С 1 сентября 2022 года в России начали действовать поправки в закон «О рекламе». Введена обязательная маркировка рекламы в Рунете. А с 1 сентября 2023 года за ее отсутствие появились штрафы. Чтобы разместить рекламу в интернете без санкций, нужен специальный идентификационный номер – токен. Разбираемся подробно, что это такое и где его взять.
Какой рекламе должен присваиваться токен
Как получать токены на креативы через click.ru
Что такое рекламный токен
Токен (идентификатор) – ID, уникальный буквенно-цифровой код, который присваивается креативу до запуска интернет-рекламы. Он обеспечивает ее отслеживаемость в Рунете и является свидетельством того, что реклама зарегистрирована в ЕРИР – едином реестре интернет-рекламы.
Токен сможет скопировать кто угодно, чтобы, например, отправить жалобу в ФАС. Местоположение зависит от рекламного формата.
Где размещать токен
Если есть кликовая ссылка
- В ссылке – https://site.ru/?erid=XXX.
- В статьях – в каждой внутренней ссылке, ведущей на статью, в виде https://site.ru/?erid=XXX. Если статья опубликована, но срок действия договора на ее публикацию истек до 01.09.23, токен не нужен, хватит и даты публикации.
Если нет кликовой ссылки
- Изображение – текстом на изображении в формате erid: XXX или в выпадающем меню объявления.
- Текстовый пост – в начале поста в формате erid: XXX.
- Рекламная врезка в видео – во время показа врезки в начале и (или) поверх ролика текстом в формате erid: XXX или в выпадающем меню рекламного объявления.
- Подкаст – все токены единым текстом в описании подкаста в формате erid: XXX.
- Видео – в начале и (или) поверх ролика текстом в формате erid: XXX или в выпадающем меню рекламного объявления.
- Трансляция – перезаливать ролик после завершения трансляции с токенами в начале и (или) поверх видео общим текстом в несколько строк в формате erid: XXX. Если запись с токенами невозможно перезалить на хостинг, то в описании ролика или в выпадающем меню в формате erid: XXX.
Какой рекламе должен присваиваться токен
Вся интернет-реклама, которая показывается пользователям на территории Российской Федерации, должна иметь маркировку. Это значит, что она должна иметь пометку «Реклама» и ей должен быть присвоен токен.
Нужно маркировать:
- таргетированную и контекстную рекламу;
- продакт-плейсмент и любое словесное/голосовое упоминание в креативе;
- гиперссылки, QR-коды, UTM-метки, которые обращают внимание пользователя на объект интернет-рекламы;
- HTML-ссылки, использующиеся как рекламные посты;
- креативы: видео, картинки, посты и интеграции в онлайн-трансляциях у блогеров, элементы, которые привлекают дополнительное внимание к продукту (pop-up, всплывающие окна, сквозные баннеры);
- бесплатную и нативную рекламу, если в ней компания и продукт выделяются среди конкурентов (отстраиваются от других компаний, продуктов);
- саморекламу, если какая-либо услуга или товар выделяется, например есть данные о скидке, призыв купить. Сквозные баннеры, pop-up и другие элементы, которые привлекают дополнительное внимание к конкретному товару (услуге), тоже подлежат маркировке.
Токены не нужны:
- для push-уведомлений, email-рассылок по своей базе;
- социальной рекламы;
- рекламы товаров и услуг в составе теле- и радиопередач, которая в интернете отображается без изменений по сравнению с первоисточником.
Кто присваивает токен
Токен присваивает оператор рекламных данных (ОРД). Чтобы зарегистрировать объявление и получить на него токен вместе с креативом нужно передать оператору рекламных данных информацию о договоре с конечным рекламодателем, то есть с тем, кто оплатил рекламу.
Роскомнадзор утвердил 7 операторов:
- «ОРД-А» (AmberData);
- «Озон ОРД» (Ozon);
- Яндекс ОРД;
- «Медиаскаут» (МТС);
- «Первый ОРД» (Вымпелком);
- VK ОРД;
- «ОРД-Лаборатория разработки» (Сбер).
