Как запустить рекламу у блогеров для продвижения товаров на Wildberries и Ozon

Реклама у блогеров для маркетплейсов дает теплый трафик и быстрый рост продаж, и это не просто теория. Согласно совместному исследованию VK AdBlogger и Hi-Tech Mail, мнению инфлюенсеров доверяют 36,3% россиян. Каждый третий респондент не только лояльно относится к такой рекламе, но и совершает покупки рекомендованных товаров или делится информацией о них.

Мы подготовили пошаговое руководство для пользователей click.ru о том, как запустить рекламу у блогеров для продвижения товаров на Wildberries и Ozon — от выбора рекламораспространителя до юридических аспектов сделки.

Особенности продвижения товаров на маркетплейсах через блогеров

Продвижение через блогеров на маркетплейсах работает по своим правилам. Вот основные особенности, которые важно учитывать.

1. Точное отслеживание конверсии. Главная особенность продвижения на Wildberries и Ozon — необходимость отслеживания конверсии. Для этого используют промокоды, UTM-метки или партнерские ссылки маркетплейсов. Так проще определить, от какого блогера пришли продажи, и рассчитать окупаемость. Кроме того, участие в партнерских программах для блогера — это прямая финансовая мотивация.
2. Доверие к блогеру как решающий фактор. И на Ozon, и на Wildberries пользователь, перешедший по ссылке, видит десятки аналогов других продавцов. Часто окончательный выбор зависит от силы личной рекомендации блогера, чьему мнению аудитория доверяет.
3. Быстрый путь к покупке. Цепочка «Просмотр → переход → покупка» здесь очень короткая. Задача интеграции — сразу снять основные сомнения и дать убедительный повод перейти по ссылке.

Как выбрать блогеров под товары на маркетплейсах

При выборе блогера учитывайте соответствие его аудитории вашей целевой группе покупателей — это основа успеха. Работу можно разделить на две части: поиск подходящих исполнителей и оценка по определенным критериям.

Где искать блогеров для рекламы на маркетплейсах

Искать блогеров можно вручную, а также с помощью специализированных сервисов, которые экономят время и дают доступ к проверенной статистике.

• Прямой поиск в соцсетях. Используйте геометки, хештеги, ключевые слова, например «распаковка Wildberries» и «Ozon находки». Также полезно посмотреть, на кого подписаны клиенты вашего бренда или покупатели аналогичных товаров.
• На видеоплатформе Wibes от Wildberries. Это площадка, где блогеры создают короткие видео, напрямую привязывая их к товарам. Авторы могут зарабатывать на партнерской программе или получать оплату за просмотры. Для селлеров платформа — это прямой доступ к мотивированным авторам и их аудитории.
• Через биржи блогеров. Эти сервисы работают как каталоги проверенных авторов со встроенными инструментами для запуска рекламы. Вы выбираете блогера из базы, а платформа помогает организовать сделку и размещение. Примеры таких бирж — LabelUp или WOWBlogger. Пользователи click.ru могут подключить подключить оба сервиса в личном кабинете и оплачивать их бонусами, заработанными на партнерской программе.

Критерии выбора

Когда список потенциальных блогеров сформирован, оцените каждого по нескольким параметрам. Спойлер: количество подписчиков — не главный показатель.

• Соответствие ЦА и тематика. Аудитория блогера должна совпадать с вашей ЦА по полу, возрасту и интересам. Тематика блога тоже важна: для косметики ищите блогеров из сферы красоты, а для товаров для дома — авторов про обустройство.
• Уровень вовлеченности (ER) и качество аудитории. Высокий ER значит, что аудитория активно реагирует на контент: комментирует, лайкает, делится. Также проверяйте качество аудитории по комментариям. Резкие всплески активности могут сигнализировать о накрутке.
• Опыт рекламы и стиль подачи. Убедитесь, что блогер уже делал интеграции, особенно с товарами с Wildberries и Ozon. Его стиль должен подходить вашему продукту. Например, для электроники нужен детальный разбор от эксперта, а для одежды — примерка и стилизация.

Форматы интеграций для рекламы товаров с маркетплейсов

Формат интеграции определяет, как аудитория узнает о вашем товаре. Правильный выбор усиливает сообщение и повышает конверсию.

Обзор

Детальный разбор товара, где блогер на своем опыте показывает его функции и пользу, чтобы дать зрителю максимально полное представление.

Когда использовать. Для товаров, где важны технические характеристики, качество материалов или долгосрочный эффект. Идеален для электроники, инструментов, сложных гаджетов, косметики и химии с заявленным действием.

