ПромоСтраницы от Яндекс: инструкция по новому брендформанс-инструменту

ПромоСтраницы – рекламный формат, который ранее был доступен рекламодателям в Яндекс Дзене. После продажи Дзена ПромоСтраницы стали новым брендфоманс-инструментом Яндекса. Что дает запуск ПромоСтраниц рекламодателям, кому подходит этот инструмент, а для кого это просто слив бюджета, – рассказываем ниже.

Что такое ПромоСтраницы от Яндекса

Кому не подойдет реклама в ПСЯ

Преимущества ПромоСтраниц как рекламного инструмента

Какие форматы промопостов бывают

Как пройти модерацию

Как настроить рекламу ПромоСтраниц

Авторизация организации

Этапы настройки кампании со стратегией «Вовлечение»

Этапы настройки кампании со стратегией «Охват»

Работа с обложкой и создание публикации

Что важно сделать для эффективной работы кампании

Что такое ПромоСтраницы от Яндекса

ПромоСтраницы в РСЯ – новый брендформанс-инструмент Яндекса, который работает по всей воронке продаж и приводит на сайт заинтересованных пользователей.

Основные отличия ПромоСтраниц Яндекса (ПСЯ) от других рекламных форматов:

• работает на технологии Scroll2Site. Работает это так: пользователь нажимает на рекламный баннер, который встречает на одном из партнерских сайтов Яндекса, после перехода попадает в статью, пролистывает статью до конца и автоматически переходит на сайт рекламодателя. Такой бесшовный переход позволяет увеличить трафик целевой аудитории на сайт;
• оплата только за дочитавших. Рекламодатель платит только за тех пользователей, которые полностью просмотрели статью (100% прокрутки) и потратили не менее 30 секунд на дочитывание. Дополнительный бонус – бесплатный охват той аудитории, которая только просмотрела обложку или кликнула на баннер, но не дочитала статью до конца;
• нет ограничений по размеру текста. В отличие от баннеров, которые также показываются в РСЯ, ПромоСтраница может быть любого размера – ограничений при ее создании нет. По тексту могут встречаться изображения или могут быть встроены видео из Дзен или YouTube.

Формат промопостов подходит для B2B- и B2C-сегментов. Если говорить про B2C-сегмент, то больше всего ПромоСтраницы подходят компаниям, которые предлагают товары массового спроса конечному потребителю, – одежду, игрушки, косметику, электронику, спортивные товары и т. д.

Для B2B-компаний формат хорош тем, что публикация не имеет ограничений по размеру текста. В тексте можно детально раскрыть специфику своего продукта, рассказать о своем бренде и процессе построения работы. Подробнее о возможных форматах промостатей расскажем ниже.

Кому не подойдет реклама в ПСЯ

Однако не всем компаниям B2C-сегмента подходит реклама в ПСЯ.

• Локальный бизнес. Причина проста – промопосты позволяют получить большой охват, а локальному бизнесу нужно зацепить именно ту аудиторию, которая находится возле него. Поэтому местному ресторану, который работает только в одном районе города, не имеет смысла запускать рекламу в ПСЯ. А вот если это сеть ресторанов по всей стране, тогда такая реклама будет актуальной.
• Товары низкого ценового сегмента. К таким товарам относятся товары с чеком до 1000 рублей. Причина – первый взнос на кампании до 75 тысяч рублей.

Преимущества ПромоСтраниц как рекламного инструмента

• Работают на всю воронку продаж. Как работает привлечение: рекламная обложка привлекает холодную аудиторию, верхнеуровнево ознакамливает аудиторию с продуктом компании. Заинтересованная аудитория кликает на обложку и попадает на пост, который подробно описывает продукт/ознакамливает с работой компании и т. д. Теплая аудитория полностью просматривает статью и автоматически попадает на целевую страницу сайта, где может оформить заказ, создать заявку или заказать консультацию.
• Большой охват. Попасть на ПромоСтраницу пользователь может с РСЯ – это может быть любой сайт партнера Яндекса или ресурс Яндекса (Яндекс Еда, Яндекс Погода, Яндекс Новости и т. д.). По данным Яндекса, в среднесуточная аудитория РСЯ составляет 65 млн человек.
• Доступные ставки за дочитывание. Оплата от 3 рублей (без НДС) за дочитавших пользователей.

