Реклама в Яндекс.Директ и Google AdWords традиционно нацелена на продвижение товаров среди потребителей. Узнаем, подходит ли она для поиска клиентов из сферы бизнеса. Разбираем отличия рекламы в B2C и B2B сегментах и выясняем, как учесть их при настройке своей кампании.

Стоит ли искать новых контрагентов в контексте, и как правильно это делать

Контекстная реклама – не самый популярный канал продаж для компаний, работающих в сфере B2B. Высокая конкуренция по узким специализированным запросам неизбежно поднимает цены клика до уровней, вызывающих сомнения в целесообразности таких больших расходов.

Однако это не значит, что продвижение товаров и услуг для бизнеса в Яндекс и Google полностью бесполезно. Как и любой другой маркетинговый инструмент, контекстная реклама требует правильной и внимательной настройки. Посмотрим, чем принципиально отличается подход к контексту в B2B-сегменте и как не превратить свою кампанию в «черную дыру» для бюджета.

Особенности рекламных кампаний в B2B

Потребительские товары, рекламируемые в сфере B2C, обычно характеризуются гораздо более высокой частотностью поиска. Для примера сравним четыре запроса – по два от рядового пользователя и от представителя производственной компании:

Контекстная реклама в B2B: есть ли смысл?

Таким образом, реклама в B2B-сегменте – это почти всегда очень нишевое продвижение с вытекающими из этого последствиями:

  • Сложности с подбором ключевых слов. Чем реже ищут продукт и чем уже аудитория, на которую он рассчитан, тем сложнее рекламодателю предсказать, какие именно запросы используют потенциальные клиенты. В отличие от сферы B2C, где даже посредственный набор ключевиков может принести пару заказов, в B2B неточности таргетинга легко выливаются в полное отсутствие конверсий.
  • Очень высокий CPA. Редкие клики по высокой цене и небольшая вероятность конверсии увеличивают стоимость каждого заказа для рекламодателя.

В то же время объемы закупок, цены и сроки службы продукта в сфере B2B обычно тоже гораздо выше. Из этого следует еще две частых особенности контекстных кампаний, нацеленных на бизнес:

  • Выручка от конверсии существенно больше. В то время как один клик в B2C может закончится заказом на сумму не более 1 000 руб., в B2B он может обернуться покупкой крупного станка стоимостью в несколько миллионов.
  • LTV каждого клиента совсем другого масштаба. Потребители с большей легкостью меняют производителей нужных им товаров. Причиной может послужить даже небольшая разница в цене или желание попробовать что-то новое. В бизнесе же сотрудничество с поставщиком гораздо прочнее: при отсутствии явных проблем оно может длиться очень долго.

Поэтому на вопрос, имеет ли смысл контекстная реклама в сегменте B2B, ответ будет таким: да, но при соблюдении двух условий. Во-первых, маржинальность вашего предложения должна быть действительно высокой, чтобы покрывать значительные расходы бюджета. Во-вторых, кампания в Директе или AdWords должна быть настроена с учетом специфики рынка B2B. Этот момент мы сейчас рассмотрим подробнее.

Как правильно настроить рекламную кампанию в B2B

Хотя окончательные настройки рекламной кампании будут варьироваться в зависимости от продвигаемого продукта или услуги, существует ряд рекомендаций, которых стоит придерживаться всегда.

Совет 1. Сосредоточьтесь на поиске

Ваша аудитория – представители компаний, зашедшие в сеть найти лучшего поставщика интересующей их продукции. Для достижения своей цели они воспользуются поисковиками, не отвлекаясь на баннеры на сторонних сайтах.

Проводя обычную кампанию, отключите РСЯ и КМС Google, сосредоточившись только на поиске. Оставьте контекстно-медийные сети для ретаргетинга на уже существующих клиентов: они скорее отреагируют на ваш логотип, когда им понадобится новая партия товаров, чем незнакомые с брендом фирмы.

Совет 2. Используйте слова, отражающие намерения

Специфические термины, по которым вы показываете свою рекламу, и так ищут слишком редко. Не тратьте драгоценные во всех смыслах клики на пользователей, только собирающих информацию о вашей отрасли.

Поиск эффективных ключевых слов, отражающих намерение потенциальных клиентов приобрести ваш товар в B2B, – всегда непростая задача. Чтобы не действовать наугад, составляя семантику таргетинга «с нуля», воспользуйтесь автоматическим инструментом подбора ключевиков в сервисе b2b.click.ru.

Одна из функций инструмента – поиск слов, по которым показывают рекламу ваши конкуренты. Список конкурентов предлагается автоматически, но открыт для редактирования:

Контекстная реклама в B2B: есть ли смысл?

