Многие начинающие предприниматели думают, что маркетинг — это просто несколько кампаний в Яндекс Директе или соцсетях. Но это заблуждение. За любым маркетингом должна стоять целая долгосрочная стратегия, которая охватывает множество аспектов — от анализа рынка до построения долгосрочных взаимоотношений с клиентами. И просчеты в ней могут обойтись компаниям в сотни тысяч рублей! В этой статье мы рассмотрим 10 самых распространенных ошибок в маркетинговых стратегиях и расскажем, как их избежать.
Что такое маркетинговая стратегия и зачем она нужна
Зачем нужна маркетинговая стратегия
Что входит в маркетинговую стратегию
1. Ставите нереалистичные цели
2. Плохо отстраиваетесь от конкурентов
3. Не анализируете рекламные каналы
4. Не изучаете целевую аудиторию
5. Не анализируете конкурентов
6. Жадничаете в рекламных инвестициях
7. Не выделяете в стратегии перформанс- и имиджевую часть
9. Не учитываете длину сделки и повторные продажи
10. Не улучшаете качество работы отдела продаж
Что такое маркетинговая стратегия и зачем она нужна
Маркетинговая стратегия — это долгосрочный план действий, который помогает компании достичь своих бизнес-целей с помощью продвижения товаров или услуг. Это не просто набор рекламных акций, а продуманная система, которая объединяет знания о рынке, потребностях клиентов и конкурентной среде.
Зачем нужна маркетинговая стратегия
У нее несколько ключевых функций:
- Определение направлений развития. Стратегия помогает компании четко обозначить, в каких сегментах рынка она хочет работать, чего хочет достичь и как планирует развиваться.
- Определение целевой аудитории. В стратегии можно описать портрет ЦА, понять ее потребности и желания, что, в свою очередь, помогает позиционировать продукт и настраивать рекламные кампании максимально эффективно.
- Формулирование УТП. Уникальное торговое предложение определяет, чем именно ваши продукты или услуги выгодно отличаются от конкурентов.
- Согласование маркетинговых активностей. Стратегия обеспечивает единство в том, как компания позиционируется на рынке и как она взаимодействует с клиентами по всем каналам: через сайт, соцсети, ТВ, платную рекламу, печатные материалы и т.д.
- Оптимизация ресурсов. Стратегия помогает правильно выделить бюджет на маркетинг, задействовать необходимое количество специалистов и эффективно организовать время.
Что входит в маркетинговую стратегию
Маркетинговая стратегия начинается с глубокого анализа рынка. Важно четко определить, для кого предназначен продукт или услуга, чем они отличаются от предложений конкурентов и какую ценность несут для потребителей.
Это основа, на которой строятся другие элементы.
- Цели. Установление четких и измеримых целей — это то, что направляет вашу стратегию. Например, вы можете стремиться увеличить продажи на 10% в следующем году или расширить клиентскую базу на 20% за ближайший квартал. Без конкретных целей трудно оценить успех.
- Каналы продвижения. Необходимо выбрать наиболее эффективные способы достижения поставленных целей, будь то социальные сети, поисковая реклама, контент-маркетинг или офлайн-мероприятия.
- Бюджеты. Необходимо определить, сколько денег вы готовы вложить в каждое из направлений продвижения. Согласно недавнему исследованию FAVES Communications, агентства «Dинамика» и Московской торгово-промышленной палаты, российские компании тратят на маркетинг от 9% до 20% от своего оборота. Это очень большие суммы, поэтому важно распределять их с умом.
- Ключевые показатели эффективности (KPI). Регулярный мониторинг и анализ данных помогут оценить успешность стратегии и корректировать ее в случае необходимости.
Итак, давайте приступим к главному. Какие же ошибки вы можете совершить при составлении маркетинговой стратегии?
1. Ставите нереалистичные цели
Менеджеры компаний часто стремятся слишком быстро повысить свои продажи или охватить миллионы новых клиентов. Такие амбициозные планы могут привести к разочарованию, если не основаны на реальной статистике. Например, если ваша компания только начинает свою деятельность и вы планируете увеличить трафик на сайт с 100 человек в день до 10 000 всего за месяц, это крайне маловероятно.
Что делать?
