По данным Росстата, онлайн-продажи в России сильно отстают от офлайна, но все же демонстрируют постоянный рост. Так, на сентябрь 2023 года их доля в общем объеме розничной торговли составила 7,4%. Онлайн-торговля в России в основном держится на маркетплейсах. О том, как чувствует себя сейчас отечественный рынок e-commerce, какие инновации помогут торговле и каких стратегий следует придерживаться, расскажем в статье.
Статистика продаж на маркетплейсах
Что может тормозить выход новых продавцов на маркетплейсы
Перспективы развития нишевых маркетплейсов
E-grocery – драйвер развития e-commerce
Что поможет онлайн-ритейлу привлечь и удержать клиентов в 2024 году
Технологические инновации в e-commerce
О чем говорят исследования
Онлайн-магазины получили сильный толчок в развитии в период пандемии. Сложившаяся ситуация помогла привлечь новую аудиторию. Спустя несколько лет покупатели по-прежнему пользуются их услугами, при этом не заменяя обычные магазины онлайном, а увеличивая количество используемых вариантов.
Специалисты Data Insight считают, что двузначные темпы роста рынка e-commerce в России сохранятся в течение пяти лет как минимум. Этому способствует высокий уровень потребительского опыта с одновременным изменением стиля жизни покупателей.
В октябре на московской конференции «Электронная торговля – 2023» были приведены следующие данные и прогнозы исследовательского центра Data Insight:
- доля e-commerce в разрезе всего российского ритейла составит 19%;
- объем онлайн-продаж достигнет 7,9 трлн руб. (рост 38%), а количество заказов – 4,5 млрд (рост 55%);
- маркетплейсы обеспечивают 4/5 годового прироста в e-commerce по количеству заказов (75% от всего рынка).
Популярность маркетплейсов
Во втором полугодии 2023 года доля заказов на Wildberries и Ozon – лидерах в nonFood-ритейле – составила 77%, а по объему онлайн-продаж они выросли на 53%. В частности этому способствует сила данных брендов, а в целом маркетплейсы отличаются следующими преимуществами:
- На маркетплейсе торгуют десятки тысяч селлеров, что обеспечивает более высокую стабильность и полноту ассортимента по сравнению с офлайновыми точками;
- Новые бренды и импортеры в первую очередь идут на маркетплейсы;
- Офлайновая розница частично деградирует: ассортимент сокращается, магазины закрываются, цены становятся непредсказуемыми;
- Растет доступность онлайна. Так, количество ПВЗ Wildberries в 2,5 раза превышает совокупные показатели точек Х5 и «Магнита».
Статистика продаж на маркетплейсах
В 2023 году люди тратили на маркетплейсах почти в 1,5 раза больше, чем в 2022-м, а транзакции выросли в 1,6 раз. Такие данные приводит Tinkoff eCommerce, платформа, которая помогает компаниям и предпринимателям развиваться в онлайн-продажах.
Тенденцию роста в онлайн-торговле подстегнул уход с российского рынка некоторых западных брендов. Адаптироваться к этому магазины смогли только к началу 2024 года, но потребительские привычки уже успели измениться. Люди стали искать альтернативу онлайн, сравнивать предложения и получать новый опыт. Также росту e-commerce способствует улучшение условий доставки, юзабилити и расширение сети ПВЗ.
В 2023 году количество селлеров на маркетплейсах увеличилось на 8%. Этому способствовало освоение бизнесом второй и последующих площадок – таких продавцов стало больше на 17%. Самым популярным маркетплейсом остается Wildberries, на нем работают 51% продавцов, несмотря на то, что количество новых регистраций упало на 5%. Далее по популярности у селлеров идут Ozon (35%) и Яндекс Маркет (12%). По рисунку видно, насколько приросла их аудитория.
Число онлайн-покупателей увеличивается в целом по России. В 2023 году на региональных продавцов приходится 67% от их общего количества. Интерес подстегивают сами площадки, предлагая привлекательные условия логистики и хранения и мотивируя селлеров распределять товары по складам во всех точках страны.
