Казалось, что телеграм-бум пришелся на прошлый год в связи с блокировкой некоторых соцсетей. Но нет, мессенджер продолжает набирать обороты и удивлять растущей вверх лесенкой показателей. В феврале 2023 года Telegram использовали уже 41% россиян, проводя в нем в среднем 39 минут в день. И чтобы пользоваться всеми рекламными возможностями этой площадки, нужно лишь правильно составить объявление длиной 160 символов. Казалось бы, чего уж проще? Но, пожалуй, каждый, кто запускал рекламу в Телеграме, хотя бы раз сталкивался с отклонением текстов модераторами. Давайте разберемся, как составить рекламное объявление, которое пройдет модерацию и соберет много кликов.
Шаг 1. Определяемся, что продвигаем
Чек-лист подготовки объявления для Telegram Ads
Шаг 1. Определяемся, что продвигаем
В Телеграме можно рекламировать только канал или бот в этом же мессенджере. Если вы хотели продвигать здесь сайт, игру или приложение – не получится. Добавлять в объявление ссылки на внешние сервисы нельзя.
Ссылку можно вешать на кнопку в самом объявлении, например «В бот» или «View bot», а также дополнительно добавлять в текст в форме t.me/link или @link. При этом обе ссылки должны вести в одно и то же место.
Но это только верхушка айсберга требований к тому, что вы продвигаете. Важно и само содержание канала или качество исполнения бота.
Требования к каналу
По сути, требование одно – в канале не должно быть запрещенного для продвижения контента:
- того, который прямо нарушает закон (запрещенные вещества, оружие, боеприпасы, хакерское ПО, контрафакт и пр.);
- связанного с секс-тематикой (видео, фото, товары, знакомства);
- шокирующего, жестокого, связанного с насилием и дискриминацией;
- на политическую тематику;
- ставок, лотерей, азартных игр, казино;
- микрокредитов;
- фастфуда;
- инвестиций с гарантированной доходностью и др.
Это основные категории, более полный список мы привели в отдельной статье.
Требования к боту
Телеграм позволяет рекламировать не любой бот. Во-первых, он должен соответствовать содержанию объявления. То есть нельзя, например, звать людей в чат-бот подбора недвижимости по параметрам и при этом не давать выбора этих параметров. Во-вторых, как написано в правилах площадки, «бот должен быть технически и визуально завершенным и функциональным».
Что это значит?
- Желательно, чтобы в боте были реализованы основные возможности, которые предоставляет Bot Platform, то есть разнообразные команды, кнопки, ссылки, сценарии взаимодействий и т. д.
- Бот не должен только показывать рекламу или только собирать данные пользователей.
- Бот должен не перенаправлять куда-либо, а быть самоценным инструментом, давая людям возможность что-либо узнать или купить.
Обычно модераторы внимательно проверяют каждое объявление, но даже у них случаются осечки. Например, при подготовке статьи мы нашли пример бота, который не дает полезную информацию, хотя обещает нам некие 7 шагов.
Он только перенаправляет пользователей на сайт для покупки курса, а если не реагировать, то действует агрессивнее, предлагая заоблачную скидку.
Возможно, реклама прошла модерацию, потому что у бота довольно разветвленный сценарий взаимодействия, разнообразный интерфейс и он делает вид, что дает бесплатный контент (на самом деле не дает, потому что виртуальных монет не хватит).
Тем не менее, лучше не надеяться на невнимательность модераторов и сразу делать бот качественным.
Советы от click.ru
- Перед размещением рекламы в Телеграме перечитайте контент вашего канала и критически оцените его на наличие потенциально запрещенных вещей. Удалите сомнительные посты, если это возможно.
- Проверьте ваш бот на работоспособность и полезность с точки зрения пользователя. Если в нем есть слабые места, лучше сначала доработать их и только потом пополнять рекламный кабинет и настраивать объявления.
- Не стремитесь обязательно вставить в текст дублирующую ссылку. Сама по себе она не повысит CTR, но может «съесть» полезное место. Лучше уделите больше внимания структуре, смыслу и языку объявления.
Шаг 2. Формулируем пользу
Текст размером 160 символов очень короткий и читается примерно за 2-3 секунды. За это время он должен мотивировать человека сделать клик. Основной инструмент такой мотивации – конкретная польза, которую вы опишете.
Конкретная польза складывается из 2 компонентов:
- Факты, а не оценки. Не приукрашивайте, а покажите на примере, почему вы хороши;
- Высокая значимость для читателя, а не для рекламодателя. Представление о пользе продукта должно идти от покупателей и их потребностей.