- Начните с анализа рынка и своей аудитории. Проведите SWOT-анализ — он поможет оценить ваши сильные и слабые стороны, возможности и угрозы. Определите, какие цели действительно достижимы в зависимости от ресурсов, времени и текущей ситуации на рынке.
- Ставьте цели на основе данных и реальных примеров из вашей отрасли. Например, если вы хотите нарастить трафик на сайт, изучите как это делали ваши конкуренты и какая динамика была у них, а затем сравните ваши ресурсы с их, чтобы понять, сможете ли вы так же.
- Для постановки целей воспользуйтесь методом SMART: они должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, реалистичными и ограниченными по времени.
2. Плохо отстраиваетесь от конкурентов
Когда ваш продукт или услуга не имеют четких отличий от того, что предлагают другие, потребитель просто не видит причин выбрать именно вас. Это особенно критично на высококонкурентных рынках, где буквально каждый процент может сыграть решающую роль.
Возьмем для примера рынок смартфонов. Во II квартале 2024 года, по данным Counterpoint Research, глобальные поставки смартфонов выросли на 6% в годовом выражении, и этот рост стал рекордным за 3 года. В условиях насыщенности рынка и уменьшения спроса выживают только те бренды, которые сумели четко обозначить свои отличия. Apple — это премиум и экосистема, Xiaomi — баланс цены и качества, Samsung — инновации и разнообразие моделей. Любой бренд, который пытается «быть как все», просто теряется в толпе.
Что делать?
УТП — то, что делает ваш продукт уникальным и ценным для потребителя. Это может быть инновационный ингредиент, особая технология производства, уникальный дизайн или что-то еще. Чтобы правильно отстроить свой продукт, проведите анализ конкурентов: изучите их сильные и слабые стороны, а также поймите, что ищет ваша целевая аудитория. Определите, какую проблему решает ваш продукт и какое преимущество он предлагает. Самое важное — сделать так, чтобы ваш продукт не только выделялся, но и действительно приносил пользу. Если вы сможете четко и просто донести это до потребителя, он выберет вас, даже если рынок переполнен аналогичными предложениями.
3. Не анализируете рекламные каналы
Многие компании смотрят на маркетинг как на очередные затраты: заплатили за рекламу и надеются на удачу. Но на самом деле это настоящие инвестиции, которые должны окупаться. Чтобы оценить окупаемость, нужны конкретные данные аналитики — от кликов по рекламе до покупок.
Что делать?
1. Измеряйте каждый шаг. Используйте инструменты аналитики, такие как Яндекс Метрика, Google Analytics, сервисы коллтрекинга, CRM и другие, чтобы отслеживать, откуда приходят ваши клиенты и какие рекламные каналы работают лучше всего. Сквозная аналитика поможет объединить данные в единую систему и отслеживать весь путь клиента.
2. Установите четкие KPI (ключевые показатели эффективности) для каждого рекламного канала.
3. Сравнивайте результаты. Анализируйте аналитические отчеты на регулярной основе, чтобы понимать, какие кампании делают ваш бизнес более прибыльным.
Помните, что анализ рекламных каналов — это постоянный процесс. Регулярный мониторинг поможет вам адаптировать стратегию под потребности вашей аудитории и достигать лучших результатов.
4. Не изучаете целевую аудиторию
Многие компании действуют по принципу «что нам нравится, то и запустим», не изучая, кто именно их покупатели и что они на самом деле хотят. По данным разных исследований, от 30% до 50% маркетологов признаются, что не понимают свою аудиторию достаточно хорошо. Это часто приводит к бессмысленным расходам на рекламу и промоакции, которые не приносят желаемых результатов.
Представьте, что вы запускаете новый бренд спортивной обуви, но в рекламных материалах упоминаете только характеристики: материалы и цвет. Вы забыли о том, что вашей ЦА — молодежной аудитории — важны стиль и аспект самовыражения. Не делая на этом акцент, вы теряете аудиторию.
Что делать?
Начните с простых вещей: анализа поведения пользователей на сайте, опросов, анкет. Например, вы можете определить, что ваша основная аудитория — это молодые люди в возрасте 18-24 лет, которые заинтересованы в ЗОЖ и спорте. Зная это, вы сможете создавать контент и рекламу, которые действительно резонируют с их интересами.
