пила эту воду всю жизнь, и ничего!»

Задача маркетолога — убедить Вадима, что качество воды действительно важно и может повлиять на его здоровье и комфорт. Нужно предоставить ему факты и примеры, которые показывают, что даже если проблема не видна на первый взгляд, она все же существует.

Примеры квизов на этом этапе

• «Как хорошо ты знаешь свою воду?» — вопросы о составе и качестве водопроводной воды в разных регионах. Например, какие вещества могут находиться в воде из-под крана.
• «Проверь свою воду: есть ли повод волноваться?» — квиз с вопросами о том, какие признаки указывают на плохое качество воды (например, запах, цвет, вкус).
• «Как вода влияет на твое здоровье?» — опрос о том, что люди знают о влиянии воды на здоровье, с вопросами о проблемах, которые могут возникнуть при употреблении некачественной воды.

На чем сделать акцент

На углублении осознания проблемы и ее значимости. Необходимо показать, что даже если человек не замечает серьезных последствий, это не означает, что проблема отсутствует. Приведите статистику о влиянии проблемы на здоровье, чтобы подчеркнуть, что она требует внимания.

Ступень 2. Человек осознал проблему и ищет способ ее решения

Вадим начинает искать информацию, читает статьи, обсуждает с друзьями, задает вопросы в интернете. Он может зайти в магазин и посмотреть на разные фильтры для воды, но все еще не уверен, какой из них лучше выбрать. Его волнует не только качество воды, но и то, насколько сложно установить фильтр, как часто его нужно менять и сколько это будет стоить.

Задача маркетолога — предоставить Вадиму полезную информацию о том, как можно улучшить качество воды, чтобы он почувствовал себя уверенно в выборе решения. Важно показать ему, что фильтры для воды могут быть простым и доступным решением его проблемы. Также нужно развеять сомнения, которые у него могут возникнуть.

Примеры квизов на этом этапе

1. «Какие вещества могут присутствовать в вашей воде?» — опрос, который поможет Вадиму узнать больше о потенциальных вредных компонентах в воде его региона и подтолкнет его к покупке фильтра.
2. «Есть ли у вас проблемы с водой?» — поможет выявить основные риски и получить рекомендации по возможным решениям.
3. «Кувшин, насадка на кран или колба — какой фильтр вам подходит?» — тест, в котором Вадим отвечает на вопросы о своих предпочтениях и потребностях, а в конце получает рекомендации по типу фильтра, который будет оптимален для него.

На чем сделать акцент

Важно акцентировать внимание на том, что правильный выбор фильтра может не только улучшить вкус воды, но и положительно повлиять на здоровье. Следует поддерживать интерес покупателя к теме, предлагая ему факты о чистой воде и ее влиянии на здоровье, а также рекомендации по выбору фильтров, чтобы он чувствовал себя уверенно на следующем шаге.

Ступень 3. Человек выбрал способ решения и ищет компанию/продукт, который сможет помочь

Вадим уже определился, что ему нужен проточный фильтр для воды, и теперь он активно ищет информацию о разных компаниях и продуктах. Он сравнивает различные марки, читает отзывы, смотрит видеообзоры. Ему важно понять, какая компания предлагает лучшее соотношение цены и качества. Задача маркетолога на этом этапе — помочь Вадиму узнать о бренде и мотивировать изучить ваш продукт подробнее.

Варианты квизов на этом этапе

• «Как выбрать фильтр для жесткой воды?» — помогает определиться и демонстрирует надежность конкретной компании и продуктов.
• «Как быстро окупится фильтр N?» — показывает экономическую эффективность продукта.
• «Правда или вымысел: попробуйте угадать! 5 вопросов о фильтре N» — квиз о фактах про фильтр конкретной марки.

На чем сделать акцент

Подчеркните, что ваш продукт — это не просто еще одно предложение на рынке, а решение, которое может улучшить качество жизни клиента. Используйте конкретные примеры и статистику, чтобы убедить Вадима, что он делает правильный выбор.

Ступень 4. Человек выбрал компанию, но еще сомневается

Вадим уже определился, но может переживать по поводу цены, качества продукта или того, насколько хорошо фильтр будет работать в его доме. Вадим может искать дополнительные отзывы, сравнивать предложения с другими брендами и обсуждать свой выбор с близкими. Он хочет быть уверенным, что не ошибся с выбором. Задача маркетолога на этом этапе — развеять сомнения Вадима, предоставив ему убедительные доводы в пользу вашего продукта.

Варианты квизов на этой ступени

• «Что для вас важнее при выборе фильтра?» — этот квиз поможет одновременно получить от клиента важную информацию и продемонстрировать, что вы готовы предложить отличное решение по всем параметрам.
• «Насколько ваш дом готов к установке фильтра?» — помогает снять сомнения по поводу сложности установки фильтра в доме Вадима.
• «Какая гарантия вам подходит?» — упрощает выбор подходящей гарантии и сервисного обслуживания.

На чем сделать акцент

На гарантиях качества, отзывах, сравнении с конкурентами, выгодах и поддержке, чтобы развеять последние сомнения и подтвердить выбор клиента.

Ступень 5. Человек готов к покупке

На этой ступени Вадим уже принял решение о покупке и готов сделать окончательный выбор. Его нужно только подтолкнуть и направить. Вадим может уточнять последние детали, такие как окончательная цена, условия доставки и установки. Задача маркетолога на этой ступени: убедить Вадима завершить покупку и не откладывать решение на потом.

Варианты квизов на этом этапе

• «Пройдите тест и получите скидку 15% только сегодня!» — человек получает специальную скидку на покупку, если подтвердит свой интерес и оставит заказ немедленно.
• «Ответьте на 2 вопроса и получите бесплатное обслуживание на 1 год» — пара простых вопросов и бонус при оформлении покупки.
• «Колесо фортуны: крутите и получите подарок» — человек получает случайный подарок, если оформит заявку прямо сейчас.

На чем сделать акцент

• Предложите мотивацию, например акционные предложения, специальные скидки или ограничение по времени.
• Обеспечьте простоту и удобство процесса покупки, чтобы Вадим мог без лишних хлопот оформить заказ.
• Напомните о преимуществах вашего продукта, чтобы подтвердить правильность его выбора и обеспечить ему спокойствие.

Итоги

Использование квизов на разных ступенях лестницы Ханта — это отличный способ плавно подвести клиентов к покупке. Исследования показывают, что квизы могут увеличить конверсию на 20-30%, а использование правильных мотивирующих факторов, таких как скидки или бонусы, снижает сомнения у клиентов на последних этапах. Главное — предложить человеку полезную информацию, конкретные и значимые выгоды, а также не торопиться с продажей. Распространять свои квизы можно с помощью рекламы, а ее удобно вести сразу на всех площадках через сервис click.ru.