Клиенты совершают покупки, чтобы закрыть потребности. Поэтому важно убедить покупателя в том, что предложение способно решить максимум его проблем. Другими словами — говорить на языке выгоды. Разберем это понятие и расскажем, как выявить потребности клиента и построить диалог.
Что значит язык выгод в продажах
Чем выгоды отличаются от преимуществ и свойств
Место выгоды клиента в воронке продаж
3 правила работы с выгодами в продажах
Правило 1: Выявлять потребности до предложения выгод
Правило 2: Рекламируйте важную для клиента и интересную ему выгоду
Правило 3: Представляя предложение, применяйте комбинацию ХПВ (характеристика, преимущество, выгода)
Что значит язык выгод в продажах
Язык выгод — это рассказ о предложении, который помогает потенциальному покупателю ответить на вопросы:
- Что он получит, если воспользуется предложением?
- Как предложение поможет ему?
- Что изменится?
Продавец показывает ценность через решение проблем клиента.
Язык выгоды помогает:
- наращивать продажи за счет решения проблем клиента;
- предварительно отрабатывать возражения;
- повышать лояльность покупателей: показывать заинтересованность и участие в решении их проблем;
- проявлять себя экспертом и вызывать доверие к продавцу.
При правильном применении языка выгод разовые клиенты не только превратятся в постоянных, но и будут советовать продавца знакомым.
Чем выгоды отличаются от преимуществ и свойств
Существуют три языка воздействия на покупателя, основанные на следующих факторах:
- свойствах (описании параметров и характеристик предложения);
- преимущества товара (главные отличия от аналогов);
- выгодах (пользе продукта для клиента в решении его проблем).
Теперь детальнее рассмотрим каждый способ.
Свойства
Понятие «свойства» обобщает категории «черты», «характеристики». Оно имеет описательный, обычно технический характер.
Примеры свойств:
- click.ru — рекламная экосистема для комплексного решения задач: от баинга рекламы до подготовки отчетности;
- кухонный стол — белый;
- часы — настенные со светящимся циферблатом;
- платье — 100% шелк;
- автомобиль — полноприводный (4WD);
- гитара — Gibson.
Контрольный вопрос для определения свойств — «Что мы предлагаем клиенту?».
Преимущества
Преимущества четко выделяют продукт на фоне предложений конкурентов. Чаще всего для описания преимуществ применяются прилагательные. Обычно они вытекают из свойств.
Примеры преимуществ:
- click.ru — удобный и многофункциональный;
- кухонный белый стол — эффектный;
- настенные часы со светящимся циферблатом — яркие;
- платье из 100% шелка — дышащее и натуральное;
- полноприводный автомобиль (4WD) — проходимый;
- гитара Gibson — с качественным звучанием.
Контрольный вопрос для определения преимуществ — «Почему это хорошо?».
Выгоды
Выгода — это итоговая ценность предложения для человека. То, что он получает после сделки. Выгоды часто отражают решение проблемы за счет свойств продукта или услуги.
Примеры выгод:
- click.ru — вы сможете сэкономить время и деньги за счет автоматизации рутинных операций;
- эффектный кухонный белый стол — гости сразу поймут, что у вас есть чувство вкуса;
- светящиеся настенные часы — вы сможете ночью видеть время, не включая свет;
- дышащее и натуральное платье из 100% шелка — вам будет комфортно в сильную жару;
- проходимый полноприводный автомобиль (4WD) — вы не застрянете в непогоду на бездорожье и спокойно проедете на дачу;
- гитара Gibson с качественным звуком — ваша музыка будет звучать без искажений.
Контрольный вопрос для определения выгод — «Каков результат от сделки?».
Место выгоды клиента в воронке продаж
Существует пять этапов общения с клиентом — от установления контакта до продажи. Важно последовательно проходить этапы, чтобы закрыть сделку.
Классическая схема продажи выглядит так.