Разработайте «персоны» — образы ваших идеальных клиентов, включающие такие характеристики, как возраст, пол, интересы и проблемы, которые ваш продукт может решить. Это даст возможность фокусироваться на наиболее привлекательных сегментах вашей аудитории.
Применяйте результаты анализа ЦА в своих маркетинговых стратегиях. Если ваша аудитория предпочитает соцсеть с картинками, сфокусируйтесь на качественном визуальном контенте и активах для этого канала. Так вы сможете повышать уровень вовлеченности и конверсии.
5. Не анализируете конкурентов
Представьте себе: вы открываете магазин, не зная, что в соседних зданиях уже работают два мощных игрока с устоявшимся бизнесом. Без данного анализа вы рискуете повторить чужие ошибки или, что еще хуже, оставить без внимания успешные стратегии, которые могли бы помочь вам выделиться. Даже не очень глубокий анализ рекламных кампаний ваших соперников может понять, какие каналы приводят к наибольшему количеству продаж, какие офферы работают, а какие — нет, и адаптировать свою стратегию, избегая ненужных потерь.
Что делать?
Начните с определения основных игроков в вашей нише. Задайте себе вопросы:
- Какие у них уникальные предложения?
- Как они общаются с клиентами?
- Как выглядят их веб-сайты и реклама?
Используйте специальные инструменты, чтобы посмотреть, как они привлекают трафик и какие ключевые слова используют. Например, узнать SEO-особенности соперников помогут такие сервисы, как SimilarWeb, SEMrush, PR-CY и др. Для сбора данных по рекламе можно использовать бесплатный инструмент click.ru «Слова и объявления конкурентов». Всего за пару минут он соберет все эти данные, которые помогут улучшить вашу рекламу. Всего у click.ru более 20 профессиональных инструментов для аналитики, настройки и оптимизации рекламы.
Обязательно обратите внимание отзывы и рейтинги конкурентов. Что клиенты любят и не любят в их продуктах? Эта информация поможет вам избежать ошибок и улучшить собственное предложение. Например, если вы заметили, что клиенты жалуются на сроки доставки у конкурента, вы можете выделиться, предложив доставку за 1-2 дня.
6. Жадничаете в рекламных инвестициях
Представьте себе ситуацию: вы запускаете бизнес, надеясь на быстрое увеличение продаж с помощью бесплатных методов продвижения, таких как соцсети или сарафанное радио. Конечно, это может сработать, но только в редких случаях. Многие предприниматели считают, что можно обойтись минимальными вложениями и все равно добиться успеха. Однако эта жадность зачастую приводит к обратным результатам.
Почему жадничать в рекламных инвестициях опасно? Недостаточная видимость вашего продукта или услуги приводит к снижению продаж. Если ваш бренд не на слуху, вы можете потерять клиентов, которые выберут более заметные конкуренты. Реклама часто работает по отложенному принципу: чем больше вы инвестируете сегодня, тем больше вы получите в будущем. Чрезмерная экономия в рекламных инвестициях также может привести к неправильному выбору рекламных каналов. Если вы выберете только самые дешевые платформы, рискуете упустить потенциальных клиентов, потому что эффективные каналы обычно не стоят дешево.
Что делать?
Точно не нужно просто раскидывать деньги во все стороны. Важно правильно распределить бюджет. Начните с определения, какие каналы работают лучше всего для вашей целевой аудитории. Например, если ваши клиенты активно пользуются сервисами Яндекса, стоит вложить бюджет в визуальный контент и рекламу здесь.
Кроме того, тестируйте различные площадки и форматы рекламы. Это могут быть контентные маркетинговые кампании, SEO-оптимизация вашего сайта или платные объявления. Убедитесь, что каждая потраченная копейка работает на вас. Используйте A/B-тестирование, чтобы оптимизировать ваши рекламные кампании и узнать, что лучше всего откликается у вашей аудитории.
7. Не выделяете в стратегии перформанс- и имиджевую часть
Перформанс-кампании направлены на непосредственные продажи, и имиджевые — на продвижение бренда и укрепление его репутации. Если вы рассматриваете эти два направления как одно целое, вы рискуете упустить важные возможности для роста и развития.
Перформанс-маркетинг ориентирован на достижение конкретных, измеримых целей. Это может быть увеличение продаж, рост числа лидов или повышение конверсии на сайте. С другой стороны, имиджевое продвижение необходимо для создания долговременной ценности вашего бренда. Бренды, которые фокусируются на создании своей идентичности и привязанности к потребителям, имеют шансы на более высокую лояльность. Имиджевые кампании редко приводят к мгновенным продажам, это нормально!