Какие форматы промопостов бывают

Задача ПромоСтраницы – ознакомить аудиторию с брендом, товаром или услугой компании. При этом форма подачи может быть любая: от обзора продукта до отзыва пользователя.

Разновидности ПромоСтраниц:

1. Базовые публикации. Это публикации, в которых рассказывается о работе компании или о товаре. Такие статьи пишутся для повышения узнаваемости бренда, работы с репутацией и ознакомления аудитории с новым продуктом. Например, вот статья, которая рассказывает о новой услуге от Яндекс Go, – подписке на автомобиль. Формат промостатей позволяет подробно рассказать об особенностях услуги, кому она полезна и для чего.

2. Посты о пользовательском опыте. Статья пишется от первого лица – потребителя, который приобрел продукт и теперь делится опытом его использования с другими пользователями. По сути, это большой развернутый отзыв. Поэтому такие публикации смотрятся нативно и стимулируют интерес к товару/услуге.

3. «How-to» статьи. Это статьи-инструкции, которые пошагово детально описывают, как решить тот или иной вопрос. Например, как убрать течь в трубах своими руками или, как в примере ниже, сэкономить на страховке при ипотечном кредитовании. В такой статье можно нативно вписать продукт, который предлагает рекламодатель, и детально пошагово показать, как это поможет.

4. Подборки. Статьи-подборки позволяют рассказать сразу о нескольких продуктах, которые предлагает компания. Это могут быть подборки от производителей продукции, магазинов, ресторанов, салонов красоты, консалтинговых компаний и так далее. В примере ниже Ozon предлагает пользователям подборку подарков, которые можно купить любимым на этом маркетплейсе.

5. Мифы/факты. Познавательно-развлекательный формат публикации, в котором компания может детально рассказать об основных заблуждениях, касающихся ее продукта, и объяснить, почему это не соответствует реальности. Такие промостатьи направлены на повышение имиджа кампании.

6. Тесты /эксперименты. Один их лучших способов показать свою экспертность или продемонстрировать определенные свойства товара – провести эксперимент с ним. Такие статьи могут писать как производители, так и дистрибьюторы. Обычно промопосты пишутся также от первого лица, являются экспертными и помогают целевой аудитории быстрее сделать выбор.

7. Полезные советы/рекомендации. Статьи, которые помогают найти ответы на волнующие аудиторию вопросы. Они помогают выбрать подходящий товар, проверить качество, сэкономить, сделать что-то быстрее и эффективнее. Вот пример подобных статей – ВкусВилл дает советы, как выгодно покупать товары в их торговой сети.

8. Причины/ преимущества. Это отличный формат для тех, кто хочет обосновать пользу своего продукта. В промостатье можно обосновать важность приема витамин, преимущества обучения иностранным языкам с детства или, как в примере ниже, написать о причинах посмотреть сериал.

9. Скидки/акции. Большинство магазинов предлагают собственную программу лояльности для клиентов – это накопительные программы скидок, подарков и бонусов. Но даже постоянные клиенты могут не знать о них. Подробно рассказать о своих предложениях можно в промостатье, как это и сделала сеть Вкусвилл.

10. Кейсы. Такой формат статей подходит для B2B-сегмента, поскольку так можно на конкретных цифрах показать своим партнерам, инвесторам и клиентам, как работает ваш продукт и что они могут получить от сотрудничества с вами.

Как пройти модерацию

Реклама в ПСЯ проходит проверку также, как и любая другая реклама в Яндексе. Для прохождения модерации оценивается: тематика, содержание рекламных материалов, соответствие сайтов и рекламных обложек требованиям системы.

