73% розничных потребителей используют несколько каналов для совершения покупок. В среднем перед покупкой они совершают 9,5 визитов на сайт продавца. Некоторые эксперты считают, что потенциальный клиент должен хотя бы 7 раз увидеть ваше предложение, чтобы оно смогло его заинтересовать.
Все эти цифры говорят об одном: перед конверсией пользователю требуется много шагов, и определить, какой из них сильнее повлиял на его выбор, не так-то просто. Решить эту проблему помогают модели атрибуции Google Analytics и Яндекс.Метрики. Разберемся, что они из себя представляют.
Модели атрибуции Google Analytics
2. По последнему непрямому клику
3. Последний клик в Google Ads
6. С учетом давности взаимодействий
Модели атрибуции Яндекс.Метрики
4. Последний переход из Директа
Атрибуция с учетом переходов со всех устройств
Выбираем лучшую модель атрибуции для вашего бизнеса по схеме
Что такое атрибуция
Модель атрибуции – это набор правил, позволяющих распределить вклад разных источников трафика в конверсию.
Рассмотрим простой пример.
Пользователь впервые зашел на ваш сайт по объявлению Google Ads и запомнил название бренда. Затем он решил сравнить вас с конкурентами в поиске и совершил еще один визит через органическую выдачу. Спустя какое-то время ему выпало таргетированное объявление ВКонтакте, по которому он кликнул, уже будучи заинтересованным в покупке. Наконец, что-то отвлекло его от заказа, и он вернулся к нему позже, введя адрес в строке браузера. На схеме его путь к конверсии можно изобразить так:
Если система аналитики засчитает конверсию по последнему источнику трафика, картина окажется сильно искажена. Данные будут выглядеть так, как будто заказ вам принес прямой заход на сайт, а все усилия в контексте, SEO и социальных сетях не сыграли никакой роли.
Очевидно, что это не так, и ценность конверсии нужно каким-то образом разделить между всеми участвовавшими в ней каналами. Именно этим и занимаются модели атрибуции в Google Analytics и Яндекс.Метрике.
Модели атрибуции Google Analytics
Google предлагает на выбор 7 моделей атрибуции.
1. Последнее взаимодействие
Описание
Вся ценность конверсии присваивается последнему источнику трафика. В нашем примере это прямой заход, ничего не говорящий об истории взаимодействия с сайтом. Здесь такая модель – не лучший выбор.
Когда использовать
Модель атрибуции Google «Последнее взаимодействие» стоит использовать:
- если реклама направлена на мгновенную покупку, период конверсии короткий и / или у товара невысокая цена;
- при проведении двух независимых рекламных кампаний с разными предложениями на разных площадках;
- чтобы выяснить, какие источники трафика чаще оказываются последним шагом перед конверсией;
- в ходе технического аудита сайта: например, помогает выявить страницы без кода отслеживания, переход между которыми засчитывается как внешний.
Отследить весь путь пользователя с момента первого посещения сайта до момента покупки позволяет отслеживание многоканальных последовательностей. Как работать с отчетами этой группы, читайте в статье «Многоканальные последовательности Google Analytics: как они помогают оптимизировать рекламу».
2. По последнему непрямому клику
Описание
Вся ценность конверсии присваивается последнему источнику трафика, не являющемуся прямым переходом. В нашем примере она устраняет проблему предыдущей модели и засчитывает конверсию клику ВКонтакте как решающему перед покупкой.
Когда использовать
Модель атрибуции Google «По последнему непрямому клику» стоит использовать:
- когда вы знаете (или предполагаете), что посетители по прямой ссылке – это пользователи, ранее привлеченные другими маркетинговыми каналами;
- чтобы исключить из источников конверсий прямой трафик: в Google Analytics эта модель атрибуции включена по умолчанию для всех отчетов, кроме Многоканальных последовательностей.
3. Последний клик в Google Ads
Описание
100% ценности конверсии присваиваются последнему клику по объявлению Google Ads. На картинке им окажется первый клик, поскольку больше переходов из контекстной рекламы не было.
Когда использовать
Модель атрибуции Google «Последний клик в Google Ads» стоит использовать:
- когда в приоритете реклама в Google Ads, и вы хотите определить объявления или ключевые слова, которые приносят больше конверсий.