Кейс. Блогер демонстрирует эффективность рекламируемого моющего средства, рассказывает о его преимуществах и указывает ссылку и артикул товара на Wildberries:

В описании к ролику нет ничего лишнего — только информация для быстрого перехода к рекламируемому товару и тематические хештеги

Подборка

Блогер включает один или несколько ваших товаров в список рекомендаций на общую тему, например «5 полезных гаджетов для кухни» или «Подарки на 8 марта до 1000 рублей».

Когда использовать. Чтобы повысить узнаваемость продукта, показать ассортимент или охватить разные сегменты аудитории. Работает для большинства категорий: от детских товаров до электроники.

Кейс. Автор блога с ежедневными рекомендациями одежды из разных магазинов создала тематическую сезонную подборку товаров с Ozon, включив в нее вещи, которые уже упоминала ранее. Такой подход создает ощущение искренности и пользы, а не прямой рекламы: контент связан друг с другом, а у аудитории формируется доверие к последовательному мнению блогера и готовность обратиться к его советам:

Пост сопровождается фотографиями каждого рекламируемого товара, а в текст лаконично и понятно вшиты ссылки на каждый предмет одежды

Распаковка

Формат, в котором блогер в реальном времени распаковывает заказ с маркетплейса и делится первыми впечатлениями. Здесь главное — демонстрация первого контакта с товаром, которая создает эффект присутствия и вовлекает в опыт рассказчика.

Когда использовать. Для товаров с эффектной упаковкой или таким дизайном, который «продает» с первого взгляда. Отлично подходит для одежды, товаров для дома, посуды, детских игрушек, книг.

Кейс. Автор этого VK-клипа на камеру распаковывает диффузор для интерьера в уютной домашней атмосфере, подробно демонстрируя пользователям и упаковку, и сам товар, не забывая прикрепить ссылку на Wildberries:

В подписи автор частично дублирует информацию из ролика для тех, кому неудобно смотреть клип со звуком

Сравнение

Этот формат строится на непосредственном сопоставлении вашего продукта с аналогом или демонстрации эффекта до и после его использования, чтобы показать преимущества или результат.

Когда использовать. В конкурентной нише, чтобы выделить главные преимущества (цену, функции, качество), или для товаров с видимым эффектом. Подходит для косметики, бытовой химии, одежды, электроники и бытовой техники.

Кейс. Блогер не просто демонстрирует свое «до и после», но делает это через историю: какой путь она прошла, что этому способствовало и как рекламируемое средство помогает поддерживать результат:

В тексте нет лишних ссылок и хештегов — он до последних строчек выглядит как личная история, а не рекламный пост

Органичная интеграция

Этот формат предполагает, что товар нативно вплетается в обычный контент блогера, например используется в процессе готовки, становится частью образа, фигурирует в повседневной жизни.

Когда использовать. Подходит для рекламы одежды, аксессуаров, товаров для дома, продуктов питания, некоторых категорий косметики.

Кейс. Автор канала, которая регулярно выкладывает комиксы про своего кота, создала историю о том, как питомец скидывает вещи со стола. Среди разбросанных предметов в кадре органично «затесался» дезодорант, заказанный на Ozon. Так товар стал частью шутливого сюжета, который подписчики восприняли как естественную деталь контента:

Пост оформлен в фирменном стиле автора, выглядит органично в ленте прочих постов, а реклама не бросается в глаза

Подготовка брифа и технического задания для блогера

Чтобы запустить успешную рекламу товаров с Ozon или Wildberries, нужны два взаимосвязанных, но разных документа: бриф и ТЗ.

Бриф — это основа для согласования целей и идей рекламной кампании. Рассказываем, что может в него входить.

• Информация о продукте и цели. Кратко представьте бренд, товар и цель кампании. Пропишите артикулы товаров на Ozon и Wildberries.
• Ключевые сообщения и преимущества. Укажите 2–3 главных пункта, которые нужно донести, и желаемый формат подачи.
• Референсы. Прикрепите ссылки на примеры удачных интеграций или контента, который нравится вам по стилю.

Техническое задание — инструкция по выполнению, которая минимизирует недопонимание и правки. В него стоит включить более конкретные данные.

• Технические требования. Формат интеграции, хронометраж, объем текста, обязательные элементы: промокод, партнерская ссылка, хештеги и др.
• Согласование сроков и этапов. Дедлайны для согласования сценария, готового материала и запуска контента. Допустимое количество правок.
• Ограничения. Список стоп-слов и запретных тем.

Финансовые и правовые вопросы

Эффективная работа с блогерами требует четкого финансового плана и правового оформления. Рассмотрим оба процесса по порядку.

