Как продвигать B2B: актуальные тренды и эффективные стратегии маркетинга

Маркетинг в B2B — одна из самых сложных задач для маркетологов. Цикл сделки длиной в месяцы, трудность нацеливания рекламы на ЛПР, стоимость лида от пары до десятков тысяч рублей — все это мешает широко использовать традиционные методы онлайн-рекламы. Но как тогда продвигают компании в этой сфере и какие способы сейчас эффективны?

Мы изучили исследования трендов В2В-маркетинга, экспертные материалы и новости в зарубежном и российском сегментах интернета, обобщили опыт click.ru и готовы представить вам наши выводы о том, что лучше всего помогает рекламировать компании модели «Бизнес для бизнеса».

Тренд 1. Узнаваемость бренда — главный драйвер роста

Раньше все гнались за быстрыми заявками, но оказалось, что это тупик. Если вас не знают, у вас не купят. Ученые Лес Байнет и Питер Филд из B2B Institute проанализировали сотни успешных компаний и нашли 5 правил, как расти в B2B.

1. Инвестировать в «долю голоса» (SOV). «Доля голоса» — это процент рекламного внимания, который компания забирает у конкурентов. Чтобы расти, нужно говорить о себе громче, чем позволяет текущая доля рынка. Например, если у организации 10% рынка, есть смысл тратить на рекламу 15-20% от общего бюджета.

2. Комбинировать брендовую и перфоманс-рекламу. Это правило 50/50: бренд-реклама заставляет аудиторию запомнить компанию, а перфоманс дает продажи здесь и сейчас. Если тратить все на быстрые заявки, скоро новых клиентов просто неоткуда будет взять.

3. Расширять клиентскую базу. Необходимо искать новых клиентов, а не только уговаривать старых купить больше. Если цель компании — рост, то привлечение новичков эффективнее, чем программы лояльности для текущих пользователей.

4. Максимизировать «ментальную доступность». Это значит быть первым, о ком подумает клиент, когда у него возникнет проблема. Достигается это через постоянную узнаваемость: логотип, цвета и реклама должны мелькать часто в большом количестве мест. Цель — приходить на ум покупателю еще до того, как он начнет активный поиск решения.

Узнаваемый фирменный стиль — один из способов раскрутки бренда. Сочетание красно-белой гаммы и графичных декоративных элементов делает дизайн click.ru запоминающимся

5. Использовать силу эмоций. Даже в бизнесе решения принимают люди, а не роботы. B2B-клиенты покупают уверенность, надежность и избавление от своих страхов. Поэтому реклама должна обращаться не только к логике (цифры, выгода), но и к чувствам. Эмоциональные сообщения работают на долгосрочную память, а рациональные — на краткосрочные продажи.

Тренд 2. Детальное изучение и сегментация аудитории

Сегодня работа маркетолога начинается не с запуска рекламы и даже не с офера, а с глубокого понимания аудитории: кто она, какие у нее задачи, кто принимает решения и какие у нее критерии выбора.

Свежие данные рынка подтверждают: эффективная сегментация дает реальные бизнес-результаты. Вот несколько интересных фактов:

• 52% B2B-компаний используют самую распространенную фирмографическую сегментацию;
• из них 71% сегментируют потенциальных клиентов по отраслям, 64% — по размеру компании или количеству сотрудников, 52% — по уровню дохода;
• B2B-компании, использующие сегментацию, отмечают более высокие показатели конверсии, коэффициент отклика на рекламные сообщения повышается на 31%. Сегментация целевых клиентов по стадии зрелости сокращает циклы продаж на 11%.

Пример фирмографического описания клиента

Для сегментации лучше начать с фирмографических данных (отрасль, размер компании, оборот), затем добавить поведенческие признаки (интерес к продукту, этап воронки, активность в цифровых каналах) и в конце разделить потенциальную аудиторию по ключевым бизнес-задачам и болям.

Вот несколько источников данных:

• CRM — отрасль клиента, размер компании, история сделок, длительность цикла продаж, причины отказов;
• данные отдела продаж — частые вопросы, возражения, комментарии менеджеров;
• история обращений — заявки, звонки, повторные запросы;
• вебинары, демонстрации продукта и мероприятия — должности, роли в компании, реальные бизнес-задачи, потребности и боли;
• отраслевые исследования и рейтинги;
• сайты и публичные каналы компаний;
• интервью с клиентами.