Что может тормозить выход новых продавцов на маркетплейсы
Порог входа повышается, продавать становится сложнее, а срок жизни магазинов на маркетплейсах снижается, делится мнением Аскар Рахимбердиев, сооснователь системы «МойСклад».
Среди продавцов, вышедших на маркетплейсы в 2019-м, к концу 2023-го осталось 89%, а среди тех, кто начал торговлю в 2022-м,только 60%. К 2024-му эта тенденция продолжит набирать обороты. Небольших продавцов становится меньше, те, кто остаются, работают более профессионально. Например, для того, чтобы повысить рейтинг товара и магазина на Wildberries, раньше можно было использовать так называемый самовыкуп, когда продавец сам или с помощью посредника заказывал, забирал свой товар и писал на него отзыв. Сейчас же методы продвижения сложнее. Нужно вкладываться в рекламу, расходы на которую могут достигать 25%. Сюда входят услуги специалистов по созданию стратегии, контента, SEO-оптимизации и настройке рекламы.
Перспективы развития нишевых маркетплейсов
Несмотря на то, что крупные универсальные маркетплейсы заняли уверенные лидирующие позиции в российском e-commerce, во многих нишах до сих пор нет специализированных решений. Имеются в виду онлайн-магазины с товарами определенного типа. Их главное преимущество в том, что у покупателей уже сформирована конкретная потребность, в то время как на тех же Ozon или Wildberries покупки часто могут совершаться более импульсивно.
В 2023 году рынок нишевых маркетплейсов вырос на 27%. Если тенденция развития сохранится, в 2026 году их объем продаж превысит 1 трлн руб. Создать же универсальный маркетплейс, который сможет закрыть потребности во всех отраслях торговли, просто невозможно. Нишевые интернет-магазины входят в топ интернет-магазинов в России наряду с крупными маркетплейсами, опережая даже некоторые из них.
E-grocery – драйвер развития e-commerce
E-grocery – это онлайн-продажа повседневных товаров: еды, напитков, бытовой химии и пр. В период с начала 2020 года до апреля 2023 число клиентов этого сегмента увеличилось в 13 раз. Почти 40% их общего количества приходится на Москву и МО, 15% – на Петербург и ЛО. На начало 2023 года россияне заказывали продукты с доставкой в среднем 4 раза в месяц. E-grocery – очень важное и быстрорастущее направление. Data Insight отмечает, что за ноябрь 2023-го интернет-магазины и сервисы доставки выполнили 58,4 млн заказов. Это на 54% больше по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. По прогнозам экспертов Data Insight, средний чек за 2023 год составит около 1 265 руб. (-10% по сравнению с 2022 годом). Этот сегмент рынка будет прирастать и далее за счет регионов.
Что поможет онлайн-ритейлу привлечь и удержать клиентов в 2024 году
Эксперты сходятся во мнении, что в 2024 году популярность онлайн-торговли вырастет, как и конкуренция между игроками. На тех же маркетплейсах количество селлеров уже уступает качеству. Побеждают те продавцы, которые эффективно ведут бизнес. Продумать стратегию развития важно еще до входа на площадку. Вот как распределилась актуальность задач по мнению продавцов, участвующих в опросе Tinkoff eCommerce:
Что, помимо этого, поможет развиваться в онлайн-торговле в 2024 году?
Мультиплатформенность
Важно присутствовать везде, где находится ваш потенциальный клиент: в офлайне, на маркетплейсах, в мобильном приложении, соцсетях и пр. Так можно увеличить количество касаний с клиентом, а также заслужить его расположение за счет предоставления выбора. Офлайн также должен «поумнеть», например, за счет перехода на электронные чеки, расширения способов оплаты, масштабирования самообслуживания за счет установки специальных касс или использования умных тележек. При этом у клиента останется возможность живой консультации, дегустации товара и получения приятных эмоций от общения с представителями бренда.