Что делать?
В успешной маркетинговой стратегии крайне важно правильно разделять и планировать эти две части.
Установите для них разные KPI, например:
- Перформанс-маркетинг — конверсия (CR), количество лидов, стоимость привлечения лида и клиента (CPL и CAC), возврат на инвестиции (ROI) и др.
- Имиджевая реклама — доля упоминаний в медиа, вовлеченность в соцсетях, узнаваемость бренда, лояльность клиентов и др.
8. Не экспериментируете
Некоторые компании полагаются на старые добрые практики, даже если они уже не работают, вместо того чтобы тестировать новые идеи и подходы. Это может стать губительным для бизнеса, потому что рынок и поведение потребителей постоянно меняются. Если ваша компания не адаптируется к этим изменениям, вы рискуете потерять клиентов, которые ищут что-то новое и актуальное.
Что делать?
Эксперименты могут принимать различные формы. Это может быть A/B-тестирование рекламных объявлений, где вы проверяете, какая версия делает больше конверсий. Например, если вы хотите понять, какой заголовок рекламы лучше работает, создайте две версии с разными заголовками и посмотрите, у какой из них выше CTR. Другой вариант — пробовать разные каналы продвижения. Если ваша целевая аудитория смотрит блогеров на YouTube, но вы до сих пор активно работаете только в Яндекс Директе, то вам стоит провести эксперимент в новом канале. Не забывайте: важно не только запускать эксперименты, но и тщательно анализировать их результаты, чтобы принимать обоснованные решения в будущем.
9. Не учитываете длину сделки и повторные продажи
Многие компании, стремясь привлечь новых клиентов, забывают о том, что удержание существующих может быть даже выгоднее. Длина сделки — это период, который проходит от первого контакта с потенциальным клиентом до момента, когда он делает покупку. Если этот процесс затягивается, это приводит к потере как времени, так и денег. Для B2B-компаний средняя длина сделки может варьироваться от 2-3 до 6 месяцев, и иногда даже дольше. Поэтому важно ускорять этот цикл и демонстрировать ценность продукта на каждом этапе.
Ключевое внимание необходимо уделить и повторным продажам. Исследования показывают, что постоянные клиенты тратят больше, чем новички, а привлечение нового клиента стоит в 5—25 раз дороже, чем сохранение существующего.
Что делать?
Прежде всего, важно разрабатывать стратегию для повторных продаж, чтобы не упустить прибыль от заинтересованных клиентов. Создайте программы лояльности или проводите регулярные акции для постоянных покупателей. Установите последовательные точки взаимодействия, предлагая полезную информацию и поддерживая интерес к вашему продукту. Например, если вы продаете программное обеспечение или услуги для бизнеса, проведите регулярные вебинары и презентации, а также создавайте информативные email-рассылки.
10. Не улучшаете качество работы отдела продаж
Представьте, что ваша команда маркетинга активно привлекает клиентов, но они сталкиваются с неэффективными и неподготовленными продавцами. Это может свести на нет все затраты на рекламу.
Исследования показывают, что более 50% покупателей принимают решение о покупке в зависимости от качества обслуживания. Это не просто цифры — это реальные деньги, которые могут уйти к вашим конкурентам.
Что делать?
Важно регулярно обучать свою команду особенностям продукта, техникам продаж и активного слушания, чтобы сотрудники могли лучше понимать потребности клиентов и предлагать им то, что им нужно. Внедрите CRM-системы, позволяющие отслеживать количество продаж, конверсии и удовлетворенность покупателей процессом продаж.
Не забывайте также о мотивации команды: вводите системы бонусов и премий за успешные продажи. Это поможет создать здоровую конкурентную атмосферу и повысить общую продуктивность отдела.
Заключение
Не забывайте, что у любой работы должна быть цель и план, а каждое решение должно основывается на данных. Учитывайте 10 распространенных ошибок, которые мы описали выше, при разработке своих маркетинговых стратегий, чтобы предотвратить потери и сделать работу более продуманной. Помните: правильный подход к маркетингу — это залог роста и развития вашего дела. Удачи в реализации ваших идей!
