Сторителлинг

Сторителлинг — это искусство рассказывания историй, которое используют для того, чтобы создать эмоциональную связь с аудиторией. Он помогает оживить бренд, товар или услугу, делая их более понятными и привлекательными для людей. С помощью сторителлинга компания может передать свою миссию, ценности, идею, а также решить конкретные задачи: привлечь внимание, повысить интерес, вдохновить на покупку или укрепить лояльность клиентов.

Зачем нужен сторителлинг

Составляющие сторителлинга

Где применяется сторителлинг

Виды сторителлинга

Форматы сторителлинга

Техники сторителлинга

Формулы для сторителлов

Зачем нужен сторителлинг

Сторителлинг используется в маркетинге в следующих целях:

• удержание внимания. История интереснее сухих фактов и цифр, поэтому она привлекает и дольше удерживает внимание;
• формирование эмоциональной связи. Люди лучше запоминают и ассоциируют бренд с позитивными эмоциями, если рассказ вызывает чувство сопереживания или интерес;
• повышение доверия. Истории о компании, успехе ее клиентов и личном опыте создают более искренний и доверительный образ бренда;
• упрощение сложных идей. Такой формат помогает объяснить сложные концепции, делать их более доступными и понятными;
• призыв к действию (CTA). Хорошо рассказанная история может мотивировать к действию, например к покупке, регистрации или подписке.

Составляющие сторителлинга

Вот элементы хорошего сторителла:

• герой и его цель. В основе истории должен быть главный герой — персонаж, с которым целевая аудитория может себя ассоциировать. Необходимо, чтобы у него была четкая цель или желание, отражающее проблему или потребность ЦА;
• конфликт или препятствие. Чтобы история была интересной, важно наличие конфликта или трудностей, которые герой должен преодолеть. Это делает сюжет более напряженным и захватывающим;
• эмоциональная вовлеченность. История должна вызывать эмоции, такие как радость, сочувствие, вдохновение или даже легкое напряжение. Они помогают запомнить ее и глубже сопереживать герою;
• послание или мораль. У хорошей истории есть смысл, вывод или урок, который резонирует с ценностями компании и помогает аудитории понять суть предложения бренда;
• четкая структура. Рассказ должен иметь начало, середину и конец: начало знакомит с героем и его проблемой, середина показывает борьбу, а конец — разрешение конфликта и достижение цели;
• завершение с выводом. История должна оставлять после себя некое осмысленное завершение — месседж или мораль, которые оставляют у аудитории нужное впечатление и подтолкнут к действию;
• наглядность. Нужно использовать конкретные детали, эмоции и визуальные элементы, чтобы история ожила. Вместо сухих фактов описывайте события так, чтобы читатель или зритель почувствовал их;
• аутентичность. Современные потребители легко чувствуют фальшь, поэтому важно, чтобы история была искренней и правдивой. Аутентичность делает историю более убедительной.

Где применяется сторителлинг

Сферы применения сторителлинга включают:

• маркетинг и рекламу. Сторителлинг помогает привлечь внимание к продукту или услуге, сделав бренд более близким и запоминающимся. Это может быть рекламный ролик, описание истории компании или успеха клиентов;

• контент-маркетинг. В блогах, на сайтах и в социальных сетях бренды рассказывают истории, которые резонируют с их аудиторией, тем самым повышая вовлеченность и удержание пользователей;

• презентации и публичные выступления. Истории помогают сделать сложные или скучные данные более интересными, позволяя оратору удерживать внимание аудитории и делать информацию более понятной;
• обучение и развитие персонала. В обучении сотрудников истории используются для объяснения ценностей компании, мотивации и примеров, как преодолевать трудности;
• личный брендинг. Профессионалы и лидеры мнений часто рассказывают свои личные истории успеха или провала, чтобы вызвать доверие и вдохновить свою аудиторию;
• HR и внутреннюю коммуникацию. Компании рассказывают истории о своей культуре, ценностях и опыте сотрудников, чтобы повысить сплоченность и поддержать мотивацию внутри коллектива;
• образование. В обучении детей и взрослых истории помогают передавать знания в более понятной и интересной форме.

Виды сторителлинга

Отметим главные типы сторителлинга:

• личный. Основан на опыте автора или главного героя. Это может быть история о том, как он преодолел трудности или достиг цели. Личный сторителлинг подходит для блогов, выступлений, социальных сетей и контента для создания личного бренда;
• корпоративный. Ориентирован на историю компании, ее миссию, ценности или достижения. Помогает создать образ бренда, сформировать доверие и продемонстрировать экспертность. Применяется в PR, контент-маркетинге и на страницах «О компании»;
• клиентский. Здесь рассказывается история клиента или пользователя продукта. Этот вид помогает показать ценность продукта через реальные примеры и увеличить лояльность. Форматы включают кейсы, отзывы, видео-истории и статьи;
• продуктовый. Направлен на историю создания или развития продукта, его улучшения и пользы для клиента. Такой подход применяют для запуска нового продукта, презентаций и рекламных кампаний.

