Онлайн-образование получило мощный толчок во времена пандемии, а затем в 2022 году на фоне санкций объем рынка резко сократился. Но по итогам 2023 года общий оборот онлайн-школ вырос на 50 млрд рублей по сравнению с предыдущим годом. Рынок развивается: один из заметных трендов – угасание сезонности, теперь услуги образовательных площадок востребованы круглый год. В этой статье мы расскажем, как продвинуть свой обучающий проект на платформе VK Реклама.
Стоит ли тестировать VK Ads для рекламы образовательных проектов: о чем говорит статистика
Какие объекты продвижения подходят для продвижения образовательных курсов
Пиксель VK Рекламы: принципы работы, настройка и польза для бизнеса
Почему важно уделять внимание контенту при продвижении без сайта
Стоит ли тестировать VK Ads для рекламы образовательных проектов: о чем говорит статистика
Если посмотреть динамику основных показателей рекламы в Пульсе click.ru, то по тематике «Работа и образование» в VK Ads можно увидеть следующую картину:
- CPM за период с 1 марта 2023 года по 1 марта 2024 года снизился на 22% по сравнению с периодом с 27 февраля 2022 года по 28 февраля 2023 года;
- СРС за это же время снизился на 40,9%;
- CTR вырос на 30,9%;
- А средний чек (расход на рекламу одного домена) снизился на 45,6%.
Из этих данных можно сделать выводы, что VK Ads стоит как минимум протестировать на предмет рекламы образовательных проектов.
Какие объекты продвижения подходят для продвижения образовательных курсов
VK Ads предлагает 10 объектов для продвижения по целевым действиям. Однако оптимальными для онлайн-школ являются только 4 из них.
Сайт
Сайт – лицо вашего курса или образовательного проекта. Он помогает сформировать положительную репутацию и доверие среди потенциальных студентов. Сайт – один из важнейших атрибутов бизнеса в сфере онлайн-обучения. На нем пользователи регистрируются на курсы, через него оплачивают участие, на нем получают дидактические материалы и т. д.
Подготовка
Следует подготовить посадочную страницу перед запуском продвижения. На ней нужно указать всю основную информацию:
- название курса;
- время проведения (даты старта и завершения);
- спикеров;
- общие данные об учебных блоках, наполнении курса;
- цену;
- порядок оплаты.
Важно проверить работоспособность конверсионных кнопок и остальных элементов на сайте. Реклама будет приводить пользователей, но конверсии могут не происходить из-за некорректной работы страницы. Таких случаев нужно избежать.
Пиксель VK Ads
Чтобы реклама работала с максимальной отдачей, необходимо установить пиксель VK Рекламы и событие. Для этого нужно перейти в раздел «Сайты» и нажать «Добавить пиксель». Когда вы добавите JS-код на свой веб-ресурс, можно создать целевое событие. Для этого в настройках пикселей нужно нажать «Добавить событие» и выбрать, при каком условии система посчитает, что оно случилось. Например, это может быть переход с сайта, время пребывания на сайте и т. д.
Пиксель VK Рекламы в процессе своей работы может автоматически собирать список целей на сайте, а вам затем достаточно будет только выбрать подходящие в своем кабинете. Также для настройки простых событий можно воспользоваться встроенным конструктором, который позволяет выделять в браузере определенные кнопки на сайте, клик по которым будет считаться целевым действием. Это быстро и не требует навыков программирования.
Возможные целевые события
Рассмотрим несколько вариантов целевых событий, которые могут использоваться для продвижения образовательных курсов.
- «Оформление заявки». Оптимальная цель для онлайн-образования. Достижение конверсии будет засчитываться только в том случае, если пользователь не просто кликнул по рекламе, но и заполнил форму на сайте. Выбрать такое целевое событие можно только с предустановленным пикселем.
- «Контакт». В этом случае с оставленными контактными данными будет работать менеджер или чат-бот, который ответит на все вопросы пользователя и поможет ему с покупкой курса.
- «Начало оформления заказа». Пользователи, которые начали заполнять форму, но не завершили процесс, могут сформировать аудиторию для ретаргетинга. По ним следует запустить отдельную кампанию, чтобы напомнить о незавершенном действии.
