Реклама в Яндекс.Директ и Google Ads традиционно нацелена на продвижение товаров среди потребителей. Узнаем, подходит ли она для поиска клиентов из сферы бизнеса. Разбираем различия рекламы в B2C- и B2B-сегментах и выясняем, как учесть их при настройке своей кампании.
Особенности рекламных кампаний в B2B
Как правильно настроить рекламную кампанию в B2B
Совет 1. Сосредоточьтесь на поиске
Совет 2. Используйте слова, отражающие намерения
Совет 3. Добавьте больше минус-слов
Совет 4. Настройте умную кампанию
Совет 5. Платите за конверсии, а не за клики
Совет 6. Используйте микроконверсии
Совет 7. Решайте проблему контрагента
Совет 8. Используйте расширения
Особенности рекламных кампаний в B2B
Длительный цикл реализации сделок, высокая конкуренция, большие затраты на привлечение новых клиентов и удержание старых – вот основные особенности сегмента B2B. По этим причинам компаниям рационально пробовать различные каналы привлечения клиентов, в том числе и контекстную рекламу.
Рассмотрим различия рекламных кампаний в сегменте B2B и B2C.
1. В B2B ниже частотность поиска, выше стоимость клика. Потребительские товары, рекламируемые в сфере B2C, обычно характеризуются гораздо более высокой частотностью поиска.
Для подтверждения этого наблюдения воспользуемся инструментом медиапланирования сервиса Click.ru. Применим ручной подбор слов: введем в него два запроса для рядовых пользователей и два запроса для бизнеса.
В таблице мы видим такие результаты:
- частотность запросов в B2C-сегменте в десятки раз выше, чем в B2В-сегменте. Для сравнения: запрос «samsung a51» пользователи за месяц вводили 67770 раз, а запрос «3d фрезер купить» вводился только 30 раз за месяц;
- цена клика в B2C-сегменте ниже. Для сравнения: прогнозируемая цена клика по запросу «женские босоножки» составляет 33,6 рубля, а клик по запросу «интраоральный сканер» обойдется рекламодателю в среднем в 144,6 рублей.
Таким образом, реклама в B2B-сегменте – это почти всегда очень нишевое продвижение с вытекающими из этого последствиями.
2. Сложности с подбором ключевых слов. Чем реже ищут продукт и чем уже аудитория, на которую он рассчитан, тем сложнее рекламодателю предсказать, какие именно запросы используют потенциальные клиенты. В отличие от сферы B2C, где даже посредственный набор ключевиков может принести пару заказов, в B2B неточности таргетинга легко выливаются в полное отсутствие конверсий.
3. Очень высокий CPA. Редкие клики по высокой цене и небольшая вероятность конверсии увеличивают стоимость каждого заказа для рекламодателя.
В то же время объемы закупок, цены и сроки службы продукта в сфере B2B обычно тоже гораздо выше. Из этого следует еще две частых особенности контекстных кампаний, нацеленных на бизнес:
1. Выручка от конверсии существенно больше. В то время как один клик в B2C может закончиться заказом на сумму не более 1 000 руб., в B2B он может обернуться покупкой крупного станка стоимостью в несколько миллионов.
2. LTV каждого клиента совсем другого масштаба. Потребители с большей легкостью меняют производителей нужных им товаров. Причиной может послужить даже небольшая разница в цене или желание попробовать что-то новое. В бизнесе же сотрудничество с поставщиком гораздо прочнее: при отсутствии явных проблем оно может длиться очень долго.
Есть разные подходы к расчету пожизненной стоимости клиента. Подробнее о них читайте в статьей: «Как считать LTV в контекстной рекламе».
Поэтому на вопрос, имеет ли смысл контекстная реклама в сегменте B2B, ответ будет таким: да, но при соблюдении двух условий. Во-первых, маржинальность вашего предложения должна быть действительно высокой, чтобы покрывать значительные расходы бюджета. Во-вторых, кампания в Директе или AdWords должна быть настроена с учетом специфики рынка B2B. Этот момент мы сейчас рассмотрим подробнее.
Как правильно настроить рекламную кампанию в B2B
Хотя окончательные настройки рекламной кампании будут варьироваться в зависимости от продвигаемого продукта или услуги, существует ряд рекомендаций, которых стоит придерживаться всегда.
