Если при регистрации креатива в ОРД поставить в чекбоксе отметку «Нативная реклама», то не нужно ежемесячно отчитываться о количестве показов и стоимости единицы оказания услуг, подавать «вечную» отчетность. Безусловно, это очень удобно. Но, увы, подходит далеко не всем. Дело в том, что законодательно не прописано, какая реклама считается нативной. Читайте в статье о том, когда чекбокс можно использовать, а также о том, как правильно зарегистрировать нативный креатив и отчитаться по нему.
Чем нативная реклама отличается от органичной интеграции
Как отчитываться по нативной рекламе
Что считается авторским контентом
Как доказать авторство и оформить договор
Как маркировать нативную рекламу
Чем нативная реклама отличается от органичной интеграции
Под нативной рекламой Роскомнадзор понимает рекламные интеграции – включения рекламы в произведения науки, литературы или искусства, которые воспринимаются как часть авторского контента на сайте. Пользователь осознает, что видит рекламу, но при этом она не вызывает отторжения, так как органично интегрирована в контент, совпадает по тематике с контентом и пр. Нативную рекламу нужно маркировать.
В случае с органичной интеграцией пользователь не осознает, что видит рекламу, и считает увиденное частью общего контента. Маркировать органичные интеграции не надо.
Как отчитываться по нативной рекламе
В Распоряжении Правительства Российской Федерации от 30.05.2022 № 1362-р указано, что считается интернет-рекламой, которую нужно маркировать и по которой нужно отчитываться. В нем также прописано, что не нужно отчитываться по рекламе, которая размещена в составе авторских произведений в форме текстового или текстово-графического блока, видеоролика или аудиозаписи.
Таким образом, маркировать нативную рекламу нужно, но разница заключается в процессе подачи отчетности.
Что считается авторским контентом
Ассоциация блогеров и агентств попросила объяснение: на основании чего и по каким признакам РКН определяет авторский контент. Как понять, что реклама находится в составе авторского произведения.
В ответном письме (Исх. 17.11.2023 № 03-111159) Роскомнадзор пояснил, что четких критериев нет. РКН сослался на общие нормы ГК РФ, включая ст. 1259 ГК РФ, а также отметил, что не компетентен в вопросах авторского права и интеллектуальной собственности.
Какие объекты авторского права существуют в рекламе? Практически все, что окружает нас в медиапространстве, например видеоролики, тексты, изображения, музыку и прочее, можно признать результатами интеллектуальной деятельности. То есть объектами авторского права будут произведения, которые созданы творческим трудом и выражены в объективной форме. Исключение – информационные сообщения и произведения народного творчества. Звучит на первый взгляд прекрасно, но не все так просто.
Статья 1259 ГК РФ называет объектами авторского права произведения науки, литературы и искусства, а также их части (например, фрагмент видеоклипа, музыкальной композиции), производные произведения (переводы, каверы, обработки) и составные произведения (энциклопедии, сборники). Важно, чтобы это было вновь созданное или переработанное произведение. Это означает, что, например, готовый креатив в составе посевов в Telegram не будет авторским, а интеграция в видеоролике, созданная блогером, может подойти под критерии авторского произведения. Но нужно быть готовым к тому, что авторство потребуется доказать.
Как доказать авторство и оформить договор
Чтобы доказать авторство, можно:
- отправить контент себе на электронную почту или в избранное любой социальной сети;
- выложить контент в собственный блог;
- загрузить контент на облако.
Главное – показать, кто является первоисточником.
Очень часто между автором и заказчиком заключается договор, в котором автор отказывается от прав на контент. Но существует порядок, который работает в обе стороны – и когда вы автор, и когда заказчик:
- Определяется результат интеллектуальной деятельности. Например ролик, текст, фото и пр.;
- Выбирается порядок передачи прав – отчуждение, лицензия (исключительная/неисключительная);
- Прописывается ответственность третьих лиц при создании контента;
- Указываются гарантии, что при создании контента не будут нарушаться чужие авторские права, а автор при использовании прав третьими лицами заключит нужные договоры.
Не нужно переживать, если контент передан агентству или клиенту в рамках отчуждения, неисключительной или исключительной лицензии. Авторские права сохраняются за автором и являются неотчуждаемыми.
Как маркировать нативную рекламу в click.ru
Нужно выполнить следующие действия.
1. Указать площадку
Для этого требуется зарегистрироваться в click.ru и нажать на «Добавить площадку» или «Создать аккаунт» в блоке «Площадки для маркировки».
Далее нужно заполнить простое окно с тремя полями информации о добавленной площадке.
2. Заполнить схему маркировки
В аккаунте по маркировке есть три вкладки. Первая – со схемами маркировки.
Здесь нужно задать порядок юридических субъектов, участвующих в запуске рекламы, и внести реквизиты участников цепочки. Если субъекты отсутствуют в базе click.ru, нужно нажать на «Добавить новые» и заполнить появившиеся поля.
Надо указать данные:
- о посреднике, если он есть;
- рекламной площадке, на которой размещается нативная реклама;
- конечном рекламодателе (организации, ИП или физическом лице), который является бенефициаром рекламы.
Можно создавать схемы разной сложности. Для добавления посредников нужно кликнуть по значку плюса в схеме.
3. Добавить креативы и получить токен
Чтобы получить токен, надо нажать на «Добавить креатив» на вкладке «2. Креативы».
После этого потребуется заполнить поля в форме.
Важно поставить чекбокс, что маркируется именно нативная реклама.
Сlick.ru отправит информацию в ОРД и добавит токен. Рекламу можно размещать.
4. Отчитаться по рекламе в упрощенном порядке
При разаллокации для нативной рекламы нужно указать нулевую стоимость и количество показов. Другие цифры поставить не получится. Создать нулевой акт через click.ru нельзя, поэтому нужно сделать акт на 1 рубль и указать его в схеме. Также нативная реклама может идти без акта.
Отчитываться таким образом можно только в том случае, если по конкретному договору размещается только нативная реклама. Если на площадке по нему публикуется и другая реклама, то для нативных креативов в разаллокации нужно указать нули, а для других – данные о стоимости и количестве показов.