4. Первое взаимодействие
Описание
Ценность конверсии полностью приписывается первому каналу в цепочке переходов. В нашем примере это вновь переход по объявлению в Google.
Когда использовать
Модель атрибуции Google «Первое взаимодействие» стоит использовать:
- для товаров с долгим периодом конверсии, например, дорогостоящих или с длинным жизненным циклом;
- если хотите узнать, какие источники трафика приносят вам больше новых клиентов, в этом случае первый переход фиксирует момент их знакомства с брендом.
5. Линейная модель
Описание
Всем каналам в цепочке взаимодействий присваивается одинаковая ценность. Каждый из источников трафика на картинке получит по 1/4 ценности конверсии.
Когда использовать
«Линейную» модель атрибуции Google стоит использовать:
- для товаров и услуг по подписке, например, SaaS или доставка продуктов;
- если вы используете много одинаково важных маркетинговых каналов (контекстную рекламу, дисплей, социальные сети, SEO и т .д.) и вам необходим постоянный контакт с аудиторией.
Google Analytics и Яндекс.Метрика – это не единственные системы веб-аналитики. У них есть достойные конкуренты. Какие именно, читайте в нашем обзоре «7 альтернатив Яндекс.Метрике и Google Analytics».
6. С учетом давности взаимодействий
Описание
Чем ближе переход к конверсии, тем большую ценность он получает. Визит за 7 дней до покупки в 2 раза менее ценен, чем тот, что был зафиксирован за день до нее. За 14 дней ценность снижается в 4 раза, за 30 дней полностью обнуляется. Период «полураспада», в течение которого ценность сокращается вдвое, можно настроить вручную.
Когда использовать
Модель атрибуции Google «С учетом давности взаимодействий» стоит использовать:
- для лидогенерации при коротком цикле продаж, например, реклама пакетов страхования; через месяц источник, который привел пользователя первым, перестанет учитываться как не сработавший.
- чтобы разделить маркетинговые каналы по уровням воронки продаж: те, что получают меньше всего ценности, находятся «наверху», больше всего – «внизу».
7. С привязкой к позиции
Описание
Гибрид «Первого взаимодействия» и «Последнего взаимодействия», где 40% ценности получают первый и последний переходы в цепочке, а 20% распределяется равномерно между остальными.
Когда использовать
Модель атрибуции Google «С привязкой к позиции» стоит использовать:
- в кампаниях, направленных на импульсивные покупки – в beauty-сегменте, одежде, товарах повседневного спроса;
- чтобы выделить лучшие каналы для лидогенерации и конвертации лидов в клиентов.
Google Analytics также поддерживает создание собственных моделей.
Модели атрибуции Яндекс.Метрики
Всего в Яндекс.Метрике используется 4 модели атрибуции. Рассмотрим, как Яндекс учитывает визиты пользователей на том же примере, что и для Google Ads. Последовательность действий такая: пользователь перешел по объявлению на поиске Яндекса и запомнил название магазина. Затем совершил визит через органическую выдачу, потом пришел на сайт по таргетированной рекламе, а последний переход на сайт был прямым – человек ввел адрес сайта в строке браузера.
1. Последний переход
Описание
Учитывается только последний визит пользователя перед конверсией, предыдущие не рассматриваются.
Когда использовать
Модель атрибуции Яндекса «Последний переход» стоит использовать аналогично «Последнему взаимодействию» в Google:
- для быстрых покупок;
- для недорогих товаров;
- в ходе технического аудита сайта.
Яндекс.Метрика постоянно расширяет возможности для оценки посещаемости веб-сайта и анализа поведения посетителей. Один из инструментов – сквозная аналитика. Какие возможности представляет этот инструмент, читайте в статье «Сквозная аналитика в Яндекс.Метрике: главное, что нужно знать про новинку».
2. Первый переход
Описание
Вся ценность конверсии присваивается первому посещению сайта вне зависимости от того, откуда произошел переход. В нашем примере пользователь совершил переход по объявлению на поиске Директа.