Запрещенные тематики и тематики с ограничениями

В промостатьях запрещено рекламировать:

• азартные игры, в том числе казино, игровые автоматы, покер и т. д.;
• алкогольные, табачные и наркотические вещества. В том числе под запрет попадают и аксессуары для курения табака, кальяны, электронные сигареты;
• взрослый контент. В список запретов попадают товары секс-шопов, услуги эротического массажа, чаты секс-знакомств;
• оружие и обучение по его использованию. Исключено рекламирование любых видов оружия, в том числе охотничьего и антикварного;
• политическая реклама. Запрещено размещение рекламы политических партий, сайтов политиков, политических новостей, текста, в котором содержится критика или одобрение политиков;
• криптовалюту, кредитные кооперативы, ломбарды, лотереи. Правила Яндекса запрещают рекламирование небанковских финансовых и микрофинансовых организаций, рекламирование финансовых пирамид, хайп-проектов и так далее;
• магию и эзотерику.

Это еще не полный список запрещенных тематик. Ознакомиться со всеми запрещенными тематиками можно в справке.

Отдельно нужно выделить тематики, которые можно рекламировать с ограничениями. Ограничения зависят от тематики и могут заключаться в том, что для запуска рекламы рекламодатель должен в обязательном порядке указать возрастные ограничения в объявлении или предоставить лицензию и другие разрешающие документы.

К тематикам с ограничениями относятся:

• косметологические услуги/косметологические средства. На ПромоСтраницах разрешено рекламировать пилинги, мезотерапию и лифтинг. Также допускается рекламирование косметологических средств для проведения этих услуг. Обязательное ограничение – в тексте поста должно размещаться следующее предупреждение: «Есть противопоказания. Посоветуйтесь с врачом». Этот текст может быть расположен в начале, в конце или в любом месте поста;
• банковские услуги и кредиты. Допускаются промостатьи, в которых рекламируются вклады, кредиты и другие банковские услуги. Но в тексте должно указываться наименование юрлица, а также сведения о его организационно-правовой форме;
• детское питание. Разрешено рекламировать питание для детей на первом году жизни. Однако в тексте должно быть предупреждение о том, что до 11 месяцев предпочтительнее грудное питание и при переходе на смесь необходимости посоветоваться с врачом;
• недвижимость. Допускается рекламирование риэлторских услуг и продажи недвижимости. Для этого в статье должно быть наименование юридического лица, а также информация о его организационно правовой форме.

Полный список тематик с ограничениями и требования к ним смотрите в справке Яндекса.

Требования к содержанию ПромоСтраниц

При модерации оценивается как содержание промостатьи, так и рекламный креатив. Требования к ним ничем не отличаются от требования к любой другой рекламе в Яндексе.

Основные требования:

• текст должен быть оформлен грамотно орфографически и пунктуационно;
• текст не может быть переспамленным, содержать большое количество эмодзи или нечитаемых символов, а также не может быть написан CapsLook;
• содержание ПромоСтраницы не должно быть оскорбительным и содержать грубые лексические выражения;
• изображение рекламного креатива должно быть четким, понятным и соответствовать тематике статьи.

Яндекс имеет право отклонить рекламный материал без объяснения причин.

Требования к посадочным страницам и сайтам

С промопоста пользователь автоматически перенаправляется на сайт организации. Поэтому сайт также проходит модерацию.

Требования к сайтам:

• контактные данные. На сайте должна размещаться информация о юридическом наименовании организации, телефон, ОГРН и ИНН;
• содержание ПромоСтраницы должно соответствовать содержанию сайта;
• сайт/лендинг быстро загружается и корректно отображается во всех браузерах;
• блоки с рекламой не занимают более половины первого экрана;
• ресурс не может содержать вредоносного контента и собирать данные о пользователях.

Требования к обложкам

Обложка – баннер рекламной публикации, который состоит из заголовка, короткого текста и изображения.

