Медицинские услуги пользуются высоким спросом. Однако сильная конкуренция на рынке медучреждений, требования и ограничения рекламных систем, а также высокие ставки усложняют продвижение в этой тематике. Ниже разбираемся, как же вести полный цикл рекламы медицинских услуг в России.
Модель принятия решения про покупку медицинской услуги
Требования Яндекса к рекламе медицинских услуг
Привлечение холодной аудитории в медицинской тематике
Привлечение теплой аудитории в медицинской тематике
Привлечение горячей аудитории в медицинской тематике
Формирование лояльности клиентов
Модель принятия решения про покупку медицинской услуги
Классическая воронка продаж для медицинских услуг выглядит так.
1. Осознание потребности. Для рекламодателя это холодная аудитория. Человек чувствует симптомы болезни и понимает, что ему надо записаться к врачу. Реклама на данном этапе еще не имеет воздействия на ЦА.
2. Поиск информации. Это теплая аудитория. Этап, на котором человек начинает искать на поиске симптомы заболевания и способы лечения, то есть вводит информационные запросы: «симптомы ангины», «как проявляется ангина у детей», «как лечить ангину» и т. д.
3. Поиск вариантов записи к специалисту. Горячая аудитория для медучреждения. На этом этапе человек уже осознает, что самостоятельно он не решит проблему. Поэтому он начинает искать клинику в своем районе по запросам: «клиника Долгопрудный», «невролог метро аэропорт» и т. д. Также на этом этапе пользователи изучают цены, отзывы о врачах и клинике, могут интересоваться медицинским оснащением учреждения.
4. Запись в клинику. Стадия решения и покупки. Человек проанализировал все возможные для него варианты записи, выбрал специалиста и хочет записаться на прием. Для этого он звонит в клинику или записывается через форму на сайте онлайн.
5. Повторные покупки. На этой стадии начинает формироваться лояльность клиента. Пользователь уже не ищет клиники, а обращается к тому врачу, к которому ходил на прием, для повторного осмотра или при следующем заболевании.
Требования Яндекса к рекламе медицинских услуг
Яндекс Директ разрешает рекламировать медицинские услуги и лекарства на поиске и в РСЯ. Но с ограничениями: под каждым объявлением данной тематики должна размещаться предупреждающая надпись «Есть противопоказания. Посоветуйтесь с врачом».
Если реклама показывается на поиске, то предупреждающая надпись появляется там автоматически:
В медийных, графических и видеообъявлениях эта надпись добавляется вручную. Без этой надписи реклама не пройдет модерацию.
Для рекламирования медицинских услуг Яндекс требует от медучреждений такие документы:
- копию лицензии на медицинскую деятельность и перечень приложений, в которых перечислены все виды предоставляемых услуг;
- гарантийное письмо в том случае, если рекламируется сеть клиник или клиника работает под брендовым названием.
В медицинской тематике запрещено рекламировать:
- аборты;
- рецептурные препараты;
- препараты, которые содержат наркотические вещества.
Важно также учитывать особенности законодательства страны, в которой будет показываться реклама. Например, в России разрешено рекламировать услуги учреждениям, которые предоставляют онлайн-консультирование, а законодательство Беларуси запрещает такую рекламу.
В рекламе медицинских услуг запрещено:
- убеждать клиентов, что постановка диагноза возможна без очного приема у врача;
- утверждать о полной безвредности процедуры или давать гарантию на результат;
- размещать ссылки на терапевтические эффекты заболеваний на болезни, которые тяжело поддаются лечению или не поддаются ему.
Привлечение холодной аудитории в медицинской тематике
На этой стадии потенциальный клиент еще не знает о вашем бренде или о тех медицинских услугах, которые вы предлагаете. Он чувствует, что ему нужно пройти медицинское обследование или у него наблюдаются проблемы со здоровьем и хочет решить этот вопрос.
В этом случае клиент еще далек от решения купить услугу. Поэтому главная цель – помочь пользователю осознать потребностью и начать знакомиться с продуктом и брендом.
