Как разработать маркетинговую стратегию

Porsche обрел настоящую популярность, когда начал продвигаться через автоспорт. А сеть McDonald’s популярна по всему миру в том числе и потому, что регулярно вносит местный колорит в свое меню. В основе успеха – хорошо продуманная маркетинговая стратегия. Читайте в нашей статье о том, что это такое, как ее составить и как избежать ошибок.

Что такое маркетинговая стратегия

Каких целей помогает достичь маркетинговая стратегия

Виды маркетинговых стратегий

Базовые стратегии

Конкурентные стратегии

Маркетинговые стратегии роста

Глобальные маркетинговые стратегии

Элементы и структура стратегии

Этапы разработки маркетинговой стратегии

Аналитика

Планирование

Реализация

Контроль

Возможные ошибки

Что такое маркетинговая стратегия

Маркетинговая стратегия – комплексный план развития бизнеса. Включает все вопросы, которые связаны с повышением прибыли и продаж.

Маркетинговая стратегия позволяет:

• выявить приоритетные бизнес-направления;
• систематизировать и оценить ресурсы компании, чтобы перераспределить их на более эффективные каналы;
• предотвратить возможные ошибки маркетинга;
• повысить эффективность компании.

Маркетинговая стратегия может затрагивать длительный период – до 20–25 лет. Но в среднем и малом бизнесе планирование, как правило, выполняют на срок до 1 года. Это потому, что ситуация на рынке может быстро измениться. Маркетинговая стратегия – не пошаговая инструкция к действию. Ее корректируют при необходимости с учетом обстоятельств.

Каких целей помогает достичь маркетинговая стратегия

У маркетинговой стратегии есть нескольких видов целей.

Финансовые. Улучшение показателей рентабельности, снижение затрат на производство продукции, увеличение объемов реализации, повышение прибыли.

Рыночные. Выход в новый сегмент, увеличение информированности рынка, расширение его доли, рост количества клиентов компании как показатель роста ее присутствия на рынке.

Производственные. Увеличение объема производства, запуск нового продукта, внедрение инновационных технологий, модернизация имеющихся товаров.

Организационные. Определение обязанностей каждого сотрудника и подразделения, разработка четкой иерархии, повышение эффективности управления кадрами.

Задачи и цели определяют KPI – ключевые показатели эффективности, по которым будут оцениваться итоги работы.

Виды маркетинговых стратегий

Выделяют четыре главных вида маркетинговых стратегий развития компании. Выбор зависит от многих факторов, например от ситуации на рынке, позиционирования компании, направления развития.

Базовые стратегии

Этот вид стратегий предложил Майкл Портер, американский экономист, профессор кафедры делового администрирования Гарвардской школы бизнеса. Они определяют, будет ли компания расширяться на рынке или, наоборот, сворачивать присутствие или перепрофилироваться. Базовые стратегии маркетинга отличает выбор, который основан на оценке издержек и преимуществ.

Лидерство по издержкам

Компания сокращает расходы и оптимизирует процессы. Это позволяет уменьшить стоимость продукта и привлечь большую аудиторию. Такой стратегии придерживается, например, Х5 Retail Group – компания, управляющая продуктовыми сетями «Перекресток», «Пятерочка» и т. д.

Фокусирование

Компания смещает фокус с продукта на конкретный сегмент рынка и узкую нишу. Например, изготовление детской пляжной одежды, которая не пропускает солнечные лучи, или косметики только для подростковой, проблемной или возрастной кожи.

Такой стратегии придерживался Porsche. Бренд получил мировую известность во второй половине 80-х как производитель дорогих внедорожников и спорткаров.

Дифференциация

Компания, которая выбрала такой вариант, либо расширяет ассортимент и превращается в зонтичный бренд, который использует одно фирменное название для продажи двух или более связанных продуктов, либо выводит на рынок стандартные продукты, которые отличаются от конкурентов по потребительским свойствам. Пример компании с акцентом на дифференциацию – Nestle. Под брендом выпускаются Nuts, KitKat, детское питание NAN, Nestogen и десятки других продуктов.

Когда фармацевтическая компания имеет собственную розничную сеть, а компания-девелопер – отдел продаж, это тоже примеры дифференциации.

