Brand Lift от Google и Яндекса: как оценить эффективность имиджевой рекламы

Имиджевые кампании направлены на повышение узнаваемости бренда. Но стандартные отчеты в рекламных кабинетах и системах аналитики не позволяют оценить, как изменилась узнаваемость бренда после запуска видеорекламы. Провести опрос целевой аудитории и определить эффективность такой кампании позволяют исследования Brand Lift.

Что это за инструмент, как работает и зачем использовать, какие требования к рекламодателям предъявляют Яндекс.Директ и Google Ads, рассказываем ниже.

Что такое Brand Lift

Требования Яндекса и Google для подключения Brand Lift

Как проводятся исследования Brand Lift

Принципы проведения в Яндекс.Директе

Принципы проведения в Google Ads

Как использовать результаты исследования Brand Lift

Что такое Brand Lift

Brand Lift – опросы целевой аудитории про определенный бренд, которые показываются пользователям перед началом видеоролика.

Исследования Brand Lift помогают определить рекламодателям, как изменилось отношение к бренду у пользователей после просмотра видеорекламы. Провести опрос можно в рекламных системах Google Ads и Яндекс.Директе, а также в Facebook* и Instagram*.

Вот так выглядит исследование Brand Lift в Google Ads. Опрос показывается пользователям непосредственно перед просмотром видеоролика на YouTube.

В Google Рекламе Brand Lift доступен для следующих форматов видеорекламы:

• In-Stream с возможностью пропуска. Короткие видеоролики, которые пользователь может пропустить спустя 5 секунд просмотра. Показываются в начале, середине или конце видео;
• Bumper Ads. Шестисекундные видеоролики без возможности пропуска или закрытия.

Brand Lift нельзя запустить для объявлений Out-Stream и видеообъявления в фиде.

Видеореклама является одним из лучших способов повышения узнаваемости бренда. Как выбрать подходящий под задачи видеоформат и где разместить рекламу, читайте в обзоре «5 перспективных форматов видеорекламы: где и как размещать свои ролики».

В Яндекс.Директе Brand Lift показывается пользователям в поле баннера или в окне видеоплеера:

В Яндекс.Директе инструмент доступен для таких медийных кампаний:

• с видеорекламой; 
• баннерами;
• баннерами на главной странице;
• фиксированной CPM c баннерами на главной странице.

Исследования Brand Lift используются для определения эффективности имиджевой рекламы и требуют немалых бюджетов от компаний.

Требования Яндекса и Google для подключения Brand Lift

Brand Lift доступен только тем рекламодателям, которые соответствуют определенным требованиям рекламных систем.

Требования в Google Ads

В Google Ads исследования Brand Lift доступны для тех аккаунтов, которым назначен специалист по работе с аккаунтом. В таком случае в меню «Инструменты» в разделе «Отслеживание» есть пункт «Lift Measurement».

Если такого специалиста не назначено, то доступ к исследованиям получить не удастся. Соответственно, в вашем меню не будет пункта «Lift Measurement» и вы не сможете приступить к настройке.

Далее для запуска исследования нужно настроить видеорекламу в формате In-Stream или Bumper Ads и выполнить требования рекламной системы по бюджету.

В Google Ads размер бюджета зависит от страны и количества вопросов в исследовании:

Как определить размера бюджета на проведение исследования Brand Lift в Google Ads на 10 дней:

• посмотрите, к какой группе относится ваша страна. Все страны разделены на три группы: группа А, группа Б и группа В. В справке Google Ads указано, какая страна относится к какой группе. Большинство стран, в том числе Россия, Беларусь, Казахстан, относятся к странам из группы А;
• определите, сколько вопросов будет в вашем исследовании. Всего в исследовании может быть не более трех вопросов. Чем больше вопросов вы включите в опрос, тем выше стоимость исследования. Например, для России исследование с одним вопросом обойдется приблизительно в 5000 долларов США, с двумя  – в 10 000, с тремя – в 20 000.

Рекламодатель платит за исследование указанную в долларах США сумму в той валюте, которая указана в настройках аккаунта.

В правой части страницы будет указано, достаточно ли бюджета для выбранных кампаний. Если бюджета на 10 дней будет недостаточно, то исследование запустить не удастся.

Требования в Яндекс.Директе

Для проведения исследования Brand Lift в Яндекс.Директе медийная кампания должна соответствовать таким требованиям:

• рекламный охват — от 2 млн пользователей;
• рекламный бюджет на весь период рекламы – от 500 000 рублей без НДС;
• рекламный бюджет на день – 35 000 рублей без НДС.

