Customer Journey Map – инструмент для понимания поведения и отношения пользователей к продукту или услуге на всех этапах взаимодействия. Проще говоря, CJM – это карта пути клиента, которая помогает выявить проблемные места в пользовательском опыте и определить возможности для улучшения.
О том, что такое Customer Journey Map и для чего используют, мы уже рассказывали в нашем блоге. В этой же статье разбираемся, как создать CJM-карты, чтобы построить путь клиента от первого знакомства и до повторной покупки.
Составные блоки карты пути клиента
Блок 5. Цели и ожидания клиента
Инструменты для построения CJM-карты
Построение пути клиента: пошаговая инструкция
Составные блоки карты пути клиента
Карта состоит из блоков, которые составляют общую картину действий клиента.
Блок 1. Этапы взаимодействия
Это шаги, которые клиент проходит в процессе своего взаимодействия с компанией. Количество и состав этапов могут варьироваться в зависимости от специфики бизнеса.
Обычно путь клиента включает такие этапы:
- Потребность;
- Поиск информации;
- Покупка или заказ;
- Доставка;
- Поддержка и обслуживание;
- Повторная покупка или заказ;
- Прекращение взаимодействия или переход к конкуренту.
Блок 2. Точки контакта
Каждый этап имеет точки взаимодействия с клиентом, которые делятся на две большие группы: онлайн и офлайн. Приведем примеры:
| Онлайн-точки | Офлайн-точки |
|---|---|
|
|
Блок 3. Действия
Чтобы улучшить взаимодействие с клиентом на каждом этапе, нужно подробно изучить, что и в какой последовательности он делает, чтобы решить свою проблему. Допустим, клиент хочет запустить таргетинговую рекламу.
Этап: потребность в услуге.
Действие: действует по одному из сценариев:
а) самостоятельно ищет услугу в каталоге на сайте;
б) обращается за помощью к онлайн-консультанту;
в) звонит / пишет напрямую персональному менеджеру.
В зависимости от того, какое действие выбирают ваши клиенты, вы понимаете, как улучшить их путь и повысить удовлетворенность.
Блок 4. Критичность шага
Для каждого этапа необходимо определить уровень критичности, то есть степень его важности. Это может быть низкий, средний или высокий уровень – не стоит сильно усложнять шкалу, но графически можно добавить цветовые обозначения, чтобы визуально упростить работу с картой CJM.
Блок 5. Цели и ожидания клиента
Чтобы оправдать ожидания клиента, поймите, чего он хочет на каждом этапе. Это поможет избежать негативного опыта и увеличит вероятность повторного обращения в вашу компанию.
Рассмотрим это на примере того же клиента, который хочет запустить таргетинговую рекламу.
Этап: потребность в продукте или услуге.
Цель: просто и недорого заказать таргетинговую рекламу у посредников.
Ожидания: клиента удовлетворил опыт общения с представителем компании, устроили тарифы и сроки выполнения услуги.
Блок 6. Мысли и вопросы
Этот раздел карты пути клиента помогает компании лучше понять пользователя и взглянуть на ситуацию с его точки зрения. Пропишите вопросы, возникающие у клиента при взаимодействии с брендом. Важно использовать в формулировках те слова и выражения, которые используют сами клиенты.
Ярким примером попадания в мысли пользователей – раздел FAQ на сайте с частыми вопросами и готовыми ответами на них. С его помощью вы сможете не только заранее осветить сложные и непонятные моменты, но и закрыть возражения, страхи и сомнения клиентов.
Блок 7. Эмоции
Опишите эмоции клиента на каждом этапе взаимодействия. Например, если клиент ждет ответа от службы поддержки, он может испытывать любопытство, беспокойство и даже раздражение. Это можно исправить, устранив проблемы, беспокоящие клиента: пока специалист ищет ответ на поступивший вопрос, отправить в чат сообщение о том, что вот-вот найдется решение, или предложить скоротать время за чтением статей на похожие темы в блоге.
При составлении карты удобнее всего обозначать эмоции клиента через смайлики или эмодзи.