К обложке предъявляются такие требования:

• в тексте публикации должен упоминаться рекламируемый товар/услуга;
• если на обложке не упоминается товар/услуга/бренд, то в тексте публикации необходимо использовать фразы со словами «Читайте», «Подробности», «Статья» и т. д.;
• в тексте нельзя допускать просторечные и жаргонные выражения, агрессивные призывы, трагичные слова, запрещено многократно повторять одни и те же слова;
• запрещено допускать опечатки и орфографические ошибки, набирать текст заглавными буквами или разрядкой.

Как настроить рекламу ПромоСтраниц

На примере интернет-магазина детских велосипедов показываем, как настроить ПромоСтраницы и что для этого надо.

Авторизация организации

Настройка ПромоСтраниц осуществляется не в кабинете Яндекс Директа, а в отдельном рекламном кабинете на promopages.yandex.ru.

Для настройки первой кампании надо кликнуть «Запустить кампанию»:

После этого надо заполнить краткую информацию о компании – ее название и описание.

После клика по кнопке «Далее» осуществляется переход в рекламный кабинет. Здесь, прежде чем перейти к непосредственной настройке рекламы, нужно предоставить еще больше контактных данных: телефон компании, email, адрес сайта:

После заполнения пустых полей можно запускать кампанию. Сделать это можно кликом по кнопке «Создать кампанию».

Этапы настройки кампании со стратегией «Вовлечение»

При настройке ПромоСтраницы доступно две стратегии: «Вовлечение» и «Охват». Настройка каждой стратегии имеет свои нюансы. Поэтому поэтапно показываем особенности настройки этих стратегий.

Первый шаг – общая настройка кампании

Для этого проводятся такие действия:

• кампании дается название;
• указывается стратегия – «Вовлечение». При выборе данной стратегии умный алгоритм работает так, чтобы привлекать аудиторию по всей воронке продаж, то есть ознакамливать пользователей с продуктом, формировать спрос и приводить на сайт для выполнений действий-конверсий;
• выбирается период кампании. Кампании со стратегией «Вовлечение» относятся к бессрочным. Поэтому в настройках можно указать только старт кампании. Для этого нужно нажать на знак календаря.

Второй шаг – настройка бюджета

Настройки позволяют задавать дневной бюджет, регулировать бюджет по цене дочитывания или цене переходов.

Рассмотрим каждый способ настройки бюджета.

Дневной бюджет. При настройке дневного бюджета кампанию можно настроить по цели на сайте и внешним переходам.

1. «Цель на сайте». Стратегия направлена на максимизацию конверсионных действий на сайте.

Особенности настройки дневного бюджета по цели на сайта:

• обязателен доступ к счетчику Яндекс Метрики, который установлен на сайте;
• средний дневной бюджет – от 1000 рублей в день;
• максимальный бюджет на рекламную кампанию должен находиться в пределах от 10 тыс рублей до 1 млн рублей.

2. «Внешние переходы». Стратегия направлена на максимизацию количества переходов с Дзена и РСЯ в промостатью.

Особенности настройки дневного бюджета по внешним переходам:

• средний дневной бюджет – от 1000 рублей в день;
• максимальный бюджет – от 10 тыс рублей до 1 млн рублей.

Счетчики Яндекс Метрики в этом случае не привязываются. Подробнее о настройке Метрики читайте в статье «Как настроить Яндекс Метрику: полная инструкция».

Цена дочитывания. В этом случае рекламодатель сам устанавливает, сколько заплатить за дочитавшего статью пользователя. Стратегия работает на максимизацию числа дочитываний статьи.

Особенности настройки бюджета по цене дочитывания:

• цена дочитывания – от 3 рублей;
• дневной лимит – от 1000 рублей;
• лимит на кампанию – от 3000 рублей.

Цена перехода. Оплата осуществляется только за переход с ПромоСтраницы на сайт или за клик по ссылке внутри статьи. Стратегия работает на максимизацию числа переходов на сайт.

Особенности настройки бюджета по цене перехода:

• цена перехода – минимум 5 рублей;
• дневной лимит – минимум 1000 рублей;
• лимит на кампанию – минимум 3000 рублей.