Возможна разработка смежной рекламной стратегии. Например, IKEA следует стратегиям лидерства по издержкам и дифференциации. Под брендом выпускается мебель, которую покупатели могут собрать самостоятельно. А оптимизация производственных процессов позволила компании снизить цены на товары.

Совмещение трех стратегий крайне нежелательна. Это может привести к банкротству, так как развитие продукта с отличительной особенностью требует вложений средств. Если при этом снижать стоимость и фокусироваться на узкой нише с изначально небольшой целевой аудиторией, вложения могут не окупиться.

Конкурентные стратегии

В основе стратегий – ситуации на рынке и в компании. Например, американский экономист и маркетолог Филип Котлер выделяет четыре конкурентные стратегии:

Лидер ниши

Компания доминирует на рынке в своей сфере и ищет новую целевую аудиторию, в том числе через маркетинг и расширение области использования продукта. Компании, которые выбрали такой вариант развития, стремятся расширять продуктовую линейку в своей нише. Также лидеры стараются увеличивать спрос на свою продукцию, привлекать новых покупателей и стимулировать уже имеющихся к более частым покупкам.

Пример компании, которая придерживается такой стратегии, – McDonalds. До недавнего времени бренд лидировал в нише быстрого питания в России.

Последователь лидера

Стратегия компаний, которые следуют лидеру и используют часть его маркетинговых находок для развития собственного бизнеса. Такие компании могут быть успешными и известными, несмотря на свою вторичность. Вместо прямого копирования лидера, они могут изучить рынок, найти неохваченные аудитории и предложить уникальные продукты и услуги. Стратегия может помочь привлечь новых клиентов и создать сильную позицию в нише. Например, российский бренд «Крошка-картошка» успешно нашел свою аудиторию в сфере быстрого питания. Он предложил продукт в концепции фастфуда и стал успешным, не претендуя на лидерство.

Челленджер

При выборе этого варианта компания-челленджер стремится выпустить продукт, аналогичный или очень похожий на товар лидера. Однако она умело использует преимущества и обходит конкурента там, где у него есть слабости. Это помогает компании-челленджеру увеличить свою долю рынка. Например, сделать товар доступнее, если у лидера высокие цены, либо экологичнее, если лидер не акцентирует на этом внимание. Кампании брендов-челленджеров – всегда запоминающиеся и яркие и нередко строятся вокруг одной идеи. Общая черта – умение строить эмоциональную связь с аудиторией и рассказывать истории. Компанию Fuji можно считать челленджером по отношению к Kodak, а Burger King – челленджером по отношению к McDonalds.

Нишер

Стратегия предполагает работу с сегментами, которые обошли вниманием лидеры рынка. Так, компания Happiness Abscissa пришла на рынок товаров для здоровья, предложив продукцию людям, которые ориентируются на обоняние. Ароматы создаются врачами-неврологами и, по словам бренда, помогают человеку ощущать себя счастливым, улучшают самочувствие.

5D-кинотеатры для кинестетиков, воспринимающих мир через ощущения, – еще один пример нишевой конкуренции. Нишеры работают в любом рыночном сегменте – главное, найти идею.

Маркетинговые стратегии роста

Стратегии, направленные на масштабирование бизнеса, расширение доли рынка по объемам продаж, по регионам охвата или по тому и другому вместе. Это достаточно агрессивные стратегии, которые требуют смелости, размаха и серьезных вложений.

Проникновение на занятый рынок

Компания предлагает продукт, аналогичный имеющимся, но, например, по более низкой стоимости. Так она получает свою долю рынка, откусив от пирога конкурентов неплохой кусок.

Диверсификация

Стратегия предполагает вывод новых продуктов на новые рынки. Здесь есть большие риски. На успех напрямую влияет качество маркетинговых исследований и поиск подходящей аудитории.

Хороший пример – интернет-магазин Wildberries. Сначала базовыми категориями были обувь, одежда и аксессуары. Постепенно, по мере роста клиентской базы, в ассортименте появились косметика, спортинвентарь, книги, электроника, детское питание и прочее.

Расширение рынка

Это может быть выход в онлайн, если ранее компания предлагала товары и услуги только офлайн, в новые регионы/страны.

Расширение продукта

Компания-производитель расширяет функционал продукта. Например, предлагает чайник, которым можно управлять со смартфона. Еще один вариант – увеличение объема производства.