Как прогреть клиента на холодной стадии?
1. Развивать контент-маркетинг. Контент-маркетинг является частью поискового продвижения. Клиника пишет информационные статьи, в которых рассказывает о своих услугах, подходах в лечении, специалистах и применяемых технологиях. В статьях прописываются ключевые запросы, по которым пользователь может искать информацию, связанную с его проблемой.
Например, пользователь ищет информацию о МРТ брюшной полости и находит нужную статью на сайте одной из частных клиник:
2. Увеличивать узнаваемость бренда. Для этих целей запускается медийная или видеореклама по интересам. Например, можно настроить таргетинг на людей, которые интересуются:
- контактными линзами. Причем это целевая аудитория не только для оптик, но и для офтальмологов и окулистов;
- пульсометрами, тонометрами, термоментрами. Аудитория для магазинов медтехники и клиник, которые предлагают услуги кардиологов,семейных врачей, неврологов и т. д.;
- различными медицинскими товарами: витаминами, успокоительными средствами, ортопедией и т. д. Это аудитория для психологов, неврологов, ортопедов, нутрициологов, диетологов и т. д.
Подробнее о том, как нацеливаться на интересы и привычки аудитории в Яндекс Директе, читайте здесь.
3. Использовать вирусную рекламу. Такая реклама размещается в соцсетях, блогах, на форумах, партнерский сайтах. Вирусная реклама отличается ненавязчивостью и креативностью, поэтому пользователи часто делают репосты, что позволяет повысить узнаваемость бренда. Цель рекламы – вызвать сильные эмоции и сделать так, чтобы пользователи ею делились.
Однако медицинским центрам следует использовать такой вид продвижения аккуратно. Нельзя создавать креативы, которые бы вызывали шокирующее или провокационное впечатление, вызывали сомнения или критику у аудитории, передавали ложные сведения аудитории.
Привлечение теплой аудитории в медицинской тематике
Теплая аудитория отличается тем, что она уже сформулировала для себя проблему (нужно лечиться, записаться к специалисту, пройти обследование или диагностику) и начала поиск соответствующей информации.
Главная задача рекламодателя – помочь человеку прийти к мысли о том, что ему не нужно лечиться самостоятельно, а нужно обратиться за помощью к врачу. Поэтому все методы привлечения должны быть направлены на формирование лояльности к бренду или продукту через помощь.
Как привлечь теплую аудиторию?
1. Использовать контент-маркетинг. Обзорные статьи, гайды видеообзоры, email-рассылки с вовлекающим контентом – все это позволяет проинформировать целевую аудиторию об услугах, которые предоставляет клиника.
Вот, например, клиника ведет канал в Дзене, где размещает полезный контент для своей аудитории. Если человек считает, что ему нужно пройти КТ-обследование, то такая статья позволит большое узнать об этом методе диагностике. Дальше человек может подписаться на канал этой клиники и, возможно, со временем запишется туда на обследование.
2. Уделять время SEO-продвижению. Грамотное SEO обеспечит попадание статей клиники в топ выдачи по информационным запросам бесплатно. Для этого ключевые фразы прописываются на главной странице сайта, в контактах, названии статей, заголовках, текстовом описании и т. д. Руководство по написанию SEO-текстов здесь.
В примере ниже клиника попала в колдунщик по информационному запросу «Что делать при частых головных болях». В результате клиника, не заплатив за рекламу, повысила узнаваемость своего бренда и шансы продать свои услуги.
3. Запускать поисковую рекламу. На этом этапе привлечения реклама настраивается на людей, ищущих информацию, которая поможет решить их проблему. Она должна показываться в ответ на информационные запросы. Например: «как лечить отит», «как ровняют зубы» и т. д.
Быстро собрать ключевые фразы для рекламы на поиске и составить медиаплан под оптимальный рекламный бюджет можно с помощью инструментов экосистемы click.ru.