Третий шаг – настройка таргетинга на целевую аудиторию

В ПромоСтраницах доступны такие настройки таргетирования:

• пол. У интернет-магазина детских велосипедов покупателями являются и женщины, и мужчины. Поэтому данную настройку не нужно ограничивать;
• устройства. Можно настроить таргетинг на пользователей Android, iOS, десктопов;
• возраст. Основная целевая аудитория магазина – родители детей, возрастом от 3 до 15 лет. Поэтому таргетинг настраивается на аудиторию возрастом от 25 до 50 лет;
• география. Магазин запускает рекламу на Москву и МО.

Четвертый шаг – настройка оптимизации кампании

По умолчанию в кампаниях работает автотаргетинг по контенту. Именно контент выступает ключевым таргетингом в ПромоСтраницах.

Автотаргетинг по контенту работает с использованием двух технологий:

• семантическая близость. При запуске рекламы алгоритм показывает рекламу аудитории, интересующейся похожей тематикой. Для определения тематики алгоритм учитывает заголовки к статье, текст промопоста и содержание сайта;
• Look-a-Like. Когда умный алгоритм собрал достаточно данных о целевой аудитории, он начинает показывать пост пользователям, которые похожи на людей, которые прочитали статью и перешли на сайт.

На этапе оптимизации можно настроить интересы и привычки аудитории или добавить сегменты аудитории:

Для настройки интересов и привычек нужно кликнуть на кнопку «Создать список интересов». В окне настроек необходимо написать название списка и перечислить сферы интересов потенциальных клиентов. Также здесь можно указать сайты, которые может посещать ваша целевая аудитория.

Оптимальное количество интересов – до 5 на кампанию. Всего в настройках можно задать до 30 интересов.

Для показа ПромоСтраницы определенному сегменту аудитории он должен быть создан в Яндекс Аудиториях. Подробную инструкцию по работе с Яндекс Аудиториями читайте в нашей статье «Сегментируем как профессионалы: полная инструкция по работе с Яндекс Аудиториями».

Пятый шаг – пополнение рекламного счета

На этом настройки кампании со стратегий  «Вовлечение» окончены.

Этапы настройки кампании со стратегией «Охват»

В основных настройках указывается название кампании, тип стратегии – «Охват» – и период продолжительности работы рекламы.

Особенности работы стратегии «Охват» заключается в том, что алгоритм стремится показать рекламу максимально большему числу пользователей, которые подходят под настройки таргетинга.

В отличие от кампаний со стратегией «Вовлечение», в охватных кампаниях можно указать дату старта и завершения показа рекламы. Для этого надо нажать на значок календаря.

Далее выполняется настройка бюджета. Здесь указываются:

• CPM. Минимальный размер – 80 рублей. Шаг увеличения ставки составляет 10 рублей;
• максимум показов. Ограничение – от 125 000 показов;
• максимальная частота. Ограничение – минимум 3 показа.

На основании указанных данных система сама рассчитывает максимальный рекламный бюджет.

После выполняются настройки таргетинга. Здесь также доступен таргетинг по полу, типам устройства, возрасту и местоположению.

Но также здесь есть возможность исключения площадок — такой возможности нет при настройки кампаний со стратегией «Вовлечение».

Чтобы исключить площадку, надо кликнуть на «Создать список». В открывшемся окне настроек нужно указать название списка и добавить площадки. Всего можно добавить не более 1000 площадок, которые будут исключены из показа.

Здесь также есть автотаргетинг по контенту, как и в кампаниях со стратегией «Вовлечение». Поэтому при настройке кампании также можно указать интересы и привычки потенциальных клиентов, настроить сегменты аудитории.

Пополнение счета – последний этап создания кампании. Далее можно приступать к работе над обложкой и к добавлению публикации.

Работа с обложкой и создание публикации

Для добавления статьи в рекламном кабинете нужно нажать на знак «+ Добавить».

