Performance-маркетинг

Performance-маркетинг (перформанс-маркетинг) — это стратегия продвижения, нацеленная на конкретные измеримые результаты и метрики. Акцент в ней делается на скорость и качество, а клиенты оплачивают только установленный KPI. Реализовать эту стратегию позволяет сквозная аналитика и управление рекламными кампаниями в режиме реального времени.

Как работает performance‑маркетинг

Каналы перформанс-маркетинга

Инструменты performance-маркетинга

Пример использования performance-маркетинга

Как работает performance‑маркетинг

Рассмотрим основные этапы performance-маркетинга.

1. Постановка целей. Они должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми и ограниченными по времени. Например, 50 продаж новым клиентам за месяц. Желательно ставить не более 2-3 целей на одну кампанию. Они могут быть как большими, так и мелкими. Первые лучше разбивать на несколько этапов.

2. Аналитика. Для начала необходимо проанализировать рынок, конкурентов, тренды, бизнес-процессы и инструменты маркетинга, используемые в компании. Затем нужно перейти к изучению ЦА, отслеживанию конверсий, посещаемости и других KPI, важных для формирования стратегии. Это делается для определения эффективности каждого из источников трафика. В performance-маркетинге аналитика проводится на всех этапах продвижения.

3. Разработка стратегии. Данный этап подразумевает определение каналов, выбор инструментов и тактик, определение бюджета и распределение ресурсов. Стратегия должна быть индивидуальной для каждой кампании. Чтобы эффективно ее реализовать, нужно подключить комплексную аналитику и выделить сегменты аудитории, наиболее подходящие для достижения поставленных целей.

4. Запуск и оптимизация кампании. Важно синхронизировать все каналы и инструменты продвижения. В ходе кампании необходимо постоянно мониторить результаты через выбранные KPI и вносить корректировки для повышения эффективности.

5. Анализ результатов и принятие решений. После завершения кампании нужно тщательно проанализировать ее результаты, достижение KPI и сделать выводы для будущего продвижения.

6. Масштабирование успешных стратегий. Если какие-то подходы или каналы показали высокую эффективность, их можно масштабировать. Например, увеличить бюджет, расширить географию или применить успешные стратегии к другим продуктам или услугам.

Каналы перформанс-маркетинга

Отметим главные каналы, используемые в рerformance-маркетинге.

• Контекстная реклама. Размещение креативов в поисковых системах и на партнерских сайтах. Данный формат больше подходит для работы с прогретой аудиторией, которая уже проявила интерес к продукту, так как объявления показываются на основе поисковых запросов пользователей.
• Таргетированная реклама. Объявления демонстрируются в социальных сетях и позволяют более точно настроить параметры ЦА. Таргетинг учитывает такие данные, как пол, возраст, интересы, география и род деятельности, что делает рекламные сообщения более персонализированными.
• Медийная реклама. В отличие от контекстной, она ориентирована на взаимодействие с холодной аудиторией. С помощью баннеров, видеороликов, объявлений в приложениях и соцсетях можно повысить узнаваемость бренда и привлечь внимание потенциальных клиентов, которые еще не знакомы с продуктом.
• SEO-продвижение. Сайты, занимающие верхние позиции в поисковой выдаче, получают основную долю трафика. С помощью SEO-инструментов можно поднять ресурс в результатах поиска и привлечь больше посетителей.
• Email-маркетинг. Предназначен для работы с существующей базой клиентов, которые уже совершили хотя бы одно целевое действие, например оставили свой электронный адрес. Рассылки помогают стимулировать повторные покупки, напоминать о бренде и повышать лояльность аудитории.
• Ретаргетинг. Позволяет показывать рекламу пользователям, которые уже взаимодействовали с брендом, но не завершили целевое действие. Такие объявления могут демонстрироваться в поисковых системах, соцсетях или на видеоплатформах, помогая вернуть потенциальных клиентов и довести их до покупки.
• SMM. Публикация контента в соцсетях и мессенджерах помогает привлекать новую аудиторию и поддерживать взаимодействие с текущими клиентами. Это укрепляет имидж бренда, повышает доверие и способствует формированию долгосрочных отношений с клиентами.
• Контент-маркетинг. Направлен на привлечение и удержание аудитории за счет создания и распространения полезного и интересного контента. Эффективность данного канала измеряется такими показателями, как количество просмотров, коэффициент вовлеченности, а также конверсии, связанные с контентом, например заполнение форм или переходы по ссылкам в материалах.
• Партнерский маркетинг. Сотрудничество с другими компаниями, партнерами или инфлюенсерами для продвижения товаров или услуг. К примеру, аффилиат-программы, в которых партнеры получают комиссию за каждую успешную продажу или целевое действие.
• Программатик-реклама. Автоматизированная покупка рекламных мест на сайтах и в приложениях. Позволяет оптимизировать расходы на рекламу и повысить ее эффективность.
• Нативная реклама. Рекламные объявления, которые органично интегрируются в контент сайта и не вызывают раздражения. Такое продвижение повышает вовлеченность аудитории и CTR.