Совет 1. Сосредоточьтесь на поиске
Ваша аудитория – представители компаний, зашедшие в сеть найти лучшего поставщика интересующей их продукции. Для достижения своей цели они воспользуются поисковиками, не отвлекаясь на баннеры на сторонних сайтах.
Проводя обычную кампанию, отключите РСЯ и КМС Google, сосредоточившись только на поиске. Оставьте контекстно-медийные сети для ретаргетинга на уже существующих клиентов: они скорее отреагируют на ваш логотип, когда им понадобится новая партия товаров, чем незнакомые с брендом фирмы.
Совет 2. Используйте слова, отражающие намерения
Специфические термины, по которым вы показываете свою рекламу, и так ищут слишком редко. Не тратьте драгоценные во всех смыслах клики на пользователей, только собирающих информацию о вашей отрасли.
Поиск эффективных ключевых слов, отражающих намерение потенциальных клиентов приобрести ваш товар в B2B, – всегда непростая задача. Чтобы не действовать наугад, составляя семантику таргетинга «с нуля», воспользуйтесь автоматическим инструментом подбора ключевиков в сервисе Click.ru.
Одна из функций инструмента – поиск слов, по которым показывают рекламу ваши конкуренты. Список конкурентов предлагается автоматически, но открыт для редактирования:
После клика по кнопке «Показать слова конкурентов» система покажет те ключевые слова, по которым продвигаются ближайшие ваши конкуренты.
Остается только просмотреть список предлагаемых слов и выбрать релевантные. При выборе ключевиков важно также обращать внимание на частотность запросов. Если по ключевой фразе нет показов, то по ней не стоит продвигаться.
Подходящие ключевики нужно отметить галочкой и добавить в медиаплан:
Совет 3. Добавьте больше минус-слов
Еще более точным таргетинг делают минус-слова. Работая в сегменте B2B, вы не можете себе позволить тратить бюджет на нерелевантный трафик. В целом исключению подлежат два основных типа слов:
- запросы, не относящиеся к покупке товара: например, «реферат», «вакансии», «обучение», «статистика», «инструкция» и т.п.;
- запросы низкого качества: например, «бесплатно», «недорого», «скачать», «своими руками» и т.п.
Добавляя в кампанию ключевую фразу, тщательно продумайте список минус-слов для нее. Если вы работаете через Click.ru, система будет сама предлагать минус-слова для каждого нового слова в медиаплане.
При необходимости этот список можно редактировать и добавлять другие минус-слова. Для этого просто кликните на знак «–» перед ключевым словом. В окне редактирования введите свои минус-слова или выберите из предложенного списка:
После сохранения изменений минус-слова отобразятся в медиаплане:
Во время работы кампании регулярно просматривайте отчет «Поисковые запросы», проверяя, по каким запросам была показана ваша реклама. Если вы обнаружите в нем нерелевантные фразы, также исключите их из таргетинга.
Совет 4. Настройте умную кампанию
Не всегда стандартная поисковая кампания приносит ожидаемые результаты для B2B-сегмента. Причины могут быть в неверно подобранных ключевых запросах, неточных настройках таргетинга, заниженных ставках и т. д.
Выход из ситуации – запуск умной кампании в Google Ads на поиске. В этом случае система будет сама оптимизировать объявления.
Преимущества такого решения:
- алгоритм сам определяет, каким пользователям и по каким запросам показывать объявление. Это позволяет охватить все ключевые фразы, по которым клиент может искать ваш товар;
- рекламодатель платит за конверсии, а не за клики по рекламе. Поэтому не придется платить за нецелевые переходы на сайт.
Совет 5. Платите за конверсии, а не за клики
В B2B-сегменте рекламодатель заинтересован в показе объявлений целевой аудитории, а не в максимизации охвата. Поэтому в таких кампаниях целесообразно платить за конверсии, а не за клики.
Для оптимизации конверсий в Яндекс.Директе и Google Ads можно подключить соответствующие автоматические стратегии. В этом случае не обойтись без систем аналитики.
Условия подключения автостатегий:
- на сайте компании должен быть установлен счетчик Яндекс.Метрики/Google Analytics;
- в системе аналитики должны быть настроены цели Яндекс.Метрики и/или Google Analytics;
- счетчики Яндекс.Метрики/Google Analytics должны быть подключены к кампании.
