ПромоСтраницы Яндекса: что это за формат

Успешному маркетологу нужно не только уметь разбираться в таких классических инструментах Яндекса, как Директ и Рекламная сеть, но и уметь работать с новыми, такими как ПромоСтраницы. В статье знакомим пользователей click.ru с этим рекламным форматом, рассказываем, как ориентироваться в особенностях интерфейса и создавать контент, который вовлекает аудиторию.

Что такое ПромоСтраницы Яндекса

ПромоСтраницы — это медийный инструмент, в котором рекламным форматом является статья.

Статья помогает убеждать пользователя через полезный объясняющий контент, что ему необходим продукт или услуга. Такой формат продвижения относится к brandformance (брендформанс), и, согласно результатам опроса, который проводил Яндекс, 57% маркетологов сочли его одним из самых перспективных на рынке интернет-рекламы. За счет сочетания брендовых задач (повышение узнаваемости, знакомство с продуктом) и перфоманс-целей (привлечение конверсий, увеличение продаж) брендформанс позволяет достигать впечатляющих результатов в рекламном продвижении. ПромоСтраницы — удобный инструмент для применения брендформанс-стратегии, помогающий маркетологам создавать новый спрос. Преимущество формата в долгом продуманном контакте с пользователем. Люди читают статью в среднем 2-3 минуты, а конверсия растет с каждой следующей минутой дочитывания.

Как работают ПромоСтраницы

Опишем пошагово суть работы ПромоСтраниц.

1. В сервисе нужно создать статью и запустить ее в продвижение.
2. Объявление со ссылкой на статью будет показываться в РСЯ или на Поиске.
3. Пользователь, переходя по объявлению, попадает на статью, дочитывает ее до конца, после чего его перебрасывает на сайт рекламодателя.

Основные отличия ПромоСтраниц Яндекса от других рекламных форматов

• Работает на технологии Scroll2Site. Это бесшовный переход с промостатьи на сайт после дочитывания. Он позволяет увеличить трафик целевой аудитории на сайт.
• Оплата только за дочитавших. Рекламодатель платит только за тех пользователей, которые полностью просмотрели статью (100% прокрутки) и потратили не менее 30 секунд на дочитывание. Дополнительный бонус — бесплатный охват той аудитории, которая только просмотрела обложку или кликнула на баннер, но не дочитала статью до конца.
• Нет ограничений по размеру текста. В отличие от баннеров, которые также показываются в РСЯ, промопост может быть любого размера — ограничений при его создании нет. По тексту могут встречаться изображения или видео.

Частый вопрос: зачем контент, если есть сайт? Затем, что контент — это быстросоздаваемый материал, который поможет протестировать разные гипотезы. Например, при продаже квартир в новом жилом комплексе рекламодатель на сайте сообщает, что у него «созданы все условия и есть необходимая инфраструктура». Расписывать на сайте более подробно — это загромождать ресурс сведениями, через которые потенциальному покупателю придется продираться. Оптимальное решение — создать несколько статей, в которых рассматриваются разные опции. Например, одна статья описывает разнообразие планировок для молодых семей и для многодетных, в другой рассказывается, как близко к новостройке находятся парк, метро и школа, в третьей сравниваются ипотечные условия. Рекламодатель обращается с разными статьями к разным аудиториям, что повышает конверсию от продвижения. Кроме того, по статистике каждой статьи можно выяснить, какая лучше работает, и отказаться от неуспешных вариантов.

Кому подходит формат, а кому нет

ПромоСтраницы лучше всего работают для компаний с широкой аудиторией, достаточным бюджетом и продуктами, требующими объяснения или прогрева. Они менее эффективны для локального бизнеса, недорогих товаров и ниш с узкой целевой аудиторией.