- «Регистрация». Эта цель, как и предыдущая, работает в первую очередь на формирование аудитории для ретаргетинга. Также пользователям, которые оставили email при регистрации, можно присылать индивидуальные предложения, которые подтолкнут купить курс.
Всех пользователей, которые посещали сайт и знают о вашем продукте, можно собрать в сегмент «Исключения» и не показывать им рекламу. Это полезно, если кампания должна работать исключительно на новых клиентов.
Лид-формы
Когда у бизнеса нет собственного сайта или он не приспособлен к продвижению через VK Рекламу (например, это визитка без конверсионных кнопок), то можно использовать объект «Лид-формы». Формат удобен тем, что не требует от пользователя переходить на другие сайты и даже покидать ленту новостей. Человек вводит контактную информацию в появившемся окне и ждет, когда с ним свяжется сотрудник компании. При использовании этого объекта важно настроить как можно более быстрое реагирование – лиды обычно холодные, поэтому обрабатывать их нужно сразу. Воспользуйтесь следующими советами:
- кастомизируйте передаваемые данные под свои задачи. Добавьте поля в зависимости от того, какая информация вам нужна. Например, только номер телефона или электронную почту. Не перегружайте анкету ненужными вопросами. При сборе заявок в онлайн-обучении вряд ли понадобится возраст пользователя или город проживания;
- добавьте вопросы. Вы можете предложить выбор направления или конкретного курса (если у вас онлайн-школа) или тариф на рекламируемую программу обучения (минимальный, средний, полный и пр.);
- уделите внимание странице результатов. В случае онлайн-образования желательно указать, как быстро ваши менеджеры свяжутся с пользователем.
- добавьте лид-магнит. Это может быть бесплатный материал, который вы распространяете для продвижения своего проекта. Например, первый ознакомительный урок (презентация или запись на вебинар), чек-лист и т. д.
Сообщество и профиль
Вы можете продвигать образовательный продукт через свою страницу или группу во ВКонтакте. Для этого подойдет объект «Сообщество и профиль».
Рассмотрим целевые действия, которые лучше всего сработают для онлайн-образования.
- Вступление в сообщество. Позволяет увеличить количество подписок и тем самым нарастить аудиторию проекта. Затем с помощью контента и взаимодействия с менеджерами можно будет доводить пользователей до покупки.
- Сообщение в сообщество. С помощью этой цели можно получать заявки и контакты, отвечать на вопросы пользователей. В этом случае на первый план выходит профессионализм менеджеров проекта, к которым попадает лид. Эта цель удобна тем, что человек не переходит на сторонние ресурсы и не ждет прогрузки. Срок от показа рекламы до конверсии минимальный.
- Увеличение охвата (для личной страницы). Оптимальный вариант для профиля эксперта, продающего образовательные курсы. С помощью этого целевого действия можно увеличить информированность аудитории о спикере и продукте. Например, вы можете выбрать пост-знакомство, в котором будет описан ваш профессиональный опыт и сформулирована польза от курса для пользователей.
Чтобы получать заявки, рекламируя сообщество, нужно учесть несколько особенностей. Перечислим, на что важно обратить внимание.
- Оформление сообщества. Заполните блок информации, выберите привлекательную обложку и аватар.
- Включите сообщения. У пользователей должна быть возможность задать вам вопрос напрямую.
- Сделайте кнопку действия. Это может быть звонок или переход к заказу продукта. Выбор зависит от того, насколько горячими лиды будут попадать на страницу сообщества – вывод сделайте по своей воронке продаж.
- Заполните поля с часами работы и физическим адресом. Это избавит вас от части вопросов в личных сообщениях и покажет открытость по отношению к клиентам.
- Подключите витрину товаров. Заполните информацию о продаваемых курсах, чтобы пользователь мог изучить карточки услуг перед заказом. Сделайте вкладку товаров первой, чтобы пользователь видел при переходе в сообщество ее, а не фотографии, видео или статьи.
- Подключите VK Pay. Дайте потенциальным клиентам возможность сразу оплачивать заказы и никуда не переходить.
- Добавьте чат-бота. Он сможет избавить вас от необходимости вручную отвечать на самые частые вопросы: цена курсов, документы для заключения договора, процесс покупки, варианты оплаты и пр.