Когда использовать
Модель атрибуции Яндекса «Первый переход» стоит использовать аналогично «Первому взаимодействию» в Google:
- для отложенных конверсий;
- для определения лучших каналов лидогенерации.
3. Последний значимый переход
Описание
Яндекс делит источники трафика на значимые и незначимые. К незначимым источникам относятся прямые заходы, внутренние переходы и переходы с сохраненных страниц. Ценность конверсии полностью присваивается последнему значимому каналу. Таким образом, модель похожа на атрибуцию в Google Analytics «По последнему непрямому клику».
В нашем примере четвертый переход на сайт был осуществлен напрямую, поэтому он является незначимым. Таким образом последним значимым стал переход с таргетированной рекламы Вконтакте.
Когда использовать
Модель атрибуции Яндекса «Последний значимый переход» стоит использовать:
- при коротком цикле продаж;
- для очистки данных от искажений прямым трафиком.
4. Последний переход из Директа
Описание
Вся ценность конверсии присваивается переходу по рекламе Директа. Даже если в цепочке было много переходов из разных источников, то все визиты привязываются к последнему переходу из Яндекс.Директа.
Если пользователь несколько раз перешел по рекламе Директа, вся ценность будет присвоена последнему визиту. Например, человек сначала кликнул на рекламу на поиске, а затем через некоторое время совершил переход на сайт по баннеру и сделал покупку. Последний значимый переход будет присвоен клику по баннеру.
Модель атрибуции Яндекса «Последний переход из Директа» стоит использовать:
- для оценки эффективности рекламы Яндекс.Директа;
- если стоит задача определить, какие объявления или ключевые слова приносят больше конверсий.
В Яндекс.Метрике эта модель атрибуции используется по умолчанию. В тех ситуациях, когда переходов из Яндекса не было зарегистрировано, в отчете Яндекс.Метрики «Источники, сводка» применяется модель атрибуции «Последний значимый переход».
Атрибуция с учетом переходов со всех устройств
Перечисленные модели атрибуции учитывают переходы только по одному типу устройств. Но с 14 октября 2021 года при настройке кампаний в интерфейсе Яндекс.Директа появилась возможность подключить функцию «Кросс-девайс»:
При подключении этой функции система учитывает все устройства, которые пользователь применял при переходе на сайт. Результат – можно точнее определить источник, который привел к конверсии.
Например, посетитель перешел по рекламе на поиске Яндекса с компьютера. Затем на компьютере кликнул по медийной рекламе. А потом запомнил сайт, зашел напрямую и совершил заказ. В этом случае при применении модели атрибуции «Последний переход из Яндекса кросс-девайс» визит засчитается последнему переходу по рекламе Директа, который был осуществлен со смартфона.
Для отслеживания визитов с разных устройств в отчетах Яндекс.Метрики настраивается метрика «Посетители кросс-девайс». Покажем, как ее добавить.
В главном меню выбираем «Отчеты» – «Источники, сводка».
Для отображения информации по кросс-девайсам проводим в отчете следующие настройки. Кликаем на «Метрики»:
В меню устанавливаем галочку напротив пункта «Посетители кросс-девайс» и кликаем «Применить»:
В отчете появится столбец с соответствующими данными:
Теперь в отчете можно посмотреть, сколько посетителей заходило на сайт с разных устройств, и сравнить эти данные с общим количеством посещений сайта.
Выбираем лучшую модель атрибуции для вашего бизнеса по схеме
Объединим наши наблюдения в одну небольшую и наглядную схему. Она не претендует на исчерпывающий алгоритм подбора оптимальной модели атрибуции, но может служить хорошей подсказкой.
Не забывайте: даже если вы уверены, что не используете никакие модели атрибуции в аналитике, вы все равно их используете.
По умолчанию все конверсии присваиваются последнему переходу в Метрике и последнему непрямому переходу в Analytics. Таким образом, лучше задуматься о выборе правильной модели атрибуции сейчас, чем продолжать получать некорректные данные, которые грозят неправильными решениями.
Помогаете клиентам настраивать и управлять контекстной рекламой? Регистрируйтесь в Click.ru, используйте инструменты автоматизации для запуска рекламных кампаний, принимайте участие в партнерской программе и получайте вознаграждение в размере до 18%.