Расширение компании

Этот вариант предполагает поглощения. Одна компания приобретает другую (менее удачливого и более слабого конкурента) и начинает выпускать продукцию на его мощностях под своим брендом. Это позволяет увеличить объемы производства и возможную прибыль компании.

Глобальные маркетинговые стратегии

Стратегии ориентированы на постоянное географическое расширение сфер работы компании и рынка. При составлении таких стратегий важно учитывать политические, экономические, социальные и технологические аспекты в регионах. Например, детское питание Bledina от компании Danone не пользовалось популярностью в России из-за названия.

Интернационализация

Это выход локальной компании на международные рынки и внедрение международных каналов сбыта своей продукции. Например, когда российские полупроводники поставляются в Японию, Китай, Америку и Европу для использования в производстве плат для цифровых гаджетов, это называется интернационализацией. Точно так же, когда компания «Алроса» продает за рубеж технические алмазы.

Глобализация

Компания развивает международный бизнес, придерживаясь единого принципа. Пример глобализации – McDonald’s. В кафе быстрого питания бренда, будь то в Израиле, Германии или Индии, меню примерно одинаковое, но с учетом местных особенностей и колорита.

Сегментирование

Создание товаров для отдельно выбранных сегментов целевой аудитории. Например, компания Canon ориентируется на людей, которые активно увлекаются или профессионально занимаются фотографией, но в разных странах. Также компания может работать с национальными сегментами аудитории – например, предлагать раздельные купальники для жительниц Европы и закрытые костюмы для женщин из арабских стран.

Маркетинговые стратегии редко используются в чистом виде. Обычно разные варианты миксуются с учетом ситуации. Если стратегия однообразная, рынок к ней быстро привыкает. И вместо достижения заданных целей может произойти провал.

Элементы и структура стратегии

Структура маркетинговой стратегии развития компании основана на четырех составляющих:

• продукт (англ. product);
• стоимость (англ. price);
• продвижение (англ. promotion);
• дистрибуция (англ. place).

Часто составляющие также называют 4P, «комплексный маркетинг» или «маркетинг-микс» (англ. marketing mix).

Разработка маркетинговой стратегии начинается с изучения продукта, анализа конкурентов и целевой аудитории. Далее анализируются полученные данные и на их основе разрабатывается ценностное предложение и позиционирование бренда, выбираются точки продаж и определяются инструменты и каналы продвижения.

Чтобы разработать маркетинговый план, нужно проанализировать все его элементы.

1. Цель маркетинговой стратегии

Должна быть измеримой и отвечать бизнес-цели компании. Требуется прописать сроки и KPI, или ключевые показатели эффективности.

❌ Абстрактные маркетинговые цели:

• повысить трафик на лендинг в 3 раза с помощью контекстной рекламы;
• повысить расходы на платную рекламу до $100 000 в месяц.

✅ Измеримые маркетинговые цели:

• повысить за 3 месяца конверсию органического поискового трафика в установку приложения в Google Play до 35%;
• к следующему кварталу масштабировать рекламу в платных каналах до $100 000 в месяц с ROAS > 65%.

2. Продукт

Что предлагает компания и чем продукт отличается от предложений конкурентов.

3. Ценообразование

Информация о стоимости продукта, как ее рассчитывают, какие параметры на нее влияют, какие выгоды возможны.

4. Целевая аудитория

Потенциальные покупатели продукта и их сегментация. Информация используется при разработке принципов коммуникации, позиционирования и самого продукта. Для описания целевой аудитории применяются количественные и качественные методы исследования, например фокус-группы, глубинные интервью, опросы.

5. Рынок и конкуренты

Информация об анализе потребительского спроса, сегментов рынка, тенденций, главных игроков и компаний со схожим продуктом. Данные получают из опубликованных исследований рынка и с помощью глубинных интервью.

6. Инструменты и ресурсы

Как бюджет на продвижение распределяется между исполнителями, маркетинговыми инструментами и каналами. Требуется рассчитать количество привлекаемых специалистов и цену их услуг, затраты на создание и продвижение контента и прочие расходы для достижения целей, например на оптимизацию сайта.

7. Риски

Какие внешние и внутренние факторы способны повлиять на реализацию маркетинговой стратегии: выпуск похожего продукта у конкурентов, нестабильная ситуация на рынке, недостаток ресурсов в компании или новый закон. Кроме анализа рисков необходимо прописать в стратегии, как ими управлять.