Целевым действием для B2B-сегмента может быть заявка или звонок. Для отслеживания звонков рекомендуется подключить колл-трекинг.
Сервисы колл-трекинга предлагают разные возможности и разные тарифные планы. Чтобы подобрать подходящий, читайте «Большой обзор сервисов колл-трекинга: какой выбрать».
Если вы запускаете контекстную кампанию для B2B-сегмента в Яндекс.Директе, то вам подойдет автостратегия с оплатой за конверсии. Подключить ее можно на этапе настройки кампании. Для этого в разделе «Стратегия» перейдите в настройки для опытных пользователей:
В настройках выберите «Оптимизация конверсий» и в пункте «Оптимизировать по цели» укажите подходящую цель из Яндекс.Метрики:
Подробнее об автостратегиях Директа читайте в статье «Автоматические стратегии Яндекс.Директа 2020: как выбрать и настроить».
Для кампаний в Google Ads подойдет автоматическая стратегия «Максимум конверсий». Для ее настройки перейдите в раздел «Ставки». В пункте «Какова ваша основная цель» укажите «Конверсии».
Данная стратегия обеспечит вам максимальное количество конверсий в рамках заданного бюджета.
Подробнее читайте в статье «Автоматические стратегии Google Ads 2020: выбор и настройка».
Совет 6. Используйте микроконверсии
При недостаточном количестве конверсий автоматические стратегии работают неэффективно. Например, для обучения автостратегии «Оптимизация конверсий» в Яндекс.Директе системе необходимо получать 10 конверсий в неделю, а сам процесс обучения длится минимум 2 недели.
Однако получить 20 звонков от клиентов, которые увидели рекламу на поиске, – непростая задача для B2B-сегмента. Выход из ситуации – использовать микроконверсии.
Микроконверсия – намерение посетителя сайта совершить определенные целевые действия. Это может быть посещение конкретных страниц каталога с товарами, определенное количество просмотров за один визит, клик по CTA-кнопке и т. д.
Для сбора достаточного количества данных о конверсиях можно поступить так:
- настройте цели на все действия, которые могут отображать намерение пользователей совершить целевое действие на сайте. В результате система получит больше данных для обучения и автостратегия будет работать эффективнее;
- отслеживайте все целевые действия пользователей. Так вы определите, какие из вспомогательных целей больше всего связаны с основной целью – оформлением заявки.
В дальнейшем при оптимизации кампании можно будет использовать тот тип микроконверсии, который больше всего связан с основным целевым действием.
Совет 7. Решайте проблему контрагента
В конечном итоге на решение потенциального клиента перейти по ссылке влияют заголовок и текст объявления. Вы вложили много сил в настройки таргетинга и назначение ставок, чтобы показать рекламу именно этому человеку, и теперь вам нельзя его упускать.
Главное правило при написании «продающих» объявлений в сфере B2B – основываться на одной из насущных проблем будущего контрагента. Как можно меньше пишите о преимуществах своего продукта. Пишите только о том, как ваш продукт справляется с этой проблемой.
Кроме того, не пытайтесь охватить решение всех существующих проблем клиентов на одной посадочной странице. Если вы сделаете несколько лендингов для одного продукта, посвященных разным потребностям бизнеса, вы сможете заметно повысить конверсии.
Совет 8. Используйте расширения
Помните, что представители ваших потенциальных клиентов – занятые люди. У них не найдется лишнего времени, чтобы самостоятельно искать на вашем сайте контакты или прайс-лист.
Добавьте самые важные страницы в виде дополнительных ссылок к объявлению. В качестве названий ссылок попробуйте использовать призывы к действию: к примеру, «позвонить», особенно при просмотре с мобильного устройства, может работать лучше, чем просто «контакты».
Занимаетесь настройкой контекста для B2B-сегмента? Click.ru поможет автоматизировать запуск кампании и получить доход от рекламного оборота клиентов. Регистрируйтесь в системе, используйте профессиональные инструменты для настройки рекламных кампаний в Яндекс.Директе и Google Ads, участвуйте в партнерской программе и получайте вознаграждение в процентах от рекламного оборота.