Блок 8. Барьеры
В последнем блоке перечисляются проблемы, с которыми сталкивается клиент при покупке товара или использовании услуги. Ваша цель – свести к минимуму все препятствия.
Например, если речь идет о регистрации на сайте, то для активации аккаунта пользователю нужно перейти по ссылке, которая отправляется на его электронную почту. Если письмо не доходит, пользователь просто уходит с сайта. В данном случае проблема заключается в том, что письма не доходят до пользователей или попадают в спам.
Инструменты для построения CJM-карты
Для построения карт используются различные инструменты – приведем некоторые из наиболее распространенных и доступных.
Google Таблицы. Простой и бесплатный способ составить CJM. Создайте таблицу со столбцами для каждого этапа пути и заполните ее данными. В качестве аналога можно использовать Excel.
Плюсы: доступность.
Минусы: ограниченные возможности визуализации.
Miro. Платформа для создания виртуальных досок и совместной работы, которая позволяет визуализировать путь клиента и организовывать данные. В сервисе есть встроенные шаблоны под CJM, но вы можете создавать собственные с нуля или перенести готовые из Excel.
Плюсы: разнообразный набор стикеров, форм и других инструментов визуализации и возможность бесплатного использования.
Минусы: сервис не поддерживает русский язык, также могут возникнуть сложности с оплатой тарифов российскими картами.
Сanvanizer. Онлайн-инструмент для создания канбан-досок, который позволяет визуализировать путь клиента и организовать работу над проектами. Можно пользоваться шаблонами и редактировать их.
Плюсы: демоверсия платных тарифов.
Минусы: сервис не поддерживает русский язык, а бесплатный тариф ограничен в инструментах.
Figma. Это не только инструмент для создания интерфейсов и прототипов сайтов, но и графический редактор, в котором можно визуализировать путь клиента. Скорее всего, вам потребуется помощь дизайнера, который хорошо владеет программой, зато ваша карта клиента получится детальной и уникальной. В качестве аналога можно использовать Adobe Photoshop или Illustrator.
Плюсы: можно работать над документом командно и управлять доступами сотрудников. Есть готовые шаблоны для CJM.
Минусы: интерфейс на английском языке.
Построение пути клиента: пошаговая инструкция
Построение CJM – задача комплексная, небыстрая и командная. Мы выделили 10 шагов, как создать карту клиента.
Шаг 1. Соберите информацию о клиентах. Для этого опросите менеджеров по продажам, попробуйте сами пройти путь клиента или изучите подписчиков ваших соцсетей. Кроме того, можно воспользоваться услугами тайных покупателей, а также проанализировать отзывы пользователей в открытых источниках.
Таким образом вам удастся создать собирательный образ клиента – персону, которая формируется на основе информации о возрасте, профессии, интересах, целях и предпочтениях. При этом для каждой персоны строится отдельная карта пути клиента.
Шаг 2. Соберите команду. Составление карты пути клиента будет более эффективным, если привлечь к этому процессу сотрудников, которые взаимодействуют с клиентами на разных этапах: маркетологов, аналитиков, менеджеров продукта, UX-дизайнеров и др. Это позволит собрать более полную и достоверную информацию о поведении и потребностях клиентов. Оптимальное количество участников команды – до 10 человек.
Как сплотить команду и улучшить коммуникацию, рассказали в статье «Как наладить взаимодействие внутри команды: советы и техники для сплочения коллектива».
Шаг 3. Составьте шаблон CJM. Создайте таблицу, в которую будете вносить полученные данные. Ячейки по вертикали озаглавьте этапами взаимодействия клиента с компанией, а по горизонтали впишите метрики, которые хотите изучить, например цели, действия, точки контакта, эмоции, вопросы, барьеры и др. На этом этапе самое время определиться с инструментом для визуализации карты клиента.
Шаг 4. Начните заполнять таблицу. Построение CJM – процесс интересный, но долгий и полный непредсказуемых результатов. Путь клиента может не соответствовать вашим ожиданиям и представлениям. Возможно, во время работы вы обнаружите, что клиент использует ваш продукт не так, как вы предполагали. В этом случае компании выгоднее адаптироваться к потребностям клиента, чем пытаться их изменить.