Установление контакта
Продавец должен установить мягкий и доверительный контакт с клиентом, учитывая его характер, настроение и потребности. Для этого необходимо тщательно продумать первую встречу: подготовить «зацепки» в интернете и использовать готовые сценарии разговора. Также можно повысить эффективность, предложив клиенту бонусы, например скидку.
Выявление потребностей
В ходе беседы продавец задает наводящие вопросы, чтобы понять, почему клиент обратился к нему и какие проблемы он хочет решить с помощью продукта. Например, можно долго рассказывать об удобстве дивана, но в итоге узнать, что для клиента важен только его размер — диван должен поместиться в определенное место.
Потребностями клиента могут быть:
- безопасность;
- функциональность;
- финансовая выгода;
- комфорт;
- высокий статус.
Нужно задавать потенциальному клиенту вопросы и стараться получить развернутые ответы. Можно использовать личный опыт собеседника. Например, если он хочет купить ноутбук, можно спросить, какие характеристики для него важны в первую очередь, какая модель была раньше, какие в ней минус и плюсы.
О том, как выявить боли и потребности клиентов, мы подробно рассказали в статье.
«Презентация» продукта
Если первые два этапа прошли успешно, продавец может рассказать о преимуществах и выгодах. Он может задавать уточняющие вопросы, чтобы подчеркнуть преимущества предложения и отметить отсутствие недостатков. Затем можно показать, какие выгоды получает клиент, как ему поможет сделка. Обычно выделяют 3–5 выгод.
Они бывают двух видов:
- Функциональные. Демонстрируют пользу и основываются на свойствах предложения. Например, тушь не осыпается с ресниц и не течет даже при купании в бассейне;
- Эмоциональные. Подчеркивают ощущения, которые получит клиент после сделки. Например, будет чувствовать себя красивее в платье, которое скрывает недостатки и подчеркивает достоинства фигуры.
Работа с возражениями
Не стоит ожидать, что покупатель будет безоговорочно соглашаться со всем, что говорит продавец. У клиента может быть свое мнение и свои причины отказаться от покупки. Возражения следует рассматривать как скрытый запрос. В таком случае в разговоре нужно вернуться к потребностям покупателя и добавить новые аргументы, чтобы перейти к конструктивному диалогу и завершить его оформлением покупки.
Чтобы выявить возражения, необходимо задавать вопросы и следить за реакцией покупателя. Вопросы могут быть открытыми, закрытыми и альтернативными.
- Открытые вопросы предполагают развернутый ответ: «Какая модель вам больше подходит?», «Чем не понравился предыдущий образец?» и т. п.
- Закрытые вопросы формулируются так, что покупателю достаточно ответить «да» или «нет». В начале беседы их лучше не задавать, поскольку у покупателя может возникнуть раздражение.
- Альтернативные вопросы подразумевают выбор из нескольких вариантов. Например, гарантия на год или несколько лет. После анализа информации можно презентовать предложение по заранее подготовленным сценариям, но с учетом найденных потребностей клиента.
Закрытие сделки
Важно выяснить, какой продукт больше всего понравился клиенту, устраивают ли его условия и когда он готов закрыть сделку. Нужно предоставить четкие инструкции, что надо сделать дальше: подписать договор, заполнить форму заказа или пройти на кассу.
Не стоит использовать требовательный тон и фразы вроде «Решайтесь» или «Ну что, покупаем?». Это может создать впечатление навязчивости. Клиент должен чувствовать, что решение о покупке принимает только он. При этом важно быть настойчивым. Если возражения возникают и на последнем этапе, нужно обработать их снова. Например, клиент может сказать, что готов к сотрудничеству, но сегодня ничего подписывать не хочет. В таком случае стоит уточнить причину и удобное время для звонка или встречи.
Каждый этап связан с предыдущим. Если пропустить один из них, сделка может сорваться. Например, если продавец забудет установить контакт с клиентом, последний может не поверить аргументам. А если не выявить потребности клиента, то есть риск презентовать услуги и товары без выгоды и не заинтересовать его.