Свой сайт
Успешные игроки рынка наряду с торговлей на маркетплейсах создают или развивают собственные сайты. Зачем, если онлайн-продажи в России сейчас по большей части развиваются на маркетплейсах? Причины две. Первая – независимость. Собственный канал продаж позволяет выстраивать свою ценовую политику, работу с покупателями, а также проводить отстройку собственного бренда. Так, более 3000 продавцов, которые воспользовались за последний год конструктором сайтов Тинькофф, получили с него 30% от общей доли продаж. Вторая – большее доверие клиентов. 75% покупателей, выбравших товар на маркетплейсе, ищут сайт продавца.
Посмотрите пример. На маркетплейсе одно и то же средство продают разные селлеры. Но в первом случае на него негативные отзывы:
Если перейти по ссылке, которая дана на официальном сайте, то мы попадем на карточку того же товара, но продавец уже – сам маркетплейс, а рейтинг значительно выше. Таким образом, покупатели могут быть уверены, что это не подделка.
Персонализация
Ввиду высокой конкуренции покупатели ожидают особый подход. Чтобы повысить лояльность, важно выстроить отношения с каждым клиентом. Так, на основе предыдущих покупок можно делать персональные рекомендации, индивидуальные предложения и даже скидки. При этом важно обеспечить клиенту максимальную пользу. Например, если магазин продает товары для животных, можно предложить заполнить анкету о питомце и внедрить календарь ухода. На его основе легко напоминать об обработке против паразитов, пополнении запасов корма.
Маркетплейсы также стремятся к персонализации. Смотрите, как Wildberries делает это с отзывами:
А вот пример персональной подборки от Ozon:
Мобильное приложение
Отчасти его наличие можно отнести к омниканальности, но мы вынесли это отдельным пунктом, поскольку покупки с помощью мобильных устройств делают около 80% россиян. Поэтому важно либо разработать свое приложение, либо адаптировать верстку сайта под разные гаджеты, а также постоянно проверять и тестировать юзабилити. Если у вас есть приложение, помимо штрихкода на скидку оно должно давать еще какие-то преимущества, иначе пользователю будет проще добавить карту лояльности в «Кошелек», чем скачивать еще одно приложение.
Например, «Магнит» позволяет выбрать 3 категории товаров в месяц, по которым будут начисляться дополнительные бонусы, а «Глобус» помогает найти товар в торговом зале, ориентируя по отделу и номеру ряда:
Многообразие способов оплаты
Baymard Institute утверждает: 9% пользователей указывают, что отказались от покупки из-за неудобного способа оплаты. Помимо банковских карт клиентам важно предоставить возможность платить по QR-коду, электронными кошельками, сделать кошелек в самом интернет-магазине и пр. Также можно предоставить выбор во времени оплаты: до или после получения товара.
Упор на видеоконтент
По данным Wyzowl Video Survey, видео в продажах применяют 91% компаний. Пользователям чаще проще посмотреть ролик, чем читать описание. 360-градусные видео позволят рассмотреть товар со всех сторон, а съемка модели покажет, как одежда ложится по фигуре. Так, после добавления видео обложки бренд ELIS увеличил за месяц переходы в карточку товара с 1755 до 2500. Также можно использовать обучающие видео, отзывы, технологии дополненной и виртуальной реальности.
Например, загрузить фото интерьера комнаты на сайт и добавить к нему любое напольное покрытие из ассортимента бренда:
Или сделать ссылку на пример использования товара:
Реклама на маркетплейсах
У каждой площадки свои виды рекламных кампаний. Например, Яндекс Маркет использует принцип аукциона. Чем выше ставка продавца, тем больше вероятность, что его товар будет показан раньше конкурентных. На Мегамаркете можно использовать акционные механики, кешбэк и динамическое ценообразование. О рекламе на популярных маркетплейсах мы подробно рассказывали в статьях:
- Как продвигаться на Ozon: 11 способов внутреннего продвижения
- Внешнее продвижение на Wildberries: как получить больше заказов из разных источников
- Внутренняя реклама Wildberries: особенности и виды
Технологические инновации в e-commerce
Развитие e-commerce осуществляется неотрывно от технологических инноваций. Они делают онлайн-покупки еще более удобными и интересными, помогают привлечь и удержать клиентов. Вот что пользуется высокой популярностью в настоящее время.