8. План маркетинговой стратегии

Стратегия – верхнеуровневая инструкция с направлением, в какую сторону идти. Для ее выполнения требуется план с конкретными сроками, шагами и ожидаемыми результатами.

Например, если компания собирается через год выйти на международный рынок, необходимо адаптировать продукт, собрать в выбранной стране команду и продумать рекламную кампанию с учетом местных особенностей.

Этапы разработки маркетинговой стратегии

Разработка маркетинговой стратегии включает 4 большие этапа: аналитику, планирование, реализацию и контроль.

Аналитика

На этом этапе анализируются следующие составляющие. 

Внутренняя среда (состояние компании) – человеческий капитал, бизнес-процессы, ассортимент (как выпускаемых, так и потенциальных продуктов), воронки продаж.

Разложить внутреннюю среду можно следующим образом.

По шаблону бизнес-модели Александра Остервальдера. Он состоит из 9 блоков – основных элементов бизнеса.

Потребительские сегменты

• Для кого компания создает продукты (оказывает услуги)?
• Каким одним словом можно охарактеризовать потребителей?
• Можно ли оперативно найти целевую аудиторию и обсудить с ней предлагаемый продукт?

Ценностные предложения

• Какую ценность компания дает потребителям?
• Какие проблемы помогает решить?
• Какие потребности удовлетворяет?
• Из чего состоит товар/продукт/услуга?

Каналы сбыта (точки контакта с потребителями: от информирования до послепродажного обслуживания)

• Какие каналы взаимодействия позволяют общаться с клиентами?
• Как строится взаимодействие с клиентами сейчас?
• Какие каналы наиболее эффективны?
• Какие каналы наиболее выгодны?

Отношения с клиентами

• Каких отношений ожидают клиенты?
• Какие отношения с клиентами сейчас?
• Почему отношения стали именно такими?
• Сопоставляются ли они с текущей бизнес-моделью?

Потоки доходов

• За что готовы платить клиенты?
• За что они платят сейчас?
• Как они платят?
• Как они хотели бы платить?
• Какую часть от всей прибыли приносит каждый поток?

Ключевые ресурсы

• Какие ресурсы необходимы для придания значимости продукту?
• Для каналов поставок?
• Построения взаимоотношений с заказчиком?
• Получения прибыли?

Ключевые виды деятельности

• Какие активности необходимы для придания значимости продукту?
• Для каналов поставок?
• Построения взаимоотношений с заказчиком?
• Получения прибыли?

Ключевые партнеры

• Партнерство с какими компаниями поможет снизить риски?
• Кто сможет стать поставщиками?
• Какую работу можно передать партнерам, не теряя в качестве?

Структура издержек

• Какие расходы важны для производства продукта?
• Какие ресурсы наиболее дороги?
• Какие виды деятельности нуждаются в наибольших затратах?

Анализ наглядно показывает взаимосвязанные процессы в компании, а также то, что, как и кому лучше продавать.

SWOT-анализ. Это метод стратегического планирования, который помогает найти сильные и слабые стороны, внешние возможности и угрозы.

• S (Strengths) – преимущества компании и сильные стороны продукта;
• W (Weaknesses) – слабые стороны и недостатки;
• O (Opportunities) – возможности, которые стоит использовать;
• T (Threats) – потенциальные внешние угрозы.

SWOT-анализ позволяет сразу выявить «слабое звено», которое нужно усилить. Обычно его представляют в виде матрицы 2×2, где по горизонтали проводится разделение на внешние факторы и внутренние факторы, а по вертикали – на положительные и отрицательные. 

О том, как проводить SWOT-анализ, мы подробно рассказали в статье «SWOT-анализ: пошаговое руководство с примерами».

Внешняя среда – уровень дохода в регионе, инфляция, изменения законодательства, возможности кредитования бизнеса, глобальные и местные тренды, меры поддержки бизнеса, степень развития технологий в регионе.

Для оценки часто используются следующие способы анализа.

PEST-анализ. Он похож на SWOT, но с его помощью изучается только внешнее окружение компании. Исследуются четыре группы факторов:

P (Political) – политические;

E (Economic) – экономические;

S (Social) – социальные;

T (Technological) – технологические.