Используя эту функцию, вы можете почерпнуть полезный опыт из уже действующих рекламных кампаний других участников рынка. Две остальные опции – подбор ключевиков на основе контента сайта или данных систем аналитики – также помогают найти наиболее точные фразы для таргетинга.

Совет 3. Добавьте больше минус-слов

Еще более точным таргетинг делают минус-слова. Работая в сегменте B2B, вы не можете себе позволить тратить бюджет на нерелевантный трафик. В целом исключению подлежат два основных типа слов:

  • запросы, не относящиеся к покупке товара: например, «реферат», «вакансии», «обучение», «статистика», «инструкция» и т.п.
  • запросы низкого качества: например, «бесплатно», «недорого», «скачать», «своими руками» и т.п.

Добавляя в кампанию ключевую фразу, тщательно продумайте список минус-слов для нее. Если вы работаете через B2B Click, система будет сама предлагать минус-слова для каждого нового слова в медиаплане.

Во время работы кампании регулярно просматривайте отчет «Поисковые запросы», проверяя, по каким запросам была показана ваша реклама. Если вы обнаружите в нем нерелевантные фразы, также исключите их из таргетинга.

Совет 4. Подключите интеллектуальную стратегию назначения ставок

Цена конверсии при продвижении в B2B не только бывает очень высокой, зачастую она может оказаться непредсказуемой. Чтобы не сомневаться в том, сколько вы платите за один новый контракт с клиентом, удобно использовать интеллектуальную стратегию назначения ставок Директа или AdWords.

В Google это целевая цена за конверсию, в Яндекс – средняя цена конверсии. Ставка за клик в них автоматически меняется так, чтобы в среднем за конверсию вы платили установленную заранее сумму. Механизмы машинного обучения и накопленная статистика позволяют Директу и AdWords удерживать ваш CPA максимально близким к желаемому. Так вы сможете быть уверены в том, что ваша рекламная кампания приносит прибыль, а не тратит бюджет впустую.

Совет 5. Решайте проблему контрагента

В конечном итоге на решение потенциального клиента перейти по ссылке влияют заголовок и текст объявления. Вы вложили много сил в настройки таргетинга и назначение ставок, чтобы показать рекламу именно этому человеку, и теперь вам нельзя его упускать.

Главное правило при написании «продающих» объявлений в сфере B2B – основываться на одной из насущных проблем будущего контрагента. Как можно меньше пишите о преимуществах своего продукта. Пишите только о том, как ваш продукт справляется с этой проблемой.

Кроме того, не пытайтесь охватить решение всех существующих проблем клиентов на одной посадочной странице. Если вы сделаете несколько лендингов для одного продукта, посвященных разным потребностям бизнеса, вы сможете заметно повысить конверсии.

Не забудьте о расширениях

Помните, что представители ваших потенциальных клиентов – занятые люди. У них не найдется лишнего времени, чтобы самостоятельно искать на вашем сайте контакты или прайс-лист.

Добавьте самые важные страницы в виде дополнительных ссылок к объявлению. В качестве названий ссылок попробуйте использовать призывы к действию: к примеру, «позвонить», особенно при просмотре с мобильного устройства, может работать лучше, чем просто «контакты».

Контекстная реклама в B2B: есть ли смысл?

Отслеживайте заказчиков с помощью систем аналитики

Для успешного продвижения продукции в B2B вам понадобится подключить к своему сайту Яндекс.Метрику или Google Analytics. Системы аналитики запоминают посетителей вашего сайта, пришедших из контекста, в том числе тех, кто сделал у вас заказ.

Таких пользователей будет явно меньше, чем у рекламодателей в B2C, однако их ценность гораздо выше. Для построения долгосрочных партнерских отношений они составят отличные сегменты ремаркетинга. Напомните им о себе, когда срок использования вашего товара будет истекать, и настанет время приобретать новый. Вы также можете предлагать через ретаргетинг дополнительные услуги или сопутствующие товары.

В B2B сохранение существующих клиентов актуальнее, чем при продаже потребительских товаров. Вот почему системы аналитики должны стать вашими постоянными союзниками.

Контекстная реклама в сегменте B2B может быть не менее эффективной, чем в B2C. Имея в запасе высокую маржу с каждой продажи, вы можете не опасаться активной конкуренции по узким и редким ключевым запросам. Главное – держать под контролем среднюю цену конверсии, поддерживая прибыльность рекламы.

В остальном вам помогут наши советы и сервис b2b.click.ru, который автоматизирует рутинные процессы запуска новой контекстной кампании.