4. Запускать таргетированную рекламу. Например, в VK Рекламе можно настроить рекламу на продвижение поста, который приведет в сообщество или напрямую на сайт клиники. При настройке таргетинга следует соблюдать тот же принцип, что и при настройке контекста, – задавать таргетинг на информационные запросы.
Привлечение горячей аудитории в медицинской тематике
Пользователь уже принял решение, что ему нужна помощь специалиста, определился с тем, какая услуга ему нужна, и настроился на покупку. Ему осталось обратиться за помощью в ваш медицинский центр или к конкурентам.
При выборе потенциальный клиент сравнивает цены, местоположение, отзывы о врачах и другие условия. Поэтому важно направить покупателя и помочь ему принять решение в вашу пользу. Для этого надо показать все преимущества обращения именно к вам.
Как привлечь горячую аудиторию?
1. Работать с репутацией. Репутация очень важна для компаний, которые предлагают медицинские услуги или занимаются продажей медпрепаратов. Потому что при поиске врача или клиники люди ищут отзывы чаще, чем при покупке любой другой услуги. Важно вести работу с отзывами своих клиентов, отвечать на все положительные и отрицательные отклики. Для этого нужно зарегистрироваться на основных онлайн-форумах и следить за тем, что пишут ваши клиенты о вас.
К примеру, на Отзовик.ру можно найти отзывы практически о всех клиниках России. Большинство отзывов не находят ответов, как в примере ниже. Такие отклики формируют негативную репутацию о клинике в интернете и отпугивают горячую аудиторию.
2. Сделать продающий сайт. Сайт должен окончательно убедить потенциального клиента, что ему следует обратиться за помощью именно в вашу клинику. Для этого вверху страницы должны быть размещены контактные данные, а также CTA-кнопки, которые побуждают посетителя выполнить целевое действие: записаться на консультацию, позвонить по телефону, заполнить форму обратной связи.
3. Запускать рекламу на поиске по горячим ключам. Для клиентов, принявших решение о записи к врачу, рекламу нужно показывать по транзакционным ключевым запросам. Например, «записаться к лору в Москве», «консультация дерматолога в Домодедова» и т. д.
Также для привлечения горячей аудитории подходит и реклама в РСЯ по горячим ключам.
4. Настроить ретаргетинг. Кроме поисковой компании, нацеленной на горячую аудиторию, следует отдельно запустить ретаргетинг. Это главный инструмент напоминания о себе и возврата ЦА в воронку прогрева. Подробнее о том, как работает ретаргетинг на поиске от Яндекса, читайте здесь.
5. Рассылать предложения на электронную почту и делать теплые звонки. Email-рассылки и звонки – еще один действенный инструмент возврата целевой аудитории на сайт или прямой записи на прием. Для повышения продаж хорошо работают скидки на осмотр или анализы, бесплатные консультации, промокоды на запись к определенным специалистам и т. д.
Формирование лояльности клиентов
Медицинские центры с хорошими специалистами и высоким качеством обслуживания имеют все шансы на то, чтобы выстроить доверительные длительные отношения со своими клиентами. Поэтому со временем у них появляется большая база лояльных клиентов, которая обращается к ним снова и снова.
Для стимулирования повторных продаж своих услуг медицинские центры могут использовать:
1. Системы лояльности. Клиентам предлагаются скидки, карты постоянного клиента, подарки, промокоды;
2. Email-маркетинг. Клиентов «подписывают» на рассылку, из которой они узнают о последних новостях, акциях и специальных предложениях клиники. Также хорошо работают напоминания о повторном осмотре, приходящие клиенту на почту или на телефон;
3. Отслеживание качества услуги и повышение уровня сервиса. В рамках этих мероприятий клиники проводят опросы и обращаются к клиентам с просьбой написать отзывы. Также измеряется показатель приверженности потребителей компании (NPS). Для этого проводится опрос, в котором у клиента спрашивают, порекомендовал бы он медицинскую клинику друзьям. В ходе опроса просят поставить оценку услуге от 0 до 10 баллов. Так можно оценить готовность клиента повторно записаться на осмотр в клинику.