По каждой группе факторов собираются примеры, затем они оцениваются по степени влияния на компанию (1 балл – минимальное влияние, 5 – максимальное) и вероятности их изменения в ближайшем будущем (0 – фактор скоро перестанет существовать, 1 – фактор не изменится, 2 – фактор усилится). Факторы, которые набрали наибольшее количество баллов, являются самыми значимыми для компании. При разработке стратегии в первую очередь необходимо ориентироваться на них.

«5 конкурентных сил» Портера. Метод основан на анализе 5 факторов, которые помогают спрогнозировать вероятные неблагоприятные условия, способные в будущем повлиять на бизнес.

1. Давление поставщиков.
2. Давление покупателей.
3. Давление существующих конкурентов.
4. Угроза появления новых конкурентов.
5. Угроза появления товаров-заменителей.

Исходя из результатов, можно скорректировать стратегию развития бизнеса и уменьшить риски в прогнозируемом будущем.

Чтобы провести экспресс-анализ, нужно нарисовать таблицу из пяти столбцов. В первом все 5 сил, а в трех соседних – оценка их выраженности по 10-балльной шкале:

• существует ли это угроза для бизнеса;
• как сильно она влияет на компанию;
• можно ли решить проблему.

В последнем столбце – итоговый рейтинг. Он рассчитывается по формуле:

Итоговый рейтинг = Выраженность риска + Степень влияния — Возможные решения

Для полного анализа нужно каждую силу разложить на критерии и разобрать в отдельной таблице. Каждый критерий оценивается по трехбалльной шкале, где 1 балл – слабая степень выраженности, а 3 – сильная. Затем баллы складываются по всем критериям. Так можно понять уровень риска по каждой силе.

Пример оценки давления поставщиков:

Аналогично оцениваются оставшиеся силы. Затем результаты заносят в таблицу, добавляется описание (чем вызвана такая степень риска) и план работ (что делать, чтобы улучшить ситуацию).

Оценка результатов полного анализа

Рынок – степень зависимости от поставщиков сырья и продуктов-заменителей, работников, внешней логистики. Также исследуются сложности дистрибуции, лицензирования, производства. Определяются сегменты целевой аудитории, их характеристики, размер. Выявляются приоритетные сегменты и сегменты, с которыми уже ведется работа. Отказ от сегментов – тоже часть процесса сегментации.

Конкуренты – возможности и характеристики конкурентов, их продукты, способы продвижения. Определяется конкурентоспособность собственного продукта и вероятная доля захвата рынка.

С учетом полученных результатов составляется возможный план развития.

Планирование

Постановка целей – ставится итоговая цель маркетинга. Также задается система отслеживаемых показателей. О том, как корректно ставить цели, мы рассказали выше.

Определяется «витрина» и ценовая политика. На этом этапе:

• выявляются наиболее ценные качества продукта, на которых будет акцентироваться внимание потребителей;
• прорабатывается план информационной политики – как информация будет доноситься до потребителей;
• устанавливается ценовая политика – какова стоимость продукта относительно продукции конкурентов. 

Разработка плана действий – решается, как можно достичь цели – через увеличение каналов дистрибуции, расширение ассортимента, изменения в рекламной политике. Также согласуются возможные действия в форс-мажорных ситуациях. Например, что делать при изменении стоимости сырья или появлении новых конкурентов.

Создание маркетингового плана – с учетом плана действий и поставленных целей разрабатывается план маркетинга. В нем процесс достижения цели делится на этапы. Для каждого этапа устанавливается показатель, позволяющий измерить результаты. Если стратегия дает в целом понять, как нужно двигаться к поставленным целям, то план включает определенные шаги для достижения. Создание маркетинговой стратегии всегда должно предшествовать разработке маркетингового плана.

Реализация

На этом этапе ведется работа в соответствии с маркетинговым планом. В процессе реализации проводятся мероприятия в соцсетях, в офлайне – например, в торговых точках компании или на производстве, на сторонних площадках и пр. Для каждого канала продвижения разрабатывается собственный календарь мероприятий, для бренда создаются и внедряются программы лояльности. В социальных сетях запускается таргетированная реклама, на сайте размещаются новости об акциях, менеджеры по продажам обзванивают клиентов – все эти мероприятия относятся к реализации маркетинговой стратегии.