Тренд 3. Развитие AI-инструментов для маркетинга и аналитики

Искусственный интеллект перестал быть просто популярным словосочетанием. В 2026 году он фактически является обязательным инструментом в арсенале B2B-маркетолога. Согласно недавнему обзору B2B-исследований от BusinessDasher, 64% маркетологов уже считают ИИ критически важным для успеха в ближайший год.

Почему так происходит? Потому что ИИ способен делать то, что человек делает с трудом: быстро анализировать огромные массивы данных, выявлять шаблоны, находить скрытые связи и на основе этого делать персональные предложения, прогнозы и автоматизированные решения.

Сегодня ИИ уже помогает решать следующие реальные задачи маркетинга и продаж.

1. Персонализация коммуникаций и оферов

78% маркетологов уверенно используют ИИ именно для персонализации, то есть для подбора сообщений, контента и предложений под конкретного клиента.

Вот несколько примеров российских сервисов:

• Mindbox — персонализация рассылок и сценариев на основе поведения клиентов;
• RetailCRM, amoCRM с AI-модулями — рекомендации и автоматизация коммуникаций с клиентами;
• Yandex DataLens + YandexGPT — сегментация и персонализированные отчеты.

Возможности ML от Mindbox

2. Генерация контента

72% B2B-маркетологов уже работают с генеративным ИИ:

• 51% использует его, чтобы генерировать идеи для новых тем контента;
• 45% — для поиска заголовков и ключевых слов;
• 23% — чтобы формировать план и структуру заданий;
• 20% — чтобы проверять тексты на ошибки и стиль.

Отечественные компании для решения этих задач чаще всего используют ChatGPT, Deepseek, GigaChat от Сбера, YandexGPT.

3. Аналитика и обработка данных

Почти 53% маркетологов используют ИИ для анализа данных, что помогает быстрее находить инсайты и строить прогнозы.

4. Интеграция ИИ в рабочие системы

38% B2B-маркетологов используют ИИ-инструменты, встроенные в CMS, CRM и маркетинговые платформы. Это могут быть как собственные решения, так и усиленные нейросетями сервисы вроде Roistat, CoMagic и др.

5. Графика и визуальные материалы

11% компаний уже используют ИИ для создания графики, что ускоряет подготовку креативов и иллюстраций.

AI-скоринг лидов в одной из самых популярных CRM в стране Битрикс набирает обороты в том числе и в B2B

Тренд 4. Стремительный рост роли zero-click-контента (с нулевым кликом)

Сегодня все чаще пользователю не нужно переходить на сайт, чтобы найти ответ. Огромное количество информации представлено сразу в поисковике — в блоках быстрых ИИ-ответов, на виджетах и картах. Это называется zero-click-контент (с нулевым кликом). Порядка 60% всех поисковых сессий в Google сегодня заканчиваются без перехода на сайт, потому что ответ пользователю показывают прямо в выдаче.

Пример ИИ-ответа в Яндексе

Но как это влияет на B2B-маркетинг? В этой сфере цикл покупки длинный, решения сложные, и пользователи часто начинают с поиска информации. Однако теперь многие из них получают ответы, не заходя на сайт. Традиционный SEO-трафик снижается, даже если вы на первых позициях. Но вместе с тем бренд может быть виден непосредственно в выдаче, что обеспечивает рост узнаваемости.

Вот основные типы контента с нулевым кликом и несколько советов, как в них попадать.

1. AI-ответы в поиске. Чтобы контент отображался в таких блоках он должен быть максимально структурированным: четкие формулировки, прямые ответы на вопросы, логичная иерархия заголовков, списки и таблицы. Хорошо работают форматы «вопрос — короткий ответ». По сути, вы помогаете алгоритмам быстрее понять, какую именно часть текста можно показать пользователю как готовое решение.

Пример ИИ-ответа в Google

2. Карточки организаций на картах. Пользователь видит название компании, фото, адрес, отзывы и контакты. Особенно важно работать с Яндекс Картами, Яндекс Справочником и 2ГИС. Они дают хороший локальный охват.

3. Выделенные описания (Featured Snippets) в Google. Здесь выигрывает контент, который объясняет сложные темы простым языком: дает краткие определения и ответы на типовые вопросы.