Кому подойдет продвижение через ПромоСтраницы

• B2B-сегменту. Формат хорош тем, что публикация не имеет ограничений по размеру текста. В тексте можно детально раскрыть специфику продукта, рассказать о бренде и процессе построения работы, показать кейсы и результаты.
• B2C-сегменту с товарами массового спроса (одежда, игрушки, косметика, электроника, спортивные товары и так далее). Статьи в стиле «Как выбрать…» помогают покупателю сделать выбор в пользу вашего продукта.
• B2C-сегменту с дорогими и сложными продуктами и длинным циклом принятия решения (недвижимость, автомобили, образовательные программы, финансовые услуги). Обычно покупатель в подобных нишах активно интересуется подробностями, и статья с детальным описанием преимуществ склоняет его отдать предпочтение именно вашему товару/услуге.
• Компаниям, формирующим новый спрос: стартапы с инновационными продуктами, бренды с уникальными торговыми предложениями, сервисы с нестандартными услугами. Промостатья в этом случае познакомит аудиторию о выходе на рынок вашего предложения.

Кому не подойдет продвижение через ПромоСтраницы

• Локальному бизнесу с узкой географией (парикмахерские и салоны красоты, небольшие кафе и рестораны, районные фитнес-клубы).
• Компаниям с дешевыми товарами — затраты на рекламу могут не окупиться.
• Компаниям, которым нужен моментальный результат — ПромоСтраницы работают с отложенным спросом и требуют времени на прогрев аудитории.
• B2B-сегмент со специфическим продуктом (например, специализированное промышленное оборудование), где цикл сделки очень длинный, а конверсия отложена на месяцы.

Форматы промопостов: какие статьи можно делать

Задача промостатьи — ознакомить аудиторию с брендом, товаром или услугой компании. При этом форма подачи может быть любая: от обзора продукта до отзыва пользователя.

1. Базовые публикации

Это публикации, в которых рассказывается о работе компании или о товаре. Такие статьи пишутся для повышения узнаваемости бренда, работы с репутацией и ознакомления аудитории с новым продуктом. Формат промостатей позволяет подробно рассказать об особенностях услуги, кому она полезна и для чего.

Пример базовой публикации

2. Посты о пользовательском опыте (юзеркейсы)

Статья пишется от первого лица – потребителя, который приобрел продукт и теперь делится опытом его использования с другими пользователями. По сути, это большой развернутый отзыв. Поэтому такие публикации смотрятся нативно и стимулируют интерес к товару/услуге.

Пример юзеркейса

3. «How-to» статьи (чек-листы)

Это статьи-инструкции, которые пошагово детально описывают, как решить тот или иной вопрос. Например, как убрать течь в трубах своими руками или, как в примере ниже, сэкономить на страховке при ипотечном кредитовании. В такой статье можно нативно вписать продукт, который предлагает рекламодатель, и детально пошагово показать, как это поможет.

Пример страницы в формате чек-листа

4. Подборки

Статьи-подборки позволяют рассказать сразу о нескольких продуктах, которые предлагает компания. Это могут быть подборки от производителей продукции, магазинов, ресторанов, салонов красоты, консалтинговых компаний и так далее.

Пример статьи-подборки

5. Мифы/факты

Познавательно-развлекательный формат публикации, в котором компания может детально рассказать об основных заблуждениях, касающихся ее продукта, и объяснить, почему это не соответствует реальности. Такие промостатьи направлены на повышение имиджа кампании.

Статья, развенчивающая мифы

6. Тесты /эксперименты

Один их лучших способов показать свою экспертность или продемонстрировать определенные свойства товара – провести эксперимент с ним. Такие статьи могут писать как производители, так и дистрибьюторы. Обычно промопосты пишутся также от первого лица, являются экспертными и помогают целевой аудитории быстрее сделать выбор.

Статья, содержащая тест

7. Полезные советы/рекомендации

Статьи, которые помогают найти ответы на волнующие аудиторию вопросы. Они помогают выбрать подходящий товар, проверить качество, сэкономить, сделать что-то быстрее и эффективнее.

