Не лояльностью единой: как на самом деле растут бренды

У бренда могут быть преданные покупатели, хорошие отзывы и продуманная реклама. Но достаточно ли этого для роста? В книге «Как растут бренды. О чем не знают маркетологи» Байрон Шарп предлагает проверять привычные решения по данным о покупках, а не по убедительности маркетинговых теорий. В основе его подхода — многолетние исследования поведения потребителей.

В статье эксперты click.ru разберут главные идеи книги, рассмотрят примеры автора и переведут его выводы в рабочие задачи маркетолога. В конце — чек-лист, который поможет оценить, действительно ли рекламная стратегия создает условия для роста.

Главные идеи книги

Шарп разбирает несколько устойчивых представлений о маркетинге и показывает, какие закономерности повторяются у брендов разных категорий и размеров. Основные выводы книги сводятся к тому, как компании привлекают покупателей, какую роль играет лояльность и почему для роста особенно важны доступность и узнаваемость.

Больше покупателей важнее, чем больше покупок от каждого

Основной источник роста бренда — расширение покупательской базы. Увеличение частоты покупок тоже помогает, но обычно его вклад меньше. Поэтому вопрос «Как продавать чаще постоянным клиентам?» Шарп предлагает дополнить другим: «Как сделать так, чтобы нас покупало больше людей?»

С этим связан закон двойной ответственности: у небольших брендов не только меньше покупателей, но и несколько ниже их лояльность. Они выбирают марку немного реже, чем покупатели крупных конкурентов. Поэтому невысокая частота покупок сама по себе не доказывает, что компания плохо работает с клиентами. Ее нужно оценивать с учетом размера бренда. 

Смысл не в отказе от хорошего сервиса, а в том, чтобы не подменять расширение бизнеса попытками получить все больше заказов от неизменного круга людей.

Редкие покупатели — не второстепенная аудитория

Человек, который приобретает продукт раз в несколько месяцев, кажется менее ценным, чем постоянный клиент. Однако таких редких покупателей может быть очень много.

Шарп оспаривает привычное применение правила 80/20 к продажам бренда. В исследованных потребительских категориях самые активные 20% покупателей нередко обеспечивали около 50–60% годовых продаж, а не 80%. Конкретное соотношение зависит от категории, периода и способа расчета. Но вывод сохраняется: остальная аудитория приносит слишком много, чтобы ее игнорировать. 

«Непокупатели и неактивные покупатели на самом деле куда более активны, чем вам представляется, тогда как активные клиенты менее активны в своих приобретениях».

Отсюда полезная проверка для маркетолога: охватывает ли реклама людей, которые пока покупают редко, или компания разговаривает преимущественно со своими постоянными клиентами?

Должно быть легко вспомнить бренд и купить продукт

Шарп выделяет два условия роста — ментальную и физическую доступность.

Ментальная доступность означает, что бренд легко приходит на ум или узнается в ситуации выбора. Недостаточно добиться узнавания названия в опросе: важно, чтобы человек вспомнил о компании, когда возникнет подходящая потребность.

Физическая доступность связана с возможностью совершить покупку: найти продукт там, где покупатель привык выбирать, и получить его без лишних препятствий. Эти условия дополняют друг друга. Реклама может напомнить о бренде, но не заменит отсутствие товара или неудобный способ заказа. 

Для интернет-маркетолога это повод смотреть не только на объявления, но и на весь путь от интереса до покупки.

Узнаваемость нельзя заменять поиском уникальности

Подход Шарпа предлагает различать два вопроса: чем продукт отличается от конкурентов и по каким признакам покупатель узнает бренд.

Для узнавания работают цветовые сочетания, логотип, упаковка, персонаж, мелодия. Однако элемент становится полезным не потому, что понравился команде: покупатели должны связывать его именно с нужной компанией. Поэтому постоянные изменения оформления могут мешать накоплению узнаваемости. 

Это не разрешение выпускать посредственный продукт. Скорее, предложение не требовать от каждого объявления доказательства абсолютной уникальности. Иногда полезнее ясно показать знакомый бренд и понятное предложение.

Кейсы и примеры из книги

Теория в книге постоянно подкрепляется данными из разных товарных категорий. На конкретных примерах Шарп показывает, почему привычная интерпретация показателей иногда приводит маркетолога к неверным выводам.

Colgate и Crest: не всякую разницу нужно исправлять

В первой главе Шарп предлагает учебную ситуацию на реальных данных: доля Crest в рассматриваемом исследовании составляет 37%, Colgate — 19%. У Colgate ниже и показатели лояльности. Кажется, нужно срочно укреплять привязанность покупателей.