Инструменты performance-маркетинга

В performance-маркетинге применяется несколько групп инструментов.

• Платформы для управления рекламой. К ним относятся такие сервисы, как Яндекс Директ, VK Реклама, Telegram Ads и другие площадки, которые позволяют настраивать и запускать рекламные кампании.
• Инструменты аналитики. Они делятся на сервисы для аналитики рекламных кабинетов, веб-аналитики, например Яндекс Метрика и Google Analytics, и сквозной аналитики (Roistat, Calltouch, Komagic и другие). Последняя помогает отслеживать эффективность кампаний на всех этапах.
• Бид-менеджеры (биддеры). Системы для управления ставками. Позволяют оптимизировать расходы на рекламу. Например, у click.ru есть свой бид-менеджер для Яндекс Директа.
• DSP-платформы (Demand-Side Platforms). Дают возможность автоматизированно покупать рекламный инвентарь на различных ресурсах, что упрощает процесс размещения рекламы.
• CRM-системы и маркетинговая автоматизация. К примеру, Битрикс24 и amoCRM, которые помогают управлять клиентами и автоматизировать работу с лидами. Также сюда входят инструменты для персонализированных email- и SMS-рассылок, такие как Unisender, DashaMail и другие. Эти и другие сервисы можно подключить через click.ru и пользоваться ими бесплатно — за заработанные бонусы.
• Инструменты для работы с креативами. Платформы для создания баннеров и рекламных макетов, например Canva и Figma, а также инструменты для генерации креативов с использованием искусственного интеллекта, такие как AI Banner.

• Инструменты для A/B-тестирования. Например, Google Optimize и Optimizely. Позволяют тестировать гипотезы и улучшать конверсии.
• Сервисы для управления соцсетями. К примеру, SMMplanner, LiveDune и Megapost. Помогают планировать публикации и анализировать их эффективность.
• Инструменты для программатик-рекламы. Например, Relap.io, Soloway, Auditorius и Getintent. Используются для автоматизированного размещения рекламы с учетом данных о пользователях.

Пример использования performance-маркетинга

Рассмотрим пример применения перформанс-маркетинга на практике.

1. Подготовка. Постановка целей и KPI. Компания, занимающаяся продажей фитнес-браслетов, хочет увеличить продажи в преддверии новогодних праздников. Цель — привлечь 500 новых клиентов за два месяца, при этом стоимость привлечения одного из них не должна превышать 1200 рублей.

2. Анализ рынка и конкурентов. Проводится исследование рынка и конкурентов, чтобы выделить уникальные преимущества. Например, компания предлагает браслеты с длительным сроком работы батареи и водонепроницаемостью, что может стать ключевыми аргументами в рекламе.

3. Медиапланирование. Определяется бюджет, выбираются рекламные каналы и прогнозируются ожидаемые метрики.

4. Подготовка рекламной кампании. На этом этапе настраиваются рекламные кабинеты, создаются креативы, оптимизируются посадочные страницы и сегментируется аудитория. Основная целевая аудитория — мужчины и женщины 25–45 лет, ведущие активный образ жизни и проживающие в крупных городах.

5. Проведение рекламной кампании. Кампания строится на основе воронки продаж. В нее входит:

• охват целевой аудитории. Запускаются охватные кампании в социальных сетях и медийная реклама на тематических сайтах. К примеру, настраивается таргетированная реклама на пользователей, интересующихся фитнесом, здоровым образом жизни и гаджетами;
• напоминание о бренде. Для тех, кто уже посетил сайт, но не совершил покупку, используется ретаргетинг. Реклама показывается пользователям, которые просматривали страницы с фитнес-браслетами или добавляли товар в корзину;
• повышение конверсии. Когда интерес к продукту возрастает, подключается контекстная реклама. Объявления показываются по запросам, связанным с фитнес-браслетами, что повышает конверсию;
• работа с клиентами. Для удержания лояльных покупателей используются персонализированные предложения через email-рассылки или push-уведомления. Например, клиентам предлагаются скидки на аксессуары к браслетам или программы лояльности.

6. Оптимизация и запуск новой кампании. На каждом этапе анализируются показатели эффективности. Если стоимость привлечения клиента ниже 1200 рублей, можно ставить новые цели. Например, расширить аудиторию за счет таргетинга на пользователей, интересующихся подарками к Новому году, и предлагать им фитнес-браслеты как идеальный вариант для близких.