Расчет бюджета и окупаемости рекламы

Планирование рекламной кампании с блогерами включает в себя не только расчет бюджета, но и понимание условий ее окупаемости до старта.

Планирование бюджета. Он складывается из нескольких статей: оплата блогеру, стоимость товара для отправки на обзор, налоги, а также расходы на специальные условия для аудитории (например, промокоды со скидкой).

Расчет точки безубыточности. Перед запуском определите, сколько продаж нужно для возврата вложений. Для этого разделите общий бюджет на чистую прибыль с одной продажи.

Анализ эффективности. После кампании оцените ее финансовый результат по формуле ROI (%) = (Прибыль от кампании − Затраты на кампанию) / Затраты на кампанию × 100%. Например, при затратах 30 000 руб. и прибыли 40 000 руб. ROI составит 33,3%, что означает не только окупаемость, но и прибыль.

Юридические аспекты

Сотрудничество с блогерами — это не только творческий процесс, но и деловые отношения, которые требуют юридического оформления. Это защищает обе стороны и минимизирует риски.

Оформление договора. В нем необходимо прописать суть работы, сроки, размер и порядок выплаты вознаграждения. Приложите к договору техническое задание. Отдельным пунктом зафиксируйте обязательство блогера по маркировке рекламы.

Сопровождение сделки. Во время работы важно контролировать многие моменты: соблюдение дедлайнов, соответствие контента утвержденному ТЗ, своевременное внесение правок и др. Особое внимание стоит уделить маркировке рекламы — чтобы автоматизировать этот процесс и избежать штрафов, можно использовать специализированные инструменты, например «Мастер маркировки рекламы» от click.ru.

Исполнение и закрытие обязательств. После публикации контента стороны подписывают акт выполненных работ. Этот документ подтверждает, что услуги оказаны в полном объеме, и служит основанием для окончательного расчета.

Анализ результатов

Оценить эффективность работы с блогером можно по нескольким метрикам.

• Продажи по промокоду. Прямой и самый важный показатель. Он точно показывает, сколько заказов было совершено благодаря интеграции.
• Переходы на карточку товара. Например, в кабинете продавца Wildberries можно отследить источники трафика благодаря UTM-меткам. А для Ozon можно также использовать промокоды и партнерские ссылки.
• Стоимость привлечения клиента (CAC). Показывает, во сколько вам обошлось привлечение одного покупателя через эту рекламу. Рассчитывается, как общие затраты на интеграцию, деленные на количество заказов.
• Возвратность инвестиций (ROMI). Показатель окупаемости, который оценивает, какую отдачу принесли вложения в маркетинг, в нашем случае — в рекламную интеграцию с блогером.

Изучать спрос, анализировать тренды, мониторить продажи на маркетплейсах можно в сервисе MPStats. Обзор найдете в статье «Отслеживать продажи Обзор MPStats: инструменты для аналитики продаж на Wildberries, Ozon и других маркетплейсах».

Масштабирование интеграций

На основе выявленных успешных интеграций можно переходить к масштабированию успешных связок с блогерами — оно кратно увеличивает объемы продаж на маркетплейсах и позволяет превратить разовые успехи в надежный канал привлечения клиентов.

• Найдите похожих авторов — используйте успешный кейс как референс для поиска новых блогеров.
• Увеличьте бюджет — вместо разовой публикации запустите серию материалов или более крупный проект, например конкурс.
• Стандартизируйте успешный формат — если лучше всего сработали, например, нативные распаковки, сделайте этот формат основным для следующих кампаний.

Типичные ошибки продавцов при работе с блогерами

Чтобы интеграции с блогерами приносили стабильный результат и повышали продажи на Wildberries и Ozon, важно не только знать рабочие схемы и грамотно провести подготовительные работы, но и помнить о действиях, которые сводят эффективность на нет.

Вот список самых распространенных ошибок, которые мешают получить результат от интеграций:

• ориентироваться только на число подписчиков, игнорируя соответствие аудитории и вовлеченность;
• не составлять бриф и четкое техническое задание;
• не использовать промокоды или партнерские ссылки для отслеживания продаж;
• ждать мгновенных продаж от одной публикации.

Успех в продвижении товаров через блогеров строится на анализе результатов и системном повторении того, что работает. Тщательно отслеживайте показатели каждой интеграции, чтобы понять, с какими блогерами и форматами стоит сотрудничать дальше. На основе этих данных вы сможете уверенно запускать новые, более масштабные кампании, превращая канал в стабильный источник роста продаж на маркетплейсах. А инструменты click.ru помогут упростить и автоматизировать многие процессы — от поиска исполнителей до простой маркировки рекламы.