Однако автор объясняет: такое соотношение нормально для брендов разного размера. Само по себе оно не подтверждает проблему с отношением к продукту. Шарп предупреждает: «Эти метрики не объясняют причины разницы в размерах брендов». 

Урок для маркетолога: прежде чем исправлять показатель, выясните, какое значение можно ожидать от бренда вашего масштаба.

Телевизионная реклама: запомнить ролик недостаточно

В другом исследовании изучили 143 ролика с австралийского телевидения. Рекламу по описанию узнавали в среднем около 40% опрошенных, которые могли ее увидеть. Среди узнавших примерно 40% правильно называли бренд. Получалось около 16% успешного узнавания с правильной привязкой к рекламодателю. Это результат конкретного исследования, а не универсальный норматив эффективности. 

Вывод: при проверке объявления стоит спрашивать не только «Понравилось?», но и «Кого рекламировали?». Запоминающийся сюжет еще не означает, что зритель запомнил нужную компанию.

Как применить идеи Шарп в работе маркетолога

Большинство идей Шарпа можно перевести из исследовательских закономерностей в вполне конкретные действия: по-другому планировать охват, анализировать аудиторию, работать с узнаваемостью и проверять путь до покупки. Рассмотрим несколько задач, с которых можно начать.

Пересмотрите распределение рекламного охвата

Шарп пишет:

«Медиастратегия с более широким охватом особенно эффективна; диапазон охвата важнее частоты показов… Роста продаж не добьешься, если беспрестанно нацеливать маркетинговые усилия на один конкретный сегмент покупателей бренда». 

Начните с проверки: какую часть бюджета вы направляете на знакомую аудиторию, а какую — на потенциальных покупателей, которые еще не взаимодействовали с компанией? Не обязательно сразу менять все распределение. Выделите отдельный тест и заранее определите, по каким результатам будете принимать решение.

Для работы с несколькими каналами можно использовать click.ru: сервис позволяет подключать рекламные площадки и пополнять аккаунты в едином окне. Это помогает упростить тестирование.

Стройте сообщения вокруг ситуаций покупки

Возьмем условную кофейню. Вместо единственного портрета «молодой человек, интересующийся кофе» попробуйте описать ситуации: взять напиток по дороге на работу, встретиться с коллегой, купить десерт домой.

Для каждой ситуации подготовьте понятное предложение. При этом сохраните узнаваемое оформление, чтобы объявления воспринимались как сообщения одной компании.

Такой подход помогает составить конкретное задание для рекламы: не просто рассказать, что кофейня существует, а связать ее с определенным поводом зайти. Здесь важны реальные возможности бизнеса: обещать быстрый заказ стоит только тогда, когда команда способна его обеспечить.

Проверьте, насколько легко совершить покупку

Пройдите путь клиента самостоятельно: найдите предложение, откройте страницу с телефона, уточните условия, оформите заказ. Запишите места, где приходится догадываться, искать дополнительную информацию или обращаться за помощью.

Затем разделите проблемы по ответственности. Маркетолог может уточнить текст объявления и содержание страницы, но наличие товара, сроки доставки и работу продавцов придется обсуждать с другими подразделениями.

Для каждого препятствия назначьте ответственного и срок проверки. Так идея доступности превратится из общего пожелания в конкретный рабочий план.

Отделяйте рост клиентской базы от улучшения рекламных показателей

Добавьте к привычному отчету число покупателей, впервые появившихся в вашей системе учета, и их долю в продажах. Заранее договоритесь, кого считать новым клиентом и за какой период проверять историю.

При расширении рекламы оценивайте не только стоимость обращения, но и оплаченные заказы, выручку, прибыль. Для проверки эффекта по возможности используйте сопоставимые группы или территории, оставляя часть без изменений.

Главный вопрос такого анализа: получила ли компания дополнительные покупки благодаря рекламе, а не просто зафиксировала продажи, которые состоялись бы и без нее?

Чек-лист по книге

Перед запуском или пересмотром кампании проверьте:

• аудиторию. Есть ли в плане люди, которые покупают редко или пока не выбирали бренд;
• охват. Не уходит ли большая часть бюджета на повторные контакты с одной группой;
• ситуации покупки. Понятно ли, когда и зачем человеку понадобится предложение;
• узнаваемость. Сохраняются ли знакомые признаки бренда в разных объявлениях;
• доступность. Можно ли найти и купить обещанный продукт без лишних действий;
• результат. Измеряете ли вы увеличение числа покупателей и экономический эффект.