Важно, чтобы перечисленные условия выполнялись одновременно. Например, если дневной бюджет составляет 40 000 рублей, а кампания запускается на 10 дней, то исследование не будет проводиться. Причина – прогнозный бюджет составляет 400 000 рублей, а по условиям бюджет на весь период должен составлять 500 000 рублей.

Как проводятся исследования Brand Lift

Принципы проведения в Яндекс.Директе

Рекламодатель настраивает медийную рекламу в Яндекс.Директе и вместе с ней запускает исследование Brand Lift.

Опрос проводится путем разделения целевой аудитории на две группы:

1. Тестовая группа (группа А). Размер аудитории – 90%. В эту группу входит опрашиваемая аудитория, которая соответствует условиям таргетинга и которой будет показываться рекламный ролик;
2. Контрольная группа (группа Б). Размер аудитории – 10%. Это опрашиваемая аудитория, которая соответствует условиям таргетинга, но не увидит рекламу. 

Всего пользователям будет показано 3 вопроса: 2 вопроса заранее определены правилами системы и 1 вопрос рекламодатель может выбрать самостоятельно из предлагаемого списка. Каждый вопрос позволяет исследовать один из показателей эффективности кампании.

В справке Яндекса перечислены эти вопросы. В опросе рекомендуется ставить вопросы так, чтобы их формулировка не сильно отличалась от установленной в справке.

Обязательные метрики исследования:

• Brand Awareness. Метрика показывает, как реклама повлияла на узнаваемость бренда. Вопрос: «Какие бренды вам знакомы?»;
• Ad Recall. Как проведенная кампания повлияла на запоминаемость рекламы. Вопрос: «Какую рекламу вы видели?».

Метрики исследования на выбор:

• Purchase Intent. Метрика выявляет намерения пользователей совершить покупку. Вопрос: «Товары/услуги каких брендов вы купите в следующий раз?»;
• Product Consideration. Как увиденная реклама повлияла на пользователя в плане рассмотрения продукта для покупки. Вопрос: «Какие бренды вы рассматривали при выборе товаров/услуги?»;
• Brand Favorability. Метрика показывает, как изменились пользовательские предпочтения бренда после просмотра объявления. Вопрос: «Какие бренды вам нравятся?»;
• Ad Message Recall. Метрика выявляет, запомнили ли пользователи рекламный слоган после просмотра объявлений. Вопрос: «Какая рекламное сообщение вам знакомо?».

В предложенных аудитории ответах может упоминаться:

• ваш бренд и бренды конкурентов. Например, какой бренд вам знаком: Argo, Anael, O`stin, Colin`s;
• ваш товар/услуга и товары/услуги конкурентов. Например, пылесос какого бренда вы купите в следующий раз: Samsung, Siemens, LG, Bosh;
• ваш рекламный слоган и слоганы конкурентов. Какое рекламное сообщение вам знакомо: «На одной волне с тобой!», «Красота как вдохновение», «Здесь живет красота», «Каждый день новое обаяние».

Brand Lift исследование запускается сразу после прохождения модерации и заканчивается сразу, как только на опрос ответило достаточное количество пользователей. При этом исследование может продолжаться до 14 дней после остановки кампании.

Принципы проведения в Google Ads

Исследование Brand Lift в Google Ads проводится по такому же принципу, как и в Яндекс.Директе.

Целевая аудитория делится на две группы:

1. Экспериментальная группа. Опрашиваемые пользователи, которые видели вашу рекламу;
2. Контрольная группа. Опрашиваемые пользователи, которые могли бы видеть рекламу (соответствуют условиям таргетинга), но не видели ее.

Исследование проводится через некоторое время после запуска видеорекламы. Пользователи по желанию проходят опросы по восприятию бренда или продукта. Только экспериментальная группа это делает после просмотра видеорекламы, а контрольная – без просмотра.

В среднем результаты исследования готовятся за 7–14 дней. Полученные результаты позволяют решить, какой рекламный креатив воспринимается лучше пользователями, какие настройки таргетинга являются более эффективными.

Настройки исследования позволяют создать несколько опросов для разных групп пользователей и запустить эти исследования в разное время. Обязательно указывается тип бренда или товара, по которому будет проводиться опрос.

Во время настройки исследования можно выбрать до 3 показателей. В отличие от опросов в Яндекс.Директе, здесь нет вопросов, которые рекламодатель должен использовать в исследовании в обязательном порядке.

Всего доступно 5 метрик для исследования:

• Ad recall. Запоминаемость рекламы. Вопрос: «Рекламу какой компании вы видели недавно?»;
• Awareness. Узнаваемость. Вопрос: «Какие из перечисленных брендов вам знакомы?»;
• Consideration. Готовность к выбору этого бренда, товаров или услуг компании. Вопрос: «Какой из перечисленных магазинов вы бы рассматривали для совершения покупки?»;
• Favorability. Предпочтение. Вопрос: «Товар/услугу какой кампании/бренда вы бы выбрали?»;
• Purchase intent. Намерение совершить покупку. Вопрос: «Товар/услугу какого бренда вы приобретете в следующий раз вероятнее всего?».

