Компании тратят большие бюджеты на привлечение и удержание клиентов. Эти затраты окупаются в том случае, если клиент за время сотрудничества с компанией потратил на покупку ее товаров или услуг больше, чем инвестировано в его привлечение. Понять, окупились ли инвестиции, позволяет показатель жизненной ценности клиента.
На практическом примере рассмотрим, как рассчитывать LTV и как использовать этот показатель для оптимизации контекстной кампании.
Как определить, сколько прибыли приносит каждый клиент
Зачем маркетологу нужно знать LTV
Показатели, которые используются в подсчетах
Как определить, сколько прибыли приносит каждый клиент
Сколько вы готовы вложить в привлечение и удержание нового клиента? Очевидно, не больше объема прибыли, который компания потенциально может получить от него. Ориентироваться при этом на стоимость одной покупки можно только в случае товаров с длинным жизненным циклом.
Для бизнесов, чей продукт приобретают часто и регулярно, есть более адекватный показатель – lifetime value, или LTV. Он отражает денежную ценность клиента за все время его взаимодействия с компанией. LTV подходит всем рекламодателям, которые работают по подписке и абонементам (фитнес-центры, цифровое телевидение, SaaS-решения), сервисам с периодически возобновляемым платным доступом и т.д. Кроме того, он пригодится интернет-магазинам, нацеленным на приобретение постоянных покупателей.
Сразу оговоримся, что рассчитать LTV контекстологу на фрилансе будет довольно сложно, поскольку для вычислений нужны внутренние данные компании о ее клиентах и их покупках. У стороннего человека доступа к таким данным, как правило, нет. Поэтому с lifetime value смогут работать штатные специалисты.
Разберемся, чем полезен этот показатель для контекстной рекламы, и что потребуется для его расчета.
Зачем маркетологу нужно знать LTV
LTV измеряет совокупный денежный поток от каждого клиента. С одной стороны, он оказывается отличным параметром разных сегментов аудитории наряду с их демографическими и поведенческими характеристиками. С другой стороны, его удобно сравнивать с рекламными расходами, оценивая их целесообразность. Посмотрим, для чего именно LTV применяется в работе с контекстной кампанией.
1. Разработка стратегий для разных аудиторий. Не все клиенты одинаково лояльны. Расчет LTV позволяет сегментировать клиентов по сумме всех покупок, количеству покупок, частоте обращения и т. д. Так можно определить, какие клиенты наиболее ценны для бизнеса. Это позволит создать для них лучшие маркетинговые стратегии, эффективно распределив между ними бюджет.
Полученную информацию можно использовать при запуске рекламных кампаний. Например, настроить ретаргетинг на клиентов, которые не совершали покупок более 6 месяцев. Подробнее о настройке читайте в статье «Ретаргетинг в Яндекс.Директе: пошаговое руководство по настройке».
2. Показатель для оптимизации. Повышение LTV клиентов может стать одной из долгосрочных маркетинговых целей: этот показатель характеризует приверженность бренду. Запуск новой рекламной кампании или проведение акции — успех любого действия легко измерять по его влиянию на lifetime value.
3. Определение наиболее выгодных каналов продвижения. Большинство компаний используют несколько каналов продвижения товаров и услуг: контекстную и таргетированную рекламу, SMM, email-маркетинг и т. д. Расчет LTV по каждому каналу позволяет определить, в каком случае затраты на привлечение слишком высоки, и отсечь неэффективные каналы. Так вы сможете понять, выгоден ли вам контекст или лучше продвигаться в соцсетях.
4. Планирование расходов на продвижение. Расчет LTV позволяет спрогнозировать максимальную и минимальную прибыль, которую можно получить от привлечения клиента. Для определения стоимости привлечения клиента рассчитывается показатель CAC. Сопоставление LTV и CAC дает возможность планировать затраты на маркетинг и продажи.
Подробнее об использовании этих двух метрик читайте в нашей статье: «CAC и LTV — бизнес-метрики для интернет-рекламы».
5. Оценка рентабельности. CPA, или цена конверсии — это стоимость привлечения одного клиента. LTV — прибыль, ожидаемая от этого клиента. Зная оба значения, рентабельность инвестиций в рекламу (ROI) можно посчитать по очень простой формуле:
Если коэффициент получится меньше 100%, реклама нерентабельна, если больше – она приносит доход.
6. Определение влияния скидок на пожизненную ценность клиента. Допустим, из контекста пришел покупатель. Как сделать так, чтобы он не один раз совершил покупку, а возвращался снова и снова? Самый действенный способ предложить клиентам скидки, программы лояльности, акции. Если учесть скидки при расчете LTV, то можно определить эффективность данных мероприятий.
Пример
Рассчитать быстро влияние скидок на показатель LTV можно с помощью специального калькулятора.
Вводим в него такие данные:
- средние затраты на привлечение клиентов (строка Average Customer Acquisition Cost);
- средний годовой коэффициент удержания клиентов (строка Customer Retention Rate pa);
- средний вклад клиента в прибыль в год (строка Average Annual Profit per Customer);
- размер скидки (строка Discount Rate %).