Шаг 5. Разделитесь. Заполнив таблицу на треть и усвоив механику действий, можно разделиться на мини-группы, чтобы ускорить и разнообразить процесс.
Шаг 6. Обсудите результат. Пусть каждый сотрудник самостоятельно изучит получившуюся таблицу и выделит моменты, с которыми не согласен или которые можно дополнить. Обменяйтесь мнениями и доработайте карту.
Шаг 7. Возьмите паузу. Отложите карту, чтобы через пару дней взглянуть на нее свежим взглядом. После перерыва сотрудники могут предложить новые идеи, поэтому дайте им несколько дней отдыха, а потом соберитесь снова для обсуждения.
Шаг 8. Покажите карту клиентам. Как вариант – соберите фокус-группу, которую можно сформировать из активной аудитории конкурентов. Так, в сервисе click.ru с помощью инструмента «Парсер пользователей ВКонтакте» можно собрать ID подписчиков, которые подходят под вашу ЦА, и пригласить их оценить полученную CJM за приятный бонус. Так вы и наберете фокус-группу, и привлечете новых клиентов.
Проверять карту на реальных пользователях необходимо, чтобы убедиться, что вы с командой не ушли далеко от реальности и правильно представляете себе путь пользователя. Клиенты или приближенная к вашей целевой аудитории фокус-группа могут указать на неточности в таблице или дополнить ее своим опытом.
Шаг 9. Оформите и разошлите CJM сотрудникам. Передайте финальный вариант карты пути клиента дизайнеру или другому специалисту, который закончит оформление CJM, а затем отправьте всем сотрудникам для ознакомления и использования в работе. В дополнение к карте вы можете подготовить список рекомендаций и пояснений, как и зачем ее использовать.
Шаг 10. Определите список дальнейших мероприятий. Карта – это не конечный продукт, а средство улучшения пользовательского опыта. Когда она готова, можно двигаться дальше и на ее основе выделить идеи и предложить меры, которые помогут упростить путь клиента и сделать его максимально комфортным.
Примеры Customer Journey Map
Мы собрали несколько живых примеров карт пути клиента разных форматов.
2. Сервис доставки продуктов «Самокат»
3. Гипермаркет «Ашан Авиапарк»
4. Приложение для владельцев домашних животных Home Pets
5. Гипермаркет товаров для дома IKEA
6. Сервис каршеринга «Делимобиль»
8. Сервис аренды портативных зарядок
9. Приложение для покупки авиабилетов
Ошибки при составлении CJM
Напоследок несколько советов о том, какие ошибки можно допустить при построении карты пути клиента.
- Пренебрежение точками контакта. Все каналы взаимодействия одинаково важны, даже если некоторые из них кажутся не очень эффективными для компании.
- Неумение поставить себя на место клиента. Сотрудники компании мыслят в других категориях, нежели пользователи и люди со стороны, поэтому важно поставить себя на место клиента, понять его желания и проблемы.
- Недостаточная детализация. Карта пути составляется, чтобы лучше понять пользователей, а общие формулировки не дают углубиться в проблемы клиента и лишают вас полезных инсайтов.
- Отказ от шаблонов. Не стоит отказываться от шаблонов, которые уже помогли сотням компаний составить CJM. Они облегчают процесс создания карты, направляют от шага к шагу и не дают упустить ничего важного.
- Слепое следование шаблону. Перед тем как использовать готовый шаблон из интернета, оцените, насколько он соответствует вашим целям. Вы легко можете адаптировать шаблоны под специфику вашего бизнеса или конкретный образ клиента.
Создание Customer Journey Map – это непрерывный процесс, который требует регулярного обновления и анализа данных. Карта, созданная однажды и навсегда, вряд ли принесет большую пользу. Ее нужно регулярно обновлять, отслеживать динамику и вносить корректировки. В этом случае CJM-карта поможет найти новые точки взаимодействия с клиентами и привлечь их к вашему бренду.