Разберем эти компоненты на конкретных примерах.
| Плохой пример | Что не так | Как исправить |
|---|---|---|
| Максимально выгодные условия рассрочки на бытовую технику в магазине N | Слово «максимально» не имеет конкретного значения. Для компании это могут быть самые выгодные условия, а для читателя – у конкурентов выгоднее. | Написать конкретные суммы и сроки, предварительно убедившись, что это действительно выгодно в сравнении с аналогами. |
| Канал продвинутого психолога. Быстрая прокачка ваших навыков общения. | Слова «продвинутый» и «быстрая» не передают конкретного смысла. В чем выражается продвинутость? Быстро – это за сколько дней? | Указать срок работы психологом и область специализации. Указать срок, за который можно улучшить свои навыки общения. |
| Квартиры с авторским дизайном от Андрея Васильева. | Андрея Васильева может знать только гендиректор, а покупателям это имя ничего не скажет. | Указать, стиль дизайна, стоимость отделки, материалы отделки, подчеркнуть, что отделка полностью завершена. |
Объявление ниже хорошее в плане конкретики, здесь есть факты и цифры:
Совет от click.ru
Мы рекомендуем не придумывать плюсы самим, а спросить у ваших клиентов. Например, сделайте простой опрос в соцсетях с темой «Что для вас важнее всего в платьях/новой квартире/курсе программирования?» или спросите текущих клиентов, почему они продолжают пользоваться вашей услугой. Из самых популярных вариантов ответа можно сделать самые сильные выгоды, которые действительно будут работать.
Шаг 3. Составляем структуру
В рекламу нельзя добавлять картинки, видео, адреса, телефоны и подобные элементы, к которым мы привыкли на других площадках. Все внимание придется сосредоточить на тексте. Написать все, что хочется, не выйдет: либо не пропустит модератор, либо текст не будет привлекать внимание.
Мы проанализировали несколько сотен объявлений и выделили основные типы структуры, которые могут быть эффективными.
Вот пример стандартной структуры, которую часто используют:
ПОЛЬЗА → ОБЪЕКТ РЕКЛАМЫ → CALL-TO-ACTION
Иногда первые два пункта меняются местами.
Такую структуру можно увидеть на примере ниже:
Сначала идет объект рекламы, затем польза (гарантия, обслуживание в России) и ссылка. Интересно, что сам бренд упоминается в заголовке и ссылке, но не в тексте. Так тоже можно. Часто используют не полный call-to-action (например, «узнайте больше в канале» или «читать подробнее в канале»), а сокращенный, как здесь.
Вот более многословный пример такой структуры:
Сначала здесь упоминается самое мощное преимущество (большая скидка), потом объект («Бунинские кварталы»), затем чуть менее значимые преимущества (инфраструктура), а завершается все призывом узнать подробнее.
Другой вариант структуры, более творческий:
ВОПРОС → ОТВЕТ С УПОМИНАНИЕМ ПОЛЬЗЫ И ОБЪЕКТА РЕКЛАМЫ
Пример:
Вопрос сразу же поднимает проблему целевой аудитории (не знает, о чем писать в своем канале). Затем следует ответ, решающий проблему: мы дадим вам темы на целый год, и вам не придется ничего придумывать самостоятельно. Такая структура хорошо работает, потому что закрывает потребность человека.
Вот еще одна вариация творческой структуры объявления:
ФРАЗА-ЗАВЛЕКАЛОЧКА → ЕЕ ПОЯСНЕНИЕ → CALL-TO-ACTION
Пример:
Большинство людей в мире думает, что инвестиции – это сложно, требует знаний, долгого обучения, терпения и железной воли. Авторы объявления сразу бросают нам фразу-опровержение «Инвестиции – это просто», которая имеет ассоциативную связь с продолжением «Научим понимать криптовалюту…». То есть все сообщение означает: «Инвестиции станут для вас простым делом после того, как мы научим вас, причем бесплатно». Фраза-завлекалочка бросается в глаза, потому что идет вразрез с общепринятыми представлениями о теме. У пользователя мгновенно появляется интерес и мотивация сделать клик.
Как видите, все три варианта структур могут пройти модерацию. Однако с вопросами и фразами-завлекалочками нужно быть осторожными:
- не злоупотребляйте знаками вопроса, одного достаточно;
- не обособляйте людей по социально-демографическим характеристикам. Например, не следует писать «Вы живете в Москве? Тогда…» или «Немного женских тайн в канале…». Прочие характеристики тоже лучше не упоминать напрямую. К примеру, нельзя «Если вы разработчик…», но следующее объявление может пройти модерацию: «Учебники, тренажеры и другие полезные материалы для начинающих программистов».
- Не обращайтесь к аудитории на «ты», например «Хочешь узнать больше о программировании?».
Советы от click.ru
- Не стоит оригинальничать без необходимости. Лучше составить добротное, но скучноватое объявление без цепляющих фраз, но пройти модерацию с первого раза, чем править текст без четкого понимания, что не так.
- При составлении привлекающего внимание вопроса (вариант структуры №2) делайте акцент не на группе/профессии/городе проживания человека, а на его потребности, проблеме, которую вы можете решить. В одном из примеров выше это сделано правильно: «Как дизайнеру интерьера зарабатывать много?», «Что дизайнеру интерьера писать о себе в постах?». Это реальные и острые проблемы, на которые люди активно ищут ответы.
Шаг 4. Проверяем язык
Выше мы уже рассказали, что стоит избегать обращения на «ты», повелительного наклонения и лишних знаков. Это требования Телеграма.