После введения данных в таблицу мы получим такие результаты:
LTV без учета скидки (CLV no discount) составит 288,89 $. LTV с учетом скидки (CLV with discount) — 127,27 $ (CLV (With discount)).
Окупаемость вложений без учета скидок (Simple ROMI) — 48,1%. Окупаемость вложений с учетом скидок (Present Value ROMI) — 21,2%.
Таким образом, можно сделать вывод, что скидки снижают показатель LTV более чем в 2 раза.
Формула LTV
Чтобы расчет пожизненной стоимости клиента оказался наиболее точным, он должен учесть четыре главных фактора, от которых она зависит. Полная формула должна оценивать:
- Срок, в течение которого пользователь остается клиентом компании.
- Объем выручки от него.
- Объем затрат, связанных с продажей товара.
- Риски стабильности денежных потоков.
Формула, включающая все эти компоненты, выглядит так:
Она ориентирована на бизнесы, работающие с любыми видами подписки: от абонементов до возобновляемых программ лояльности.
Показатели, которые используются в подсчетах
Разберем каждый показатель по отдельности.
MRR – регулярная месячная выручка
MRR — это сумма, которую клиент платит за 1 месяц подписки.
Для товаров и услуг по ежемесячной подписке MRR будет равен цене этой подписки.
Маржа валовой прибыли
Процент прибыли в выручке от единицы проданного товара (оформленной подписки). Рассчитывается по классической формуле:
Коэффициент удержания клиентов
Измеряет долю клиентов, которые остаются постоянными в течение месяца.
В формуле LTV он обозначает вероятность того, что клиент останется с компанией на следующий месяц.
Коэффициент удержания MRR
Доля дохода от возобновленных подписок в общем объеме потенциального дохода:
Для LTV этот показатель позволяет оценить, сколько месяцев средний клиент будет приносить компании доход.
Дисконт
Ставка дисконта характеризует упущенный доход, который могли бы принести «будущие» деньги в настоящем. Обычно за нее принимают средний процент по депозитам как наименее рискованным вложениям.
Теперь, когда все составляющие формулы LTV понятны, попробуем посчитать показатель на конкретном примере.
Пример расчета LTV
Возьмем условный фитнес-центр, годовой абонемент которого стоит 36 000 руб. Пусть его остальные параметры будут такими:
- MRR = 36 000 / 12 = 3 000 руб./мес.
- Маржа валовой прибыли = 40%
- Коэффициент удержания клиентов = 90% (в среднем в месяц уходит 10% «старых» клиентов)
- Коэффициент удержания MRR = 95%
- Дисконт = 7,3%.
Тогда
Таким образом, каждый клиент за 10 месяцев своих тренировок приносит фитнес-центру примерно 8 780 руб. чистой прибыли. Разумеется, это слишком усредненный показатель. На практике LTV нужно рассчитывать для разных категорий клиентов и всех видов абонементов.
Альтернативная формула LTV
Популярна более короткая формула:
где
Показатель оттока клиентов = 1 — Показатель удержания клиентов
Для примера выше LTV получится равным 3 000/0,1 = 30 000 руб. Таким образом, это просто выручка, которую клиент приносит за весь свой «жизненный цикл».
Хотя эта формула гораздо проще предыдущей, она не учитывает два момента: оценку затрат и оценку рисков. Поэтому рекомендуется применять ее только для грубых предварительных вычислений – или в условиях недостатка данных.
LTV отвечает на один из главных вопросов контекстолога: «Сколько мы можем потратить на приобретение нового клиента?» Если у вас есть доступ к данным о клиентах рекламодателя, обязательно рассчитывайте этот показатель.
С ним вы всегда будете знать, насколько выгодны вложения в рекламу, и сможете оптимально распределять бюджет между разными сегментами пользователей.
Что важно запомнить
- LTV — это важная метрика, с учетом которой компании могут разрабатывать эффективные стратегии по маркетингу и продажам, ставить KPI.
- Каждая компания сама определяет, какой LTV для нее хороший. Нормативных значений у данной метрики нет. Главный критерий — клиент должен приносить доход.
- Понять, насколько эффективную модель взаимоотношения с клиентами выстроила компания, можно, если сопоставить LTV с CAC. Если LTV больше CAC в три раза, то дела у компании идут хорошо. Если это соотношение меньше, то следует пересмотреть маркетинговую стратегию.
- Необязательно считать LTV вручную. В Google Analytics есть отчет «Общая ценность». С его помощью можно узнать, как менялся доход клиента, совершившего конверсию на сайте. Также есть специальные калькуляторы, которые позволяют быстро провести расчет LTV с учетом скидок.
Хотите повысить эффективность рекламы? Регистрируйтесь в Click.ru, используйте профессиональные инструменты для планирования, быстрого запуска и оптимизации, получайте единый пакет закрывающих документов и прямые доступы во все рекламные кабинеты. Становитесь участником партнерской программы Click.ru. Возвращайте до 12% от расходов клиентов на контекстную рекламу и до 18% – на таргетированную.
