Что такое tone of voice

Tone of voice (ToV) бренда – это набор стилистических и интонационных особенностей, используемых компанией при коммуникации со своей целевой аудиторией во всех точках соприкосновения. Он отражает ценности и миссию бренда и помогает выстроить эмоциональную связь с потребителями.

Из чего складывается tone of voice

ToV бренда состоит из следующих элементов:

стиль. Например, формальный, неформальный, информационный или молодежный. Определяет уровень официальности коммуникации;
эмоциональный посыл. Tone of voice может быть, например, позитивным, серьезным, юмористическим. Задает эмоциональную окраску;
язык. К примеру, технический, образный, разговорный. Влияет на понятность и восприятие. Включает выбор слов, грамматические конструкции;
оформление. Шрифты, эмодзи и другие элементы;
отношение к адресату. Обращение на «ты» или на «Вы», использование личных местоимений, степень сближения с клиентами.

Элементы tone of voice на примере Tinkoff

Эти аспекты в совокупности формируют уникальный и узнаваемый ToV бренда, который должен быть согласован с его ценностями, позиционированием и целевой аудиторией.

Виды tone of voice

По степени формальности ToV бывает:

формальным (официальным). Используется серьезный, официальный язык, нейтральная и деловая лексика. Отсутствует сленг, эмоциональные интонации. Подходит для организаций, которым важно транслировать авторитетность и надежность, например для банков и юридических фирм, а также для B2B-коммуникаций;
неформальным. Предполагает более расслабленный, разговорный стиль общения, обращение на «ты», использование личных местоимений, сленга и эмоций. Может применяться молодежными брендами, компаниями из сферы технологий или развлечений. Характерен для B2C-коммуникаций, социальных сетей.

В зависимости от эмоционального окраса tone of voice может быть:

серьезным. Подходит для брендов, коммуникация которых должна быть сдержанной и внушать доверие, например для медицинских учреждений;
смешным. Для него характерна легкость, ненавязчивость и нестандартность. Используются юмор, легкий и игривый тон, каламбуры, ирония. Подходит для развлекательных и молодежных брендов;
экспрессивным (эмоциональным). Яркая, образная, эмоционально окрашенная речь, акцент на чувства и переживания. Характерен для lifestyle-брендов и рекламы.

По отношению к аудитории ToV делится на:

уважительный. Подчеркивает вежливое и внимательное отношение к клиентам;
дерзкий. Может использоваться для создания яркого и запоминающегося образа, но требует осторожности.

В зависимости от стиля подачи информации tone of voice бывает:

восторженным. Передает энтузиазм и сильные эмоции бренда по отношению к своему продукту;
сдержанным. Минимизирует эмоциональность, фокусируется на передаче информации.

ToV бренда может сочетать в себе элементы из разных категорий.

Вопросы-ответы

Отражает индивидуальность бренда и отличает его от конкурентов, обеспечивает единый стиль коммуникаций во всех каналах, повышает узнаваемость компании и конверсии, а также доверие и вовлеченность клиентов.

Составить историю и портрет бренда, сформулировать ценности, миссию и УТП компании и отталкиваться от них, изучить ЦА и конкурентов, учесть особенности выбранных каналов коммуникации.

Узнаваемым, последовательным и соответствующим ценностям бренда.