Есть еще несколько правил площадки, касающихся языка:
- не добавляйте ругательства, даже через маскирующие звездочки;
- не пишите заглавными буквами ни все объявление, ни отдельные слова;
- не добавляйте слова в сравнительной или превосходной степени, особенно с упоминаниями чужих товаров или услуг – «лучшие цены», «быстрее, чем у конкурента N» и пр.;
- не используйте фразы с размытым смыслом. Из объявления должно быть четко понятно, что за канал/бот вы продвигаете и какую пользу он принесет.
Вот что рекомендуем мы, чтобы быстрее доносить смысл до читателей.
- Использовать больше общеупотребительных слов. Это слова, которые знают все русскоговорящие люди вне зависимости от места проживания, возраста, профессии и т. д. Противоположность таких слов – это лексика из конкретных профессиональных сфер, регионов и т. д. Старайтесь ее избегать.
- Убрать штампы. Это затертые частым использованием фразы, уже не передающие конкретного смысла. Например, «команда профессионалов», «комплексный подход», «завоевали доверие», «работы любой сложности», «лидеры рынка» и подобные.
- Заменить умные слова на более простые. Например, «некорректный» на «неправильный, «коммуникация» на «общение», «консолидация» на «объединение» и т. д.
Больше примеров штампов, заумных слов, канцеляризмов и эвфемизмов, которых стоит избегать, можно найти в книге М. Ильяхова и Л. Сарычевой «Пиши, сокращай».
Объявление на примере ниже написано понятно, доходчиво и даже напоминает разговорную речь. Автор мог бы использовать более сложную лексику, например «помогаю наладить коммуникацию с ребенком» или «чтобы развитие было эффективным», но он выбрал более простые слова, понятные всем.
Совет от click.ru
Перечитайте ваше объявление и подумайте, можно ли сказать проще. Попробуйте подобрать более простые альтернативы к словам, которые поймет даже ребенок. Например, «делаем задачи быстрее» вместо «сокращаем трудозатраты» или «как работать больше, уставая меньше» вместо «как повысить продуктивность и снизить усталость».
Шаг 5. Оптимизируем синтаксис
Синтаксис – это то, как построены предложения в вашем объявлении, то есть насколько они длинные, сколько в них запятых или иных знаков и т. д. Люди быстрее читают и лучше воспринимают объявления, написанные просто и понятно.
Объявление в Телеграме будет проще и понятнее, если в нем будет как можно меньше:
- однородных членов через запятую;
- других знаков препинания внутри предложений – тире, двоеточий, скобок;
- повторов одних и тех же или однокоренных слов;
- простых предложений в составе сложного;
- причастий («выполняющий», «обеспечивающий» и пр.);
- отглагольных прилагательных («найденный», «разработанный», «созданный» и пр.);
- союзов и союзных слов («однако», «не только, но и», «который» и пр.).
Совет от click.ru
Чтобы упростить синтаксис, прочитайте ваше объявление быстро и вслух и при этом оцените, где вы запнулись, запутались в интонации или где вам не хватило дыхания, чтобы завершить предложение. Запинки могут означать, что слова слишком сложные. Например, в объявлении сразу несколько слов на «-щий», «-нный» или «-ский». Ниже пример слишком длинного предложения, для прочтения которого не хватает дыхания. Сначала длинные перечисления, а потом завершение через тире. Такие конструкции сложно воспринимать и быстро считывать их смысл.
Прошли все наши шаги? Поздравляем, ваше объявление великолепно. Но на всякий случай еще прочитайте нашу статью о том, почему объявление могут отклонить модераторы и как этого избежать. Там все описано простым языком и с конкретными наглядными примерами.
Чек-лист подготовки объявления для Telegram Ads
- Проверьте контент продвигаемого канала на наличие запрещенного контента.
- Проверьте рекламируемый бот на то, что он работает и дает полезную информацию, а не только показывает рекламу или собирает лиды.
- Составьте список ваших преимуществ в формате конкретных фактов или кейсов, где это возможно – с цифрами.
- Выберите подходящий вам тип структуры объявления и напишите по ним черновые варианты текстов. Убедитесь, что они соответствуют содержанию вашего канала/бота, не врут и не приукрашивают действительность.
- Проверьте объявления на соответствие требованиям Telegram к содержанию и формату текстов (нет лишних знаков и эмодзи, верхнего регистра, разрядки и пр.).
- Уберите штампы, канцеляризмы и повторы слов из текста, замените умные слова на более простые и общеупотребительные.
- Упростите структуру предложений: разделите сложные предложения на несколько простых, избавьтесь от лишних перечислений, замените причастия и отглагольные прилагательные на глаголы.
Планируете запустить официальную рекламу в Telegram, но не знаете как? Мы в click.ru сделали этот процесс простым, интуитивно понятным и безопасным в плане работы с бюджетом. С нами реклама в сотни раз дешевле, чем напрямую через Telegram Ads, но при этом полностью официальна. Мы поможем, если у вас возникнут сложности с модерацией объявления. А еще вы можете возвращать 7,5% от ваших расходов по нашей партнерской программе. Узнайте больше здесь и зарегистрируйтесь уже сегодня, чтобы использовать рекламные возможности Телеграма по максимуму.