Тренд 5. Рост через сообщества (CLG — Community-Led Growth)

Если коротко, CLG — это превращение ваших клиентов и партнеров из пассивных потребителей в активных соавторов бизнеса. Они помогают компании развиваться, делятся идеями и опытом лично и в интернете, и благодаря этому у организации появляется экспертный статус. Подобные сообщества есть у Яндекса, Roistat, разнообразных CRM, сервисов коллтрекинга, поставщиков ПО. Компании курируют активные сообщества в Telegram и VK, делятся кейсами и организуют бизнес-мероприятия.

Пример анонса из нашего сообщества ВК

По данным свежих исследований в сфере маркетинга сообществ, 78% брендов считают развитие сообществ вокруг себя важной частью стратегии роста, а 64% увеличили бюджеты на эти активности за последний год.

Вот что дает работа через сообщества в B2B:

• рост доверия к бренду;
• более качественные лиды (в сообществах собираются люди, которым реально интересна тема и продукт);
• ускорение цикла продаж;
• рост удержания и повторных продаж;
• идеи и обратная связь.

Тренд 6. Широкое использование контент-маркетинга

Контент-маркетинг сегодня — это ядро стратегий многих B2B-компаний. В 2026 году контент уже не просто дополняет маркетинг, он его движущая сила: помогает рассказать про сложные продукты и завоевать доверие корпоративных клиентов, мягко подталкивает к покупке. Это особенно важно в B2B, где цикл сделки длинный, решения принимаются коллегиально, а покупатели ищут глубокие ответы на свои вопросы.

По данным исследования РБК, 87% компаний в России используют контент-маркетинг для продвижения бизнеса. Еще более впечатляющая картина видна из международных данных: 91% B2B-маркетологов включают контент-маркетинг в свою стратегию. И у этого есть конкретные результаты: контент помогает расширять узнаваемость бренда и повышать его вес в глазах профессиональной аудитории. Около 87% зарубежных маркетологов отмечают успехи в создании узнаваемости с помощью контент-маркетинга. Кроме того, 70% специалистов говорят, что контент эффективно генерирует лиды, а 60% B2B-покупателей принимают решение о покупке после чтения или просмотра нескольких материалов.

Вот какие форматы работают и развиваются сегодня.

1. Короткие статьи и посты. Сейчас это почти обязательный формат: до 92-94 % B2B-маркетологов используют короткие статьи и посты, потому что они легко читаются и хорошо индексируются в поисковых системах.

2. Видеоконтент. Видео продолжает быстро расти: до 84% компаний включают видео в свои стратегии. Они особенно эффективны для объяснения сложных продуктов, демонстрации кейсов и выступлений экспертов.

Например, именно так делает click.ru. На канале 8,5 тыс. подписчиков

3. Кейсы и истории клиентов. Реальные примеры — один из самых убедительных форматов в B2B. 75-78 % маркетологов публикуют кейсы, потому что они показывают, как продукт или решение работает в реальности.

4. Мероприятия. Это классический формат работы с бизнес-аудиторией: вебинары и конференции помогают не только рассказывать, но и реально взаимодействовать с потенциальными клиентами. Их используют до 55 % компаний.

Мы тоже активно делимся экспертизой со своими клиентами и партнерами

5. Контент в социальных сетях и email-рассылки. Более 80 % маркетологов распределяют свой контент через соцсети и блоги, а около 71 % используют рассылки для поддержания контакта с аудиторией.

Тренд 7. Реклама через лидеров мнений

Мы давно привыкли видеть блогеров в рекламе потребительских товаров, но в последние годы эта практика все активнее проникает и в B2B-маркетинг. Аналитики отмечают, что примерно 58% B2B-маркетинговых команд используют постоянное взаимодействие с лидерами мнений, а не разовые акции. И почти все, кто так работают, считают свои программы эффективными. Другое исследование сообщает, что 94% B2B-маркетологов говорят, что коллаборации с лидерами мнений дают успешные результаты, а компании, которые делают такие кампании, получают ROI (возврат инвестиций) на уровне 520% — намного выше, чем в традиционной рекламе.

Какие форматы контента оказались наиболее эффективными?