Промопост с советами

8. Причины/ преимущества

Это отличный формат для тех, кто хочет обосновать пользу своего продукта. В промостатье можно обосновать важность приема витаминов, преимущества обучения иностранным языкам с детства или написать о причинах присмотреться к определенной марке машины.

Страница в формате «N причин»

9. Скидки/акции

Большинство магазинов предлагают собственную программу лояльности для клиентов — это накопительные программы скидок, подарков и бонусов. Но даже постоянные клиенты могут не знать о них. Подробно рассказать о своих предложениях можно в промостатье.

Статья с продвижением акции

10. Кейсы

Такой формат статей подходит для B2B-сегмента, поскольку так можно на конкретных цифрах показать своим партнерам, инвесторам и клиентам, как работает ваш продукт и что они могут получить от сотрудничества с вами.

Промостраница-кейс

Модерация и основные требования

Реклама в ПромоСтраницах проходит проверку также, как и любое другое продвижение в Яндексе. Для прохождения модерации оцениваются: тематика, содержание рекламных материалов, соответствие сайтов и обложек требованиям системы.

Чек-лист в помощь

1. Учитывайте запрещенные тематики. В ПромоСтраницах не примут к размещению рекламу алкоголя и табака, наркотиков и рецептурных препаратов, оружия и взрывчатых веществ, политики и экстремизма, казино и финансовых пирамид. Полный список запрещенных тематик — в Справке, «Запрещенные категории товаров и услуг».
2. Учитывайте ограниченные тематики. Для рекламы медицинских товаров и услуг, финансовых продуктов и некоторых других ниш понадобится предоставить документы. Полный список ограниченных тематик — в Справке, «Требования и ограничения».
3. Оформите посадочную страницу в соответствии с правилами. Нужно указать контакты и юридическую информацию, проверить сайт на отсутствие на нем вирусов и, в целом, доступность сайта на всех типах устройств. Полный список требований — в Справке, «Требования к сайтам и посадочным страницам».
4. Составьте объявления, сообразно требованиям. Не должно быть ошибок, капслока, грубой или агрессивной лексики, утверждений превосходства продвигаемого продукта (если оно не подтверждено). Полный список требований — в Справке, «Требования к объявлениям ПромоСтраниц».

Как настроить кампанию ПромоСтраниц: краткая схема

Настройка продвижения происходит в личном кабинете сервиса. Если вы ранее работали с Яндекс Директом, интерфейс ПромоСтраниц будет вам интуитивно понятен — они весьма схожи. Пройдемся пошагово по настройке кампании.

Шаг 1. Выбираем «Создать кампанию».

С чего начать создание кампании

Шаг 2. Определяемся со стратегией и бюджетом.

Выбор стратегии, ставки, бюджета

Если перенести кампании ПромоСтраниц в кабинет экосистемы click.ru и подключиться к партнерской программе, можно сэкономить, получая бонус в процентах от рекламного бюджета.

Шаг 3. Настраиваем место показа и таргетинги.

Выбор места показа и настройка таргетингов

Шаг 4. Подключаем опцию Scroll2Site.

Подключение опции Scroll2Site

Шаг 5. Добавляем публикацию (уже имеющуюся или формируем новую).

Как добавить статью в кампанию

Шаг 6. Формируем новую статью. Добавляем заголовок, текст, изображения, форматирование.

Как оформить статью

Шаг 7. Составляем объявления (заголовки, описания, картинки/видео, быстрые ссылки).

Добавление и настройка объявлений

Шаг 8. Запускаем кампанию. По умолчанию она будет в статусе «Активна» после создания и запустится, когда будет пополнен баланс.

Как запустить кампанию

Обложка и статья: что важно для клика и дочитывания

Что касается содержания статьи, оно крайне важно по двум причинам:

1. Продвижение работает по принципу таргетинга через контент. То есть по сути то, что вы напишите в тексте, будет напрямую влиять на то, как и кому он будет показываться;
2. Статья — ключевая часть рекламной кампании. Если ее содержание неинтересно и неполезно, эффекта от размещения не будет.