В рекламном кабинете можно создать статью с нуля – здесь предусмотрен редактор для работы с текстом. Также можно добавить готовую статью.

Поскольку взаимодействие аудитории с ПромоСтраницей начинается с обложки, то система предлагает начать именно с нее.

Для оформления обложки надо выполнить такие действия.

1. Добавить несколько вариантов обложек

Обложки в РСЯ могут быть стандартными – от 1:1 до 3:4/4:3 – и широкоформатными – 16:9.

Требования к обложкам:

• максимальный объем загружаемого файла – до 10 МБ;
• формат файла – JPG и PNG;
• максимальный размер. Для стандартных изображений – от 450 до 5000 px по каждой стороне, для широкоформатных от – 1080 × 607 до 5000 × 2812 px.

2. Написать заголовки

Всего можно добавить от 3 до 5 заголовков. Длина каждого заголовка составляет до 56 символов.

3. Написать описание

Текст-описание отображается под основным заголовком и служит дополнительным инструментом привлечения целевой аудитории. Он должен быть кратким, понятным и интересно преподнесенным целевой аудитории.

4. Добавить быстрые ссылки

Всего можно добавить 4 быстрых ссылок. Размер каждой ссылки – до 30 символов.

Использование быстрых ссылок позволяет повысить кликабельность обложки. Они отображаются в некоторых форматах объявлений РСЯ и как отдельные ссылки под обложкой и заголовком.

После заполнения всех пунктов справа можно будет посмотреть пример обложки.

5. Добавить статью

После настройки обложки можно вручную в редакторе написать статью или загрузить уже готовую.

Редактор позволяет оформлять заголовки, добавлять фотографии и видео из Дзена или YouTube, то есть работать так же, как и с обычным текстовым документом.

Креатив на обложке и картинки по тексту должны быть привлекательными. Для работы с обложками и изображениями можно воспользоваться одним из сервисов для дизайна. Подборку доступных российских и зарубежных сервисов по типу Canva смотрите в статье «12 аналогов Canva для работы с изображениями».

Что важно сделать для эффективной работы кампании

Выше приведена поэтапная последовательность настройки и запуска ПромоСтраницы. Однако есть моменты, которые важно не упустить из вида, чтобы кампания с первого раза прошла модерацию и эффективно работала.

О чем важно не забывать?

1. Заполнить данные о рекламодателе

Согласно требованиям закона «О Рекламе» при настройке рекламы должны предоставляться данные о конечном рекламодателе. Если они еще не предоставлены, то вверху окна в настройках кампании покажется соответствующее объявление-предупреждение. Для их указания нужно нажать «Заполнить данные в настройках»:

В открывшемся окне необходимо выбрать вид организации и ввести ИНН/VAT:

Подробнее читайте в статье «Как маркировать рекламу рекламодателям».

2. Настроить бесшовный переход

ПромоСтраницы работают по технологии Scroll2Site. Однако для этого нужно провести ручные настройки. Делается это в несколько этапов.

• Нужно перейти на вкладку Scroll Site.

• Настроить страницу перехода. Для этого нужно кликнуть на domain.ru.

• В настройках указать ссылку на сайт, загрузить десктопный и мобильный скриншоты сайта.

На этом настройка бесшовной технологии завершена.

3. Следить за статистикой

В действующей кампании важно следить за статистикой. Она будет отображаться в соответствующем разделе в рекламном кабинете, когда будет собрано достаточно данных по кампании.

Чтобы получать статистику по публикациям, нужно подключить счетчик метрики для отслеживания поведения аудитории. Для получения статистики по сайту нужен счетчик метрики сайта.

Запустить рекламу в Яндексе можно через сервис click.ru. В этом случае рекламодатель упрощает вопрос маркировки рекламы, а также ускоряет процесс запуска рекламной кампании с помощью инструментов автоматизации. Дополнительный бонус – участие в партнерской программе, которая позволяет получать вознаграждение в размере до 16% от рекламных расходов клиентов.