Форматы сторителлинга

Истории могут быть представлены в следующих форматах:

• текстовом. Подходит для блогов, социальных сетей, email-рассылок;
• текстово-графическом. Например, серия баннеров с текстом; 
• видео. Один из самых популярных форматов, особенно в соцсетях. Позволяет привлечь внимание через визуальные эффекты и музыку, делая историю более выразительной;
• аудио. Подкасты или рассказ человека вживую.

Техники сторителлинга

Вот популярные техники сторителлинга:

• «герой и путешествие». Основана на концепции «мономифа» (героического пути), предложенной Джозефом Кэмпбеллом. История строится вокруг героя, который отправляется в путешествие, сталкивается с трудностями, преодолевает их и трансформируется. Этот прием использует множество успешных брендов и голливудских фильмов;
• «проблема-решение». История начинается с описания проблемы или боли, знакомой аудитории. Затем показывается, как персонаж или компания преодолевает это, используя продукт или услугу. Это одна из самых распространенных техник в рекламных кампаниях;
• «три акта». Часто используется в кино и литературе и включает три части: завязку (введение и проблема), кульминацию (нарастание конфликта) и развязку (решение проблемы и финал). Помогает создать напряжение и динамику, удерживая интерес аудитории;
• «ледокол». Начинается с мощного заявления или неожиданного факта, привлекающего внимание. Затем раскрывается история. Это помогает мгновенно захватить внимание аудитории и заинтриговать ее;
• «воспоминание». Сюжет строится вокруг воспоминания героя, возвращения в прошлое и анализа произошедшего. Это добавляет истории глубины и помогает раскрыть, что именно привело героя к текущему состоянию;
• «большая идея». Фокусируется на важной идее или ценности, которую бренд хочет донести. История может не касаться продукта напрямую, но отражает важные для бренда ценности. Например, история о равенстве, справедливости, защите природы.

Формулы для сторителлов

Расскажем об основных формулах, применяемых в сторителлинге.

1. Кто, Что, Почему, Как:

• кто. Кто является героем истории? Это может быть персонаж или группа людей, с которыми аудитория сможет ассоциировать себя;
• что. Какую цель он преследует, какая проблема перед ним стоит;
• почему. Почему это важно для него? Здесь раскрываются мотивы и внутренние конфликты;
• как. Как герой справляется с проблемой? Здесь раскрывается сюжет и решение.

2. PAS (Problem — Agitation — Solution):

• Problem (проблема). Начните с описания проблемы, знакомой вашей аудитории;
• Agitation (агитация). Усильте значимость проблемы, объясняя, почему ее важно решить, какие она несет последствия;
• Solution (решение). Предложите решение — продукт или услугу, которые помогут преодолеть эту проблему.

3. АIDA (Attention, Interest, Desire, Action):

• Attention (внимание). Захватите внимание аудитории ярким началом;
• Interest (интерес). Заинтересуйте ее, развивая проблему или рассказывая о герое;
• Desire (желание). Создайте у аудитории желание, объясняя, как ваш продукт или услуга может изменить ее жизнь;
• Action (действие). Призовите к действию — покупке, регистрации, подписке.

4. Before — After — Bridge:

• Before (до). Опишите текущую ситуацию героя, его жизнь «до»;
• After (после). Покажите, как изменилась жизнь героя после использования продукта или решения проблемы;
• Bridge (мост). Объясните, как именно продукт или услуга помогли герою пройти этот путь.

5. ABT (And, But, Therefore):

• And (и). В начале истории покажите героя и его обычную жизнь;
• But (но). Представьте конфликт или проблему, с которой он столкнулся;
• Therefore (поэтому). Опишите, как герой решает проблему и к какому результату приходит.

6. 5 Why («Пять почему»). Задавайте вопрос «почему?» несколько раз, чтобы глубже понять мотивацию героя и выявить корневую причину его действий или проблем. Это помогает выстроить цепочку событий и делает историю более осмысленной.

7. «Герой — Столкновение — Преодоление»:

• герой. Начните с героя, его желания и целей;
• столкновение. Расскажите, с каким препятствием он столкнулся;
• преодоление. Опишите, как он преодолевает это препятствие и что получает в итоге.