• 56% — публикации в социальных сетях. Они позволяют быстро донести мысль, показать экспертное мнение и собрать аудиторию вокруг темы.
• 39% — личные мероприятия. Офлайн-встречи, конференции, круглые столы и закрытые сессии работают, потому что создают доверие через живое общение и возможность задать вопросы.
• 34% — онлайн-вебинары. Здесь лидеры мнений не просто что-то рассказывают, а могут поделиться своим опытом.
• 29% — видео. Они хорошо воспринимаются современной аудиторией, в них можно наглядно показать продукт или кейс.
• 28% — прямые трансляции. Зрители задают вопросы, а эксперт отвечает в реальном времени.
• 22% — подкасты. Их удобно слушать в дороге, на работе, в перерывах.

Метрики эффективности B2B-продвижения

Наконец, бонусный тренд в B2B, который будет актуален всегда, — регулярное отслеживание метрик эффективности продвижения.

Вот что важно измерять в новых реалиях?

1. Классические метрики. Сквозная аналитика позволяет оценить конверсию (CR), стоимость клиента (CAC), его ценность для бизнеса (CLV, LTV), а также окупаемость рекламных вложений (ROI, ROMI).
2. Длина цикла сделки. Это время от первого контакта до заключения сделки. В среднем оно может занимать месяцы, а иногда и больше года, поэтому маркетинг должен в том числе работать на ускорение этого цикла.
3. Брендовые запросы и упоминания. Это хороший индикатор узнаваемости компании.
4. Лояльность и удержание. Часто самый выгодный канал продаж в B2B — это повторные покупки и апсейл. Поэтому важно отслеживать коэффициент удержания клиентов (Retention Rate), повторные покупки, динамику среднего чека, индекс лояльности клиентов (NPS).

Выводы

Планирование маркетинга в сфере B2B — сложная задача. Длинный цикл сделки, сложность поиска целевой аудитории и ведения переговоров, меняющееся поведение клиентов и, вдобавок к этому, растущая экономическая нестабильность усугубляют проблему. В этих условиях просто нельзя полагаться только на привычные рекламные инструменты.

Попробуйте переизобрести свою маркетинговую стратегию, опираясь на тренды:

• сегментировать аудиторию и понимать ее задачи;
• инвестировать в бренд и контент;
• использовать AI и автоматизацию;
• работать через сообщества и лидеров мнений;
• постоянно измерять эффективность по бизнес- и бренд-метрикам.

Как click.ru помогает B2B-компаниям продвигаться без головной боли

Если вы работаете в сфере маркетинга B2B, то знаете, как сложно управлять разными рекламными каналами и инструментами. Экосистема click.ru решает эту проблему комплексно.

• Единые отчеты по всем кампаниям. Система собирает различные рекламные площадки в одном окне. Вместо тонн excel-файлов пользователь получает понятные дашборды с ключевыми метриками: показы, клики, лиды, бюджет. Можно настроить до 15 вариантов отчетов и сформировать их за 15 минут.
• Защита бюджета от скликивания. Автоматический модуль на основе нейросетей анализирует всех посетителей сайта и выявляет ботов по их поведению. Подозрительных пользователей система отсеивает. Инструмент позволяет экономить до 15% рекламного бюджета.
• Автоматическая маркировка рекламы. В click.ru доступен бесплатный «Мастер маркировки» под любые форматы: баннеры, посты, видео. Пользователь вносит данные о креативе, площадке и договоре, а система автоматически получает токены и отправляет отчеты в ОРД и ЕРИР.
• Поисковое продвижение. Модуль поискового продвижения в click.ru позволяет работать над позициями сайта в Яндексе и Google через единый интерфейс. Инструмент собирает аналитику по трафику и ключевым запросам, предоставляет готовые стратегии оптимизации. При пополнении счета от 50 000 рублей можно получить месяц использования модуля бесплатно.
• Партнерская программа. Фрилансеры и рекламные агентства могут получать вознаграждение в виде процента от рекламного оборота клиентов в click.ru. Начисления можно вывести, потратить на рекламу или на оплату сервисов с внутреннего маркетплейса.
• Маркетплейс маркетинговых сервисов. Пользователям click.ru доступна витрина с профессиональными инструментами для разных задач: конструкторы рассылок, сервисы отслеживания звонков, сквозной аналитики, хостинги и многое другое.