То есть в Google Ads доступны те же показатели, что и в Яндекс.Директе. Исключение – здесь нет возможности отследить показатель Ad Message Recall, то есть запоминаемость рекламного слогана.

После настройки исследование проходит модерацию. Она может длиться около 48 часов. В случае несоответствия требованиям системы или нарушениям правил Google Ads исследование может быть отклонено. Советы как избежать проблем с проверкой, читайте в статье «Как без проблем пройти модерацию объявлений в Яндекс.Директе и Google Ads».

Как использовать результаты исследования Brand Lift

Запуск исследования Brand Lift доступен не всем рекламодателям и требует внушительных рекламных бюджетов. Как же использовать полученные в ходе опроса данные и чем они полезны?

1. Сравнить свой бренд и бренд конкурентов

Из опросов рекламодатели могут узнать, насколько часто их целевая аудитория отдает предпочтение именно их бренду и насколько часто она выбирает продукт конкурента.

Если пользователи в большинстве случае отдают предпочтение другому бренду или товарам конкурентам, то это является сигналом для компании о том, что необходимо вносить изменения в брендинговую политику или улучшать свой продукт. Правильно выбрать улучшение позволит детальное изучение конкурентов.

2. Оценить эффект от запуска имиджевой рекламы

Для оценки эффекта от запуска рекламы системы используют разные метрики.

В Яндекс.Директе результаты исследования Brand Lift оцениваются по приросту исследуемых показателей. Если по выбранным показателям фиксируется положительный прирост, значит медийная кампания привела к желаемым результатам.

Прирост показателей рассчитывается по такой формуле:

А – доля пользователей из группы А, которые выбрали в опросе ваш бренд.

Б – доля пользователей из группы Б, которые выбрали в опросе ваш бренд.

В Google Ads также используется данный показатель для оценки эффективности видеокампаний. В справке Google он называется абсолютная эффективность продвижения бренда. 

Кроме этой метрики в отчетах Google Ads по результатам исследования можно увидеть такие показатели:

1. Привлеченные пользователи. Количество пользователей, изменивших свое мнение о вашем бренде/продукте после просмотра видео. Рассчитывается как разница между количеством положительных ответов пользователей, которые видели вашу рекламу, и количеством положительных ответов тех пользователей, которые не видели рекламы;
2. Цена за привлеченного пользователя. Средняя цена за привлеченного клиента, которые выбирает ваш бренд после просмотра рекламы. Для расчета цены общая стоимость кампании делится на число привлеченных пользователей;
3. Доля положительных ответов в контрольной группе. Какой процент пользователей, не видящих рекламу, отдал предпочтение вашему бренду;
4. Число ответов в экспериментальной группе. Количество людей, которые видели рекламу и ответили на вопросы;
5. Число ответов в контрольной группе. Количество людей, которые принимали участие в опросе, но не видели рекламу, и ответили на вопросы.

3. Изучить целевую аудиторию и точно настроить таргетинг

Исследование Brand Lift предоставляет развернутую статистику по аудитории в разрезе пола, возраста, устройств. Это позволяет в дальнейшем точно нацелить рекламную кампанию и показывать видео заинтересованной аудитории.

Например, известный бренд детского питания в ходе опроса определил, что лучше всего на рекламу реагируют женщины в возрасте 25–34 лет. При этом положительный прирост узнаваемости бренда обнаружился у мобильных пользователей. Эта информация позволяет правильно скорректировать ставки и более эффективно расходовать бюджет.

Чек-лист по настройке исследования Brand Lift

• Определитесь с рекламным форматом. В Google Ads исследования доступны для In-Stream и Bumper Ads. В Яндекс.Директе – для медийной рекламы.
• Убедитесь в соответствии требованиям рекламных систем. Недостаточный бюджет – основная причина отклонения исследований.
• Выберите показатели, которые хотите исследовать. Помните, что в Директе два из трех показателей вы будете использовать по умолчанию.
• Соберите достаточный объем данных. Для эффективного расходования бюджета корректируйте ставки и держите баланс между уровнем вовлеченности и охватом.

Профессионально запускаете рекламу на поиске и в сетях Google Ads и Яндекс.Директе? Подключайтесь к сервисам Click.ru, присоединяйтесь к партнерской программе и получайте проценты от расходов на рекламу.

*Социальные сети Instagram и Facebook запрещены в РФ. Решением суда от 21.03.2022 компания Meta признана экстремистской организацией на территории Российской Федерации.