У основных рекламных систем есть собственные ОРД. Участники рынка рекламы могут выбрать одного или несколько операторов рекламных данных.
Креативы маркируются автоматически после загрузки информации по договорам. Агентства, рекламодатели и площадки, которые работают не через ОРС (оператора рекламной системы, рекламную сеть, например ВКонтакте, Яндекс Директ, myTarget), должны регистрировать креативы и договоры в личных кабинетах ОРД через API или вручную.
Зарегистрировать креатив может любой из участников цепочки рекламодатель-агентство-площадка. Но логичнее и удобнее это делать ОРС или владельцу площадки.
Чтобы получить токен, необходимо передать в ОРД два пакета данных:
- информацию об участниках рекламной цепочки и атрибуты всех договоров. Разберем наиболее популярную цепочку из трех звеньев: бизнес (первое звено – рекламодатель) продвигается через агентство (второе звено – посредник) в рекламной системе (третье звено – рекламораспространитель). В таком случае необходимо передать оператору рекламных данных информацию о договоре между агентством и бизнесом (то есть между посредником и рекламодателем) и данные договора между рекламной системой и агентством (то есть между рекламораспространителем и посредником);
- информацию о рекламе. Ее готовит агентство (если рекламодатель рекламируется через посредника) или сам рекламодатель (если он ведет кампанию самостоятельно).
Для маркировки необходимо передать оператору рекламных данных следующую информацию:
- сам образ/креатив;
- целевой url;
- текстовое окружение/описание;
- тип креатива (видеоролик, баннер, реклама у блогера, ссылка в SEO-статье, рассылка не по своей базе и т. д.).
Когда присваивается токен
Токен нужно получить в ОРД до запуска интернет-рекламы товаров и услуг. Только после этого рекламная система сможет разместить объявление и запустить рекламу.
Каждый раз после любого изменения креатива нужно получить новый токен. Либо это можно сделать через платформу, если у нее есть контракт с оператором рекламных данных. Изменение размера баннера без редактирования контента изменением не является.
Токен присваивается мгновенно. Оператор рекламных данных не модерирует информацию в объявлениях, а только выдает идентификатор.
Если вдруг вы получили идентификатор, но не стали запускать кампанию, отчитываться за такую рекламу не нужно.
Как получать токены на креативы через click.ru
Мы создали бесплатный инструмент «Мастер маркировки», который помогает рекламодателям, рекламораспространителям, посредникам получать токены на креативы быстро и без регистрации в сервисах операторов рекламных данных. На самом деле функционал инструмента намного шире.
С помощью него можно выполнить все операции по маркировке, которых требует закон:
- учесть в рекламной схеме всех ее участников и договоры между ними;
- добавить и сохранить необходимые реквизиты сторон;
- без ошибок зарегистрировать объявления для любых площадок;
- после размещения интернет-рекламы подать в ОРД сведения о проведенных рекламных кампаниях и акты взаиморасчетов между всеми участниками цепочки.
Рассказываем, как рекламодателям, рекламораспространителям, посредникам быстро получить токены на креативы от оператора рекламных данных в «Мастере маркировки». Для каждого шага мы указали примерное время его прохождения, если вы делаете это впервые. При последующем использовании время уменьшается за счет того, что информация сохранится и будет подставлена в поля автоматически.
Шаг 1. Бесплатная регистрация
🕓 Примерное время – 2 минуты
Перейдите в сервис click.ru, нажмите на одну из кнопок регистрации и заполните 3 поля. Через несколько минут уже можно приступать к загрузке креативов для получения токенов.
Шаг 2. Добавление рекламной площадки
🕓 Примерное время – 2 минуты
В меню «Маркировка рекламы» слева выберите «Площадки» и нажмите «Добавить площадку».
Затем заполните 3 простых поля: выберите тип рекламной площадки из выпадающего списка, дайте ей имя и укажите URL.
Шаг 3. Составление схемы маркировки из готовых блоков
🕓 Примерное время – 5 минут
После добавления площадки ее нужно «развернуть» и заполнить всех участников рекламной цепочки. По умолчанию это сама площадка и конечный рекламодатель. Но если в цепочке есть посредник, для получения токена его обязательно надо добавить по клику на плюсик.