Вы также можете подключить приложения, чтобы сделать сообщество еще более удобным для пользователей. Например, подключить возможность оставлять отзывы, делать рассылки и т. д. Качественно настроенное сообщество может стать аналогом сайта.
VK Mini Apps & VK Games
Мини-приложения VK предлагают широкие возможности по геймификации рекламы.
Тесты. Оптимальным выбором для обучающих площадок станет формат тестов:
- юмористических – «Какой ты программист», «Твоя зарплата в наносекунду»;
- направляющих – «В каком направлении тебе стоит развиваться», «Какое хобби тебе подходит»;
- проверочных – «Как хорошо вы знаете правила маркировки рекламы», «Насколько вы готовы к рождению ребенка».
После прохождения теста пользователь должен получать ссылки на подходящие для него курсы. Например, «Разработчик Python», «Маркировка рекламы» и т. д.
Мини-лендинги. На таких сайтах, сделанных с помощью VK Mini Apps, можно разместить всю необходимую информацию о школе и курсах. Пользователь изучит их и оставит заявку на понравившийся.
Маловероятно, что холодная или даже теплая аудитория будет покупать курс сразу. Ее нужно утеплять, вовлекать, объяснять ценность продукта. Для этого отлично подойдет механика рассылок. В цепочке рассылок вы можете познакомить человека с вашей школой, рассказать об экспертности учителей, предложить скидку на курс. Рассылки приходят прямо в личные сообщения в VK, что повышает их открываемость в несколько раз по сравнению с email. Рассылки можно настроить через сторонние сервисы, к примеру Senler. Для запуска рекламы на рассылку нужно подготовить в Senler мини-лендинг с кнопкой «Подписаться на рассылку». В нем опишите ценность рассылки или просто пообещайте полезный лид-магнит. В VK Ads выберите цель VK Mini Apps и укажите ссылку на мини-лендинг. Таким образом, вы сможете создать множество сценариев рассылок и настраивать на них рекламу в зависимости от «теплоты» аудитории или других особенностей таргетинга.
Почему важно уделять внимание контенту при продвижении без сайта
Не у всех онлайн-школ есть возможность создать собственный сайт, потому что его разработка – дорогостоящее и длительное мероприятие. Заменить его функции может сообщество во ВКонтакте. Чтобы получить от него максимальную отдачу, нужно вкладываться в разработку контента. Он помогает решить сразу 7 задач.
- Формирование имиджа. Контент помогает создать представление о бренде, отражает его позиционирование. У художественной онлайн-школы в постах могут быть мастер-классы, разборы техник рисования, инфографики по смешиванию красок. А у школы программирования серьезный обучающий контент может быть наполовину разбавлен юмором.
- Знакомство пользователей с продуктом. Через тексты, изображения и видео можно доступно рассказать о курсах, спикерах, структуре обучения и т. д.
- Увеличение продаж. В публикациях можно предлагать скидки, оповещать о новых программах, собирать лиды, прогревать аудиторию опросами и т. д. Все это работает на увеличение продаж.
- Демонстрация экспертности. Компания может показывать успехи своих учеников, рассказывать о сложных профессиональных темах (например, ликбез по языковой проблеме, рассказ о том, как упростить свой код). Все это демонстрирует экспертность учителей и эффективность обучения.
- Сбор обратной связи. В комментариях можно получить рекомендации по улучшению клиентского сервиса, наполнению курсов, дизайну сообщества и т. д. Все это даст возможность повысить качество вашего продукта.
- Повторные продажи. Качественный контент помогает продать дополнительные услуги и новые курсы тем, кто уже является вашим клиентом. Например, допродажи углубленных программ тем, кто прошел обучение для новичков.
- Увеличение охватов. Создание видеороликов, клипов, постов, инфографики, статей помогает попасть в рекомендации и привлечь новую аудиторию.
Относитесь к сообществу проекта так же, как к сайту: проводите доработки, улучшайте тексты, актуализируйте информацию. Попадая на страницу, пользователь должен получать максимум информации и понятные инструменты для связи с компанией.
Запустить рекламу образовательных проектов в VK Рекламе можно через экосистему click.ru. Такое решение дает возможность пользоваться дашбордами, создавать онлайн-отчеты для себя и заказчика, генерировать изображения для рекламы с помощью сервиса AI Banner, а также получать вознаграждение в процентах от бюджета.