3 правила работы с выгодами в продажах
Важно соблюдать несколько простых правил.
Правило 1: Выявлять потребности до предложения выгод
В противном случае можно рассказывать про комфортный салон автомобиля человеку, у которого нет водительских прав, либо говорить о преданности и уме собак страдающему аллергией.
Опытные продавцы сначала узнают о желаниях, потребностях и предпочтениях покупателя, а только потом говорят о выгодах.
Исключение — «холодные звонки». В этом случае менеджер сразу подчеркивает выгоды сотрудничества. Это нужно, чтобы вызвать интерес к продолжению беседы.
Правило 2: Рекламируйте важную для клиента и интересную ему выгоду
Клиента очень легко потерять, если рассказывать ему про выгоды, которые кажутся интересными только продавцу. Также, рассказывая о предложении, нужно в первую очередь привлечь внимание к выгодам, которые способны решить проблемы потенциального покупателя и отвечают его пожеланиям здесь и сейчас, а не в будущем.
Клиента также легко отпугнуть, если рассказать о всех выгодах сразу. Любые дополнительные характеристики предложения могут восприниматься как повод для переплаты. Также покупатели часто не доверяют предложениям, которые, по словам продавцов «хороши во всем».
Правило 3: Представляя предложение, применяйте комбинацию ХПВ (характеристика, преимущество, выгода)
Чтобы потребитель мог лучше понять пользу от предложения, нужно назвать ему все три составляющие подряд: начать с характеристик, перечислить преимущества и закончить презентацией выгод. Характеристики, преимущества и выгоды должны быть в одном предложении: важно, чтобы фраза была цельной.
Выстраивайте диалоги так, чтобы фразы содержали комбинацию ХПВ. Из-за этого общение с покупателем не станет сложнее. Наоборот, эффективность станет выше, так как клиент будет лучше вас понимать.
Примеры фраз с комбинацией ХПВ:
- «Это авто небольшого размера (характеристика), поэтому очень маневренное (преимущество), и вы сможете легко перестраиваться на другую полосу и парковаться (выгода)».
- «В нашем салоне красоты работают мастера педикюра (характеристика) с подологическим образованием (преимущество), поэтому у вас будут не только ухоженные, но и здоровые ногти (выгода)».
- «У этого смартфона 5 камер (характеристика) с мощным зумом (преимущество), что позволит вам делать четкие снимки даже на значительном удалении (выгода)».
Как мы уже писали, последовательность можно нарушить только во время «холодных звонков».
Распространенные ошибки
Начинающие продавцы могут допускать следующие ошибки:
- Часто используют язык свойств вместо языка выгод. Это может привести к тому, что презентация продукта не будет информативной для клиента, особенно если он не понимает, какие выгоды стоят за каждой характеристикой;
- Используют слишком сложный язык, который затрудняет понимание сути предложения. Кроме того, клиент может почувствовать себя некомфортно из-за недостатка знаний на фоне продавца;
- Представляют слабые выгоды, которые не вызывают интереса. В результате клиент не видит ценности в продукте и отказывается от покупки;
- Додумывают за клиента и предлагают продукт, основываясь на своих предположениях. Такой подход может привести к продаже товара, который не соответствует реальным потребностям покупателя.
Самое главное
- Язык выгод — это рассказ о том, как предложение может решить проблему клиента.
- Выгоды, свойства и преимущества различаются. Выгоды формулируются на основании преимуществ и свойств.
- Чтобы говорить на языке выгод, нужно спрашивать у покупателя про его ожидания, потребности и опыт использования аналогичных продуктов (услуг).
- Выгоды озвучиваются на этапе презентации продукта в воронке продаж.
- Важно выявлять потребности до предложения выгод, не озвучивать все выгоды сразу, использовать комбинацию ХПВ, говорить с клиентом простым языком и не подменять выгоды фактами о товаре.