Для каждого участника добавьте реквизиты. Эти данные сохранятся, и впоследствии их не нужно будет вписывать вручную.
Шаг 4. Запрос токенов на креативы
🕓 Примерное время – 5–10 минут
Переходите во вторую вкладку «Креативы» и нажимайте на «Добавить креатив».
В открывшемся окне выберите формат, загрузите сам файл (если это картинка, видео или аудио), а также заполните другие обязательные поля. В будущем для получения токена можно использовать один из созданных ранее креативов как шаблон, чтобы не заполнять все вручную. Для этого надо будет нажать на «Заполнить из созданных ранее».
После добавления креатива мы автоматически зарегистрируем его у оператора рекламных данных. Уникальный код появится в столбце «Токен» с пометкой «Выдан».
Готово! Теперь у вас есть креативы с токенами, которые вы можете использовать в рекламных кампаниях в том числе и вне click.ru. Однако не забудьте, что по закону о маркировке по итогам календарного месяца нужно отчитаться о размещении рекламы. В этом вам тоже поможет «Мастер маркировки».
Шаг 5. Отправка актов по проведенным кампаниям
🕓 Примерное время – 3 минуты
До 30 числа месяца, следующего за тем, в котором вы размещали рекламу, надо отправить в ОРД данные об оплатах рекламы и посреднических услуг. Переходите в третью вкладку «Акты» «Мастера маркировки» и нажимайте на «Добавить период».
Вы увидите схему, которую составляли ранее для получения токена. Вам нужно только заполнить столбец/столбцы «Акты»: внести сумму и номер, а также указать, есть НДС или нет.
Если вы пока не ведете рекламу через click.ru, то здесь вам также надо выполнить разаллокацию. Звучит сложно, но это просто разделение суммы оплаты по отдельным объявлениям.
Останется только применить изменения и нажать на «Отправить в ОРД»:
«Мастер маркировки» от click.ru сочетает сразу несколько плюсов, которые делают его выбором тысяч рекламодателей.
- Без погружения в закон. Нет времени и желания разбираться в 347-ФЗ? И не нужно! Мы изучили все тонкости и сделали «Мастер маркировки» с его учетом.
- Бесплатно. Некоторые ОРД ввели свои тарифы, которые становятся дополнительным финансовым бременем для рекламодателей. Наш инструмент работает бесплатно для всех.
- В одном окне. Вся маркировка умещается в 3 логичных и понятных вкладки, к каждому пункту есть подсказки, а данные не отправятся в ОРД, если вы что-то забыли заполнить. Система запоминает все, что можно сохранить для последующего автоматического использования (например, названия и реквизиты компаний).
- С поддержкой 24/7. Консультанты click.ru и отдел технической поддержки готовы помочь с получением токенов и отчетностью в любое время, если у вас возникнут вопросы или трудности.
Частые вопросы
Для креативов, которые собираются в момент показа под особенности целевых пользователей, надо получать идентификатор на каждый компонент – уникальную целевую ссылку.
Если рекламируются несколько услуг или товаров, идентификатор надо получать на каждый объект.
Пользователь может использовать идентификатор, если хочет пожаловаться на рекламу в интернете в ФАС. Никаких данных по нему он не получит.
Если показывать рекламу в сети без токена или некорректно разместить его в объявлении, с 1.09.2023 РКН может оштрафовать:
- физлицо – на сумму от 30 000 до 100 000 рублей;
- должностное лицо или ИП – на сумму от 100 000 до 200 000 рублей;
- юрлицо – на сумму от 200 000 до 500 000 рублей.
Размещения, которыми обмениваются компании, тоже нужно маркировать, как и другую рекламу.
Сервис click.ru помогает максимально упростить решение задач по маркировке интернет-рекламы в ОРД. Мы автоматизировали и другие процессы, связанные с ведением рекламных кампаний. Например, сбор семантики, подготовку отчетов и многое другое. Управлять разными рекламным кампаниям можно в едином рекламном кабинете. Также можно присоединиться к партнерской программе и получать вознаграждение в зависимости от рекламных оборотов клиентов.