Контроль

На этом этапе подводят итоги реализации маркетинговых мероприятий за заданный период, например за год, полугодие, квартал или месяц. Анализ результатов на этом этапе отвечает на все главные вопросы, которые определяются заданными KPI и целями:

• Какой эффект дала рекламная кампания?
• Повысилась ли прибыль?
• Увеличилось ли количество клиентов?
• Повысился ли объем продаж?
• Увеличилась ли доля рынка?
• Стал ли бренд более узнаваемым?
• Вся ли продукция приносит хороший доход или пора отказаться от части позиций?
• Как изменился образ бренда в восприятии потребителей?

На этапе контроля очень важны данные из CRM, сквозная аналитика, мониторинг отзывов о бренде и продукции в сети.

Своевременный контроль позволяет следить за эффективностью каждого отдельного действия и маркетинговой стратегии в целом. При необходимости и стратегия, и действия могут корректироваться.

Возможные ошибки

При разработке маркетинговой стратегии часто возникают различные ошибки. Например, не использовали системный подход или забыли о глобальных целях бизнеса. Рассмотрим типичные ошибки более подробно.

Нет взаимодействия между отделами маркетинга, продукт и продаж

При разработке стратегии необходимо объединить отделы, занимающиеся продуктом, его продвижением и продажами, в единую систему с хорошо налаженными рабочими процессами и открытой коммуникацией. Отделы маркетинга и продаж ориентируются в болях и запросах аудитории. Эта информация позволяет продакт-менеджерам улучшать продукт. Совместная работа помогает улучшать продукт и избегать риска продвигать что-то, что никому не нужно.

У отделов нет смежных целей

Цели различных отделов часто сосредоточены на разных этапах воронки продаж. Например, отделу маркетинга надо привлечь определенное количество новых пользователей за месяц или повысить конверсию в лиды. В то же время отдел продаж должен выполнить план по выручке, а продакт-менеджеры — выпустить обновление с новым дизайном формы регистрации.

Если один из отделов не достигнет своих KPI, могут возникнуть взаимные обвинения: продажи упали из-за некачественных лидов или конверсия в лиды на сайте снизилась из-за изменений в механике формы.

Каждое направление маркетинга развивается отдельно

В больших компаниях над маркетингом работают системно и привлекают большие команды. Средний и малый бизнес не всегда видит разницу между направлениями маркетинга. Часто предприниматели нанимают отдельных специалистов для разных задач: SMM-специалистов, трафик-менеджеров, контент-маркетологов и пр. У каждого сотрудника свои стратегии и KPI, которые не всегда согласуются с общими целями компании.

Цели компании игнорируются

Например, компания собирается через год полностью обновить линейку товаров и бросить все силы на новый сегмент рынка. Нужно учесть эти цели в маркетинговой стратегии и включить в план необходимые мероприятия по продвижению. Если не сделать этого, запуск обновленной линейки может провалиться.

Полностью скопирована чужая стратегия

За конкурентами полезно следить, но слепо копировать успешные стратегии без адаптации с учетом аудитории и продукта не стоит. Это не даст ожидаемых результатов.

Не построено сотрудничество между продуктом и маркетингом

Иногда в компаниях отдел маркетинга рассматривается как сервисный, который занимается продвижением того, что уже существует. В результате аудитория не реагирует на продукт, а вся ответственность за неудачу перекладывается на маркетинг.

Часто проблему пытаются решить, нанимая новых специалистов и расширяя маркетинговые отделы. Это увеличивает расходы и не всегда приводит к ожидаемым результатам. В такой ситуации более эффективным решением будет улучшение коммуникации между отделами продукта и маркетинга.

Маркетинговая стратегия включает детальную проработку разных каналов продвижения. Используются контекстная, таргетированная реклама на разных площадках. Чтобы упростить работу, можно использовать сервис click.ru. Здесь есть единый кабинет: не потребуется переключаться между разными вкладками, чтобы управлять кампаниями и оценивать эффективность. Также вы сможете использовать всю экосистему. В нее входят «Пульс click.ru», маркетплейс маркетинговых сервисов, инструменты для сбора и работы с ключевыми словами и пр. Также можно подключиться к партнерской программе и возвращать часть рекламного бюджета.