Яндекс предлагает генерацию текстов от нейросети, и можно пользоваться этим предложением хотя бы для того, чтобы почерпнуть идеи у искусственного интеллекта.

Генерация материала нейросетью

Готовый материал все равно придется дорабатывать вручную, чтобы сделать его живым и вовлекающим.

Есть несколько приемов, которые помогут с созданием разнообразного, полезного и продающего контента:

• сужайте аудиторию. Создавайте отдельные статьи для разных сегментов аудитории, подстраиваясь под их интересы;
• миксуйте форматы (см. раздел «Форматы промопостов»). Перемежайте чек-листы с подборками и юзеркейсами;
• решайте проблемы своей аудитории. Помогайте с выбором, давайте рекомендации;
• используйте нестандартный угол зрения на проблему. Например, заголовок «Как подготовиться к собеседованию» хорош, но приелся, а «Как покорить эйчара» подает решение в нешаблонной форме и успешнее привлекает внимание;
• не используйте слишком кликбейтные заголовки. Они должны оправдывать ожиданий читателя. Это может повысить процент дочитываний;
• не делайте статью слишком объемной. чтобы не затруднять дочитывание.

Обратите внимание на режим сравнения. Он позволяет в формате двойного экрана просматривать прежнюю версию материала и текущую, сравнивать их — и выбирать оптимальную.

Сравнение вариантов статей

Инструмент незаменим для отслеживания изменений, внесенных:

• с помощью AI-генерации — чтобы исправить ошибки нейросети;
• автором самостоятельно — чтобы проанализировать отличия и выбрать оптимальный вариант) ;
• другим автором (если над проектом ведется командная работа) — чтобы вся команда видела, кто и какие правки вносил в текст.

Не стоит забывать и об обложке — пользователей привлекают картинки, формируя их ожидания от контента. Правильно подобранное изображение положительно влияет на процент дочитываний. Изображение должно быть:

• ясным и четким: чем меньше мелких деталей, тем лучше;
• естественным: всем уже приелись отфотошопленные красавцы с ненатуральной улыбкой;
• соответствующим теме статьи;
• вашим: собственное фото или купленное на фотостоке, но не скачанное из Яндекс Картинок.

Что не забыть для эффективной работы

Небольшой чек-лист по основным моментам настройки:

• если таргетируетесь на Россию, заполните данные о рекламодателе для маркировки рекламы;
• ознакомьтесь с пакетными предложениями от Яндекса: в рамках этой платной услуги можно получить статьи, брендирование и анализ эффективности медиаплана;
• выполняйте требования модерации и соблюдайте технические ограничения сервиса;
• экспериментируйте с форматами;
• анализируйте статистику. Важно не только оценивать, как в целом отрабатывает текст, но и смотреть на отдельные показатели. Именно они являются некими бенчмарками (ориентирами), которые указывают на то, что в какой-то части текста что-то не так и нужно это поправить.

Из практики

Рассмотрим несколько популярных сценариев продвижения в ПромоСтраницах:

• e-commerce с большим ассортиментом. Лучше всего работает стратегия «Конверсии (дневной бюджет)». Запуск максимально оперативный, так как не требуется выставлять ставки, а сама стратегия работает на привлечение продаж — основную цель электронной коммерции;
• B2B-кейсы. Оптимальная настройка стратегии — «Дочитывание» (по ставке или периодному бюджету). Обеспечивает погружение пользователя в контекст, знакомство с продуктом, снятие возражений;
• информационные продукты/ресурсы. Выбираем стратегию «Внешние переходы» (по ставке или периодному бюджету), так как она оптимальна для привлечения трафика на сайт.

ПромоСтраницы — формат для тех, кто строит коммуникацию через ценность и смысл, а не через быстрые оферы. Они могут хорошо сработать в стратегиях, где важно формировать интерес, объяснять и постепенно подводить к решению, а не получать мгновенный отклик.