В России в соцсетях сидят около 106 млн пользователей – это больше 70% населения страны. На своих страничках они охотно публикуют личную информацию: где были в отпуске, как отметили день рождения, когда создали семью, как зовут кота и др. Для бизнеса это бесценно: так можно узнать о своей аудитории много нового и сформировать коммерческие предложения точнее. На это и направлены инструменты и технологии SMM. Если говорить простыми словами, SMM – это продвижение в социальных сетях.
Что обязательно должна учитывать стратегия
Какие сервисы помогут вести соцсети
Чем SMM отличается от рекламы в Google и Яндексе
Как понять, что выбранная стратегия работает
Нужно ли нанимать SMM-специалиста
Когда можно увидеть результат от SMM
Что такое SMM
Social Media Marketing, или SMM – набор инструментов для взаимодействия с аудиторией в соцсетях. Главное в такой рекламе – определить целевую аудиторию, привлечь ее качественным контентом и показать его как можно большему количеству людей. Это можно сделать через рекламные показы или органический охват, то есть когда ваши публикации распространяются по «сарафанному радио» – люди охотно репостят их на свою страницу или делятся с друзьями.
Как все началось
В США SMM начал развиваться с момента появления первых соцсетей в 2005–2007 гг., а в России – в 2011-м, спустя несколько лет после запуска ВКонтакте и Одноклассников. Сначала рекламные посты стали публиковать в тематических пабликах. Тогда же появились первые СММ-специалисты и SMM как услуга, а таргетированная реклама стала доступной год спустя. Вкладывать деньги в СММ-продвижение компании стали примерно в 2013 году. В это время магазинам США данный канал уже приносил до 30% трафика.
Какие цели стоят перед SMM
Любая реклама ведется с целью увеличения дохода, но это не значит, что страничка в соцсетях будет продавать напрямую, как витрина маркетплейса. На повышение прибыли, удержание рентабельности и конкурентоспособности на рынке SMM влияет косвенно. При этом он дает инструменты, которые помогают управлять аудиторией так, чтобы достигать поставленных бизнес-целей. Их можно разделить на три группы.
Маркетинговые. Отвечают на вопрос, как изменить целевую аудиторию, чтобы достичь бизнес-цели. Например, бренд, который работал с сегментом 50+, хочет омолодить аудиторию. Его риторика в социальных сетях также изменится. Посмотрите пример СММ о том, как за год изменился ToV (Tone of Voice) в сообществе минеральной воды.
Коммуникационные