Продакт-плейсмент

Продакт-плейсмент (англ. product placement – «размещение продукта») — это маркетинговая стратегия, которая заключается в интеграции брендов, их товаров или услуг в медиаконтент, такой как фильмы, сериалы, телешоу, видеоигры, книги, блоги или музыкальные клипы. Ее главная цель — ненавязчиво продемонстрировать продукт или компанию аудитории в естественной, контекстуальной среде.

Пример продакт-плейсмента в фильме

Зачем нужен продакт-плейсмент

Виды продакт-плейсмента

Преимущества и недостатки продакт-плейсмента

Критерии удачного продакт-плейсмента

Продакт-плейсмент и закон

Зачем нужен продакт-плейсмент

Продакт-плейсмент используется в следующих целях:

• повышение узнаваемости бренда. Размещение товара или логотипа в популярном фильме, сериале или игре позволяет повысить осведомленность о бренде среди широкой аудитории;
• продвижение товаров или услуг. Интеграция продукта в медиаконтент дает возможность продемонстрировать его преимущества и использование на практике перед целевой аудиторией;
• создание положительных ассоциаций. Ассоциация бренда с популярными персонажами или позитивным контекстом формирует благоприятный имидж компании в глазах потребителей;
• транслирование ценностей бренда. Благодаря product placement он начинает соотноситься с определенным образом жизни или ценностями;
• обход рекламных блокировщиков. Многие пользователи избегают рекламы с помощью блокировщиков или перемотки, но продакт-плейсмент остается неотъемлемой частью контента;
• органичная интеграция. Размещение продукта позволяет показать его использование в естественных жизненных ситуациях, что выглядит органично и реалистично;
• продвижение через популярные медиа. Особенно эффективно в фильмах, сериалах и шоу с большой аудиторией.

Виды продакт-плейсмента

В зависимости от формы представления бренда продакт-плейсмент бывает:

• визуальным. Это самый распространенный тип, при котором продукт, логотип или бренд показываются в кадре, но при этом не обязательно упоминается или используется. Например, автомобиль определенной марки или вывеска на здании;
• вербальным. Персонажи прямо упоминают бренд, продукт или его характеристики в диалогах. К примеру, персонаж говорит: «Я всегда пользуюсь Uber, он самый удобный»;
• аудиальным. Трансляция в кадре фирменной мелодии или других звуков, связанных с брендом;
• игровым (драматическим), или функциональным (активным). Герой фильма или игры использует продукт в сюжетной линии. Например, готовит на кухне с использованием техники определенного бренда или ест в конкретной сети ресторанов;
• цифровым. Виртуальная вставка продукта в уже существующий контент. Такой подход позволяет добавлять бренды в сцены постфактум. К примеру, логотип компании, добавленный на задний план спортивного события в записи.

По степени интеграции он может быть:

• ненавязчивым. Продукт или бренд просто присутствуют в кадре как элемент декорации или повседневной жизни, не акцентируя на себе внимания;
• сюжетным. Он становится важной частью сюжета или решения задач героев. Например, в фильмах о Джеймсе Бонде его автомобиль Aston Martin является не только средством передвижения, но и важным инструментом для выполнения миссий;
• интеграцией в стиль жизни. Продукт или бренд подчеркивает ценности и стиль жизни персонажей, усиливая их имидж. К примеру, персонаж, ведущий активный образ жизни, использует спортивные товары конкретного бренда.

По типу контента продакт-плейсмент может использоваться в:

• кино и сериалах. Интеграция в художественные произведения. Например, продукция Audi регулярно появляется в фильмах Marvel;
• телешоу и реалити-шоу. Бренды часто являются спонсорами шоу, их продукцию демонстрируют участники или ведущие. К примеру, в кулинарных шоу участники используют бытовую технику или продукты определенных марок;
• игры. Бренды могут быть частью игрового мира. Пример: рекламные билборды в FIFA или The Sims;
• социальные сети и блогеры. Продакт-плейсмент через упоминание или демонстрацию продуктов в контенте инфлюенсеров. Например, блогер использует косметику определенной марки в видеоуроках по макияжу.

Преимущества и недостатки продакт-плейсмента

Плюсы продакт-плейсмента включают:

• нативность и ненавязчивость. Он интегрируется в контент естественным образом, что снижает раздражение аудитории по сравнению с традиционной рекламой;
• укрепление ассоциаций. Продукт или бренд ассоциируется с героями или сюжетами, которые нравятся зрителю. Это создает эмоциональную привязку к компании;
• широкий охват аудитории. Миллионы людей смотрят фильмы и сериалы и играют в игры, что позволяет бренду быть на виду;
• долгосрочный эффект. Медиаконтент, в котором используется продакт-плейсмент, может пересматриваться годами, продолжая «работать на бренд»;
• гибкость форматов. Продакт-плейсмент можно адаптировать под любой тип контента: от фильмов до видеоигр или блогов.

К минусам продакт-плейсмента относятся:

• высокая стоимость. Интеграция в крупные проекты, особенно фильмы или популярные сериалы, может быть дорогой;
• ограниченный контроль. После интеграции бренд теряет контроль над тем, как продукт будет восприниматься в контексте. Так, если фильм провалится в прокате, эффективность продакт-плейсмента снижается;
• сложность измерения эффективности. В отличие от традиционной рекламы, ROI (возврат инвестиций) продакт-плейсмента трудно точно оценить;
• незаметность для аудитории. Если продакт-плейсмент слишком нативен, зрители могут просто не заметить бренд, что снизит эффективность продвижения. Кроме того, в данной стратегии продвижения отсутствует призыв к действию (CTA).

Критерии удачного продакт-плейсмента

Вот главные критерии успешного продакт-плейсмента:

• нативность и органичность. Продукт или бренд должен выглядеть естественной частью сюжета или сцены, а не навязываться зрителю. Не стоит заставлять героев искусственно подчеркивать бренд, например повторять его название;
• соответствие целевой аудитории. Бренд должен быть актуален для зрителей. Например, технологические бренды такие как Apple или Samsung, в сериалах, ориентированных на молодежь или предпринимателей. Интеграция люксового бренда в контент, который ориентирован на массовую аудиторию с низкой покупательной способностью, напротив, будет неудачной;
• уместность в контексте. Продукт должен соответствовать сюжету и логике происходящего. К примеру, герой приключенческого фильма использует брендированный рюкзак для путешествий;
• баланс между заметностью и ненавязчивостью. Бренд должен быть заметен, но не отвлекать от сюжета и контекста. Не нужно включать в фильм долгие и излишне крупные планы продукта;
• эмоциональная привязка. Ассоциация бренда с позитивными эмоциями, вызываемыми контентом. Если герой использует продукт в важной или трогательной сцене, зрители связывают бренд с этими эмоциями;
• соответствие ценностям бренда. Контент должен отражать миссию и ценности компании. Например, экологически ответственный бренд может быть представлен в фильме, посвященном защите окружающей среды;
• уникальность и креативность. Продакт-плейсмент должен быть запоминающимся и выделяться на фоне конкурентов. Использование продукта как ключевого элемента сюжета, например Walkman в фильме «Стражи Галактики»;
• соответствие формату контента. Методы интеграции должны соответствовать типу контента (фильмы, сериалы, игры, блоги);
• долгосрочная актуальность. Продукт или бренд должен сохранять актуальность для зрителей на протяжении длительного времени. Например, классический автомобиль, который остается востребованным и узнаваемым спустя годы. Не стоит использовать трендовые, но быстро устаревающие продукты;
• этичность. Продакт-плейсмент не должен вызывать негативных реакций или конфликтов. Нельзя демонстрировать вредные привычки.

Продакт-плейсмент и закон

Согласно 9 пункту статьи 2 закона «О рекламе», упоминания товаров, органично интегрированные в произведения науки, литературы или искусства, не считаются рекламой. Это значит, что, если продакт-плейсмент используется в таком контексте и вписывается в него естественно, он не подпадает под действие закона и его ограничения. Одноко если у ФАС появятся основания полагать, что он нарушает законодательство, каждый случай будет рассматриваться в суде. 

Кроме того, с точки зрения маркетинга, продакт-плейсмент и скрытая реклама часто являются синонимами, но закон разделяет эти понятия. Это делает продакт-плейсмент спорным инструментом продвижения.

Скрытой рекламой в ФЗ «О рекламе» называют технологии, которые воздействуют на сознание потребителей без их осознания, такие как 25-й кадр или вторая звуковая дорожка. Этот формат рекламы в России запрещен.

Продакт-плейсмент сложно классифицировать как скрытую рекламу, поскольку зрители осознают присутствие бренда или продукта. Более того, та же 2 статья закона (часть 5, пункт 9) подтверждает, что органичное упоминание бренда или товара не является рекламой. Это позволяет использовать продакт-плейсмент на законных основаниях. Однако на практике его иногда все же признают скрытой рекламой.

За нарушения закона о скрытой рекламе ответственность несет рекламодатель. Поэтому при планировании продакт-плейсмента важно привлекать юриста, чтобы избежать возможных проблем.