В цену товара или услуги закладываются расходы на рекламу, в том числе и на контекстную. А как их узнать, если раньше продукт не рекламировался? У Яндекса есть бесплатный инструмент для определения приблизительной стоимости рекламы в Директе – Прогноз бюджета. С его помощью можно еще до старта рекламной кампании рассчитать расходы на получение продаж из системы, понять, свои возможности и перспективы. Рассказываем, как это сделать.
Собираем семантику для прогноза бюджета
Прогноз кликов и бюджета в Директе
Рассчитываем стоимость одной продажи по объявлению в Директе
Собираем семантику для прогноза бюджета
Семантика – это запросы пользователей, по которым они ищут продукт в поисковой системе. Чтобы собрать все релевантные ключевые слова и фразы, используем систему Вордстат.
Если нет времени или желания подбирать слова вручную, можно использовать парсер Wordstat от click.ru. Этот инструмент позволяет за несколько секунд собрать частотность тысяч слов по нужному региону без ввода капчи и использования прокси-сервера. Для изучения работы сервиса новым пользователя доступна бесплатная проверка 50 запросов.
Базовые запросы
Это основные поисковые фразы для продукта. Например, для услуги по установке пластиковых окон это будет «установка пластиковых окон». Также необходимо использовать синонимы запроса – «монтаж пластиковых окон», «установка окон пвх».
Расчет показов и бюджета для Директа проводят отдельно по каждому продукту и по каждому базовому запросу. Если ввести в Вордстат «установка пластиковых окон», то система покажет, что это словосочетание пользователи пишут в поисковой строке 82 777 раз. Но здесь учитываются все запросы, включающие данную фразу, в том числе нецелевые, например «установка рулонных штор на пластиковые окна» или «установка пластиковых окон своими руками».
Чтобы узнать, сколько раз в поисковике ищут точную фразу, заключаем ее в кавычки. Как видно на скриншоте, именно установку пластиковых окон ищут всего 1788 раз, а не 82 777.
Определяя точную частотность запросов, мы избавляемся от мусорных ключей, не тратим бюджет впустую. В нашем примере реклама не будет показываться людям, которые хотят поставить пластиковое окно сами или смонтировать на него рулонную штору, а значит не нуждаются в наших услугах.
В семантику проекта не стоит включать ключи с частотностью меньше 5 запросов в месяц, а также те, у которых общая и точная частота различаются больше, чем в 100 раз. Они не принесут заявок.
Релевантные запросы
Для сбора релевантных запросов вводим в Вордстат по очереди все базовые запросы. Дополнительно обращаем внимание на столбец в правой стороне экрана, где отображаются слова, похожие на базовый запрос. Среди них часто оказываются релевантные ключи с неплохим спросом.
Сохраняем в файле Excel или Google Таблицах слова и фразы с частотой больше 100 показов в месяц. Вносим их в таблицу из 3 колонок.
Сразу удаляем все запросы, которые не подходят по содержанию, например «установка штор +на пластиковые окна», а также запросы с низкой общей и точной частотностью. Не забываем почистить семантику от мусора:дублирующихся запросов, лишних пробелов и т. д. Сделать это в автоматическом режиме поможет инструмент «Нормализатор слов» от click.ru. Для пользователей системы он бесплатный.
На отдельном листе заводим список стоп-слов. Запросы с этими словами не подходят для нашей рекламной кампании. В нашем примере это слова «шторы», «своими руками», «самому» и т. д.
Если у запросов много и вручную проверять точную частотность долго и сложно, ставим в таблице " " к каждой ключевой фразе и загружаем получившийся список в Прогноз бюджета в Яндекс Директе. Собранные данные выгружаем в формате Excel. Для добавления точной стоимости в основную таблицу с семантикой пользуемся функцией ВПР, которая вызывается через меню «Формулы» и соединяет данные из двух таблиц.
Прогноз кликов и бюджета в Директе
Теперь у нас есть семантика проекта. Чтобы начать расчет, необходимо также определиться с географией показа объявлений. Регион сильно влияет на бюджет кампании. Например, клик по объявлению об установке пластиковых окон в Московской области будет стоить около 240 рублей, а в Ярославской области – всего 72 рубля.
Для расчета стоимости рекламы заходим в Прогноз Бюджета. Сервис находится в панели «Инструменты» Яндекс Директа. Интерфейс простой и интуитивно понятный.
Для получения информации система использует анализ размещения объявлений по заданным ключевым словам. Иными словами, мы получаем данные аналитики рекламных кампаний наших конкурентов. Правда, они не на 100% точные, так как Яндекс использует средние показатели конверсии, в то время как у реальных рекламодателей они могут варьироваться.
Выбираем регион показа рекламы: континент, страну, округ, область, конкретный населенный пункт. Доступен выбор нескольких регионов, что удобно для компаний с филиальной сетью.
Параметры оставляем без изменений. Система рассчитает стоимость показа рекламы в рублях за месяц на всех площадках.
Вставляем в поле «Подберите ключевые фразы» запросы из нашего Excel-файла.
По ссылке слева вниз открывается форма для стоп-слов. Вносим их, чтобы сервис не учитывал мусорные и нерелевантные запросы.
Нажимаем на кнопку «Посчитать» и получаем таблицу с результатами.
В ней много данных для подробной аналитики:
- число запросов – сколько пользователей ищут указанную ключевую фразу через поиск Яндекса;
- позиция – на каком месте Директ будет показывать объявление;
- прогноз средней цены клика – сколько стоит в среднем клик на данной позиции;
- сумма – сколько будет стоить клик на данной позиции размещения;
- CTR – какую конверсию стоит ожидать при размещении объявления;
- прогноз кликов – сколько примерно людей будет переходить по объявлениям;
- прогноз бюджета – какую сумму нужно будет потратить на рекламную кампанию в целом.
Нас интересуют, в первую очередь, два последних параметра. Именно прогноз кликов и бюджета мы будем использовать, чтобы определить стоимости заявки. Но для проведения расчетов нам понадобятся и другие данные.
Конверсия и показатели продаж
Для определения бюджета Яндекс Директа нам нужно знать еще 2 параметра:
- конверсию посадочной страницы – сколько посетителей делают заявку. Этот параметр определяется в процентах. Например, конверсия в 30% означает, что 3 из 10 человек, открывших страницу, заполняют форму заявки или совершают звонок. Узнать конверсию можно с помощью системы аналитики. Также ее несложно посчитать вручную по формуле: количество заявок/трафик страницы × 100%;
- конверсию продаж – сколько пользователей, оставивших заявку, совершают покупку. Для расчета количество заявок делим на количество продаж.
Эти параметры позволяют определить количество продаж, которое принесет реклама в Директе. Используем формулу: количество переходов × конверсия посадочной страницы × конверсия в продажу.
Например, мы выбрали запросы, которые дадут нам в общей сложности 1320 показов объявлений за месяц. Бюджет кампании в Яндекс Директе – 90 751 рублей. Конверсия страницы у нас 5%, а конверсия в продажу 50%. Считаем по формуле и получаем 33 000. Это значит, что мы получим из Директа за месяц около 30 продаж.
Рассчитываем стоимость одной продажи по объявлению в Директе
Зная, сколько продаж мы привлечем и сколько денег уйдет на рекламы, мы можем определить стоимость затрат на одну продажу по самой простой формуле: бюджет кампании/количество продаж. Делим 90 551 рубль на 30 и получаем 3 025 рублей. Именно столько нам будет стоить один клиент.
При включении этой суммы в стоимость товара или услуги необходимо понимать, что это только приблизительные затраты на рекламу. Итоговая стоимость привлечения клиента также должна включать затраты на содержание сайта, на работу менеджера и другие сопутствующие расходы.
Важно! Многие начинающие рекламодатели увидев внушительную сумму в Прогнозе бюджета Яндекс Директа, задаются вопросом: а что, если продаж не будет? Снизить риски помогает стратегия размещения объявлений с оплатой за клики. Как ее использовать, читайте в нашей статье.
Где еще можно просчитать стоимость рекламной кампании?
Для пользователей click.ru доступен бесплатный инструмент «Подбор слов и медиапланирование», который позволяет просчитывать бюджет сразу в двух системах: Яндекс Директ и Google Ads. Работать с ним очень просто, он в один клик подбирает эффективные ключевые слова и распределяет их по позициям показа. Есть возможность подогнать медиаплан под бюджет.
Работает медиапланер по той же схеме, что и Прогноз Бюджета. Пользователь подбирает ключевые слова с помощью системы или загружает их из Excel-файла, добавляет стоп-слова, при необходимости подгоняет план под бюджет и получает точный расчет. На одном экране выводятся данные и для Яндекс Директа, и для Google Ads. Попробовать медиапланер в деле можно здесь.
Выводы
Рассчитать ориентировочный бюджет Яндекс Директа на проведение рекламной кампании совсем не сложно. Для этого необходимо знать самые распространенные ключевые фразы для товара или услуги, регион показа объявлений, данные по аналитике посадочной страницы и продажам.
Проведение таких расчетов позволяет не только грамотно рассчитать стоимость продукта, но и понять, хватит ли запланированного бюджета на эффективную рекламную кампанию в Яндексе или лучше обратиться к другим видам продвижения, например таргетированной рекламе.
Важно также учитывать, что стоимость размещения рекламы непостоянна. Например, в первые дни показа объявления всегда стоят дороже, а потом цена снижается. Но в любом случае, понимая примерные затраты на рекламу, гораздо проще грамотно рассчитать стоимость продукта, а значит не остаться в убытке.