BNPL — оплата частями
При покупке клиент вносит лишь некоторую сумму, а остальная списывается постепенно с привязанной карты (примерно раз в 2 недели). Для этого не нужен договор с банком, а проценты не начисляются. Еще один плюс – такие покупки не повлияют на кредитную историю.
Голосовой поиск
Эта технология дает возможность использовать голосового помощника для поиска товаров, их сравнения и выбора выгодной цены.
Искусственный интеллект
Можно применять, чтобы, например, собрать пользовательские данные и максимально точно персонализировать рекламу и предложения. Например, женщине, которая искала товары для беременных, спустя несколько месяцев предложить одежду для новорожденных.
ИИ может помочь и в коммуникации с пользователями: консультировать по графику работы магазинов, статусу заказов, отвечать на отзывы и пр. Его можно использовать и для создания иллюстраций. Такая возможность есть у каждого пользователя click.ru – быстро cоздать уникальное изображение можно с помощью AI Banner.
Кроме того, помощь текстовых нейросетей можно использовать для написания карточек товаров, рерайта, подбора ключей, хештегов, сбора информации о ЦА, ответов на отзывы и пр.
Дополненная реальность
Например, бренд SOKOLOV запустил возможность виртуальной примерки украшений, а в приложении Lamoda можно навести камеру на свои ноги, выбрать обувь и увидеть, как она будет на вас смотреться. Ранее мы уже писали, как использовать AR- и VR-технологии в продвижении бизнеса.
Чат-бот
Разгружает сотрудников, консультируя по самым частым вопросам. Например, по статусу заказа, ближайшему отделению и времени его работы и пр. Онлайн-консультанта или чат-бота можно установить на свой сайт бесплатно, если вы ведете рекламу через click.ru и пользуетесь маркетплейсом экосистемы.
Прогнозы и перспективы
Ожидается, что в 2024 году на фоне продолжающейся инфляции темпы роста e-commerce могут снизиться. Это же касается среднего чека. Его уменьшение связано с тем, что заказы дробятся, так как доставка все чаще является бесплатной. Также эксперты считают, что одним из критериев, влияющих на покупку, станет цена.
В ближайшее время внимание сконцентрируется на развитии онлайн-торговли в регионах. Если в Москве и Петербурге рынок уже насыщен, в других городах конкуренция более слабая. Тем не менее, потребители ждут высокого сервиса, а выгодные условия покупки на маркетплейсах и быстрая доставка задают определенную планку и формируют ожидания.
Также важно учесть, что в 2024 году конкуренция внутри одного маркетплейса, особенно если это лидирующая площадка, станет особенно высока. Для успешного развития селлерам нужно освоить вторую и последующие площадки. По данным Tinkoff eCommerce, большую отдачу в регионах получат продавцы, которые будут представлены сразу на нескольких площадках. Даже при подключении второго маркетплейса доход вырастает более чем в три раза, а аудитория увеличивается на 45%.
Вывод
Рынок e-commerce в России остается привлекательным. Перед началом работы важно продумать стратегию, даже если стартовать вы решили с маркетплейсов. Конкуренция на них очень высокая, и шанс вести эффективную торговлю есть у продавцов, которые занимаются продвижением и рекламой, а также следят за трендами. Современные технологии также влияют на развитие e-commerce, давая селлерам больше инструментов для автоматизации рутины, привлечения и удержания клиентов. Важно использовать принцип омниканальности, чтобы давать покупателю выбор, и развивать собственный сайт, даже если продажи ведутся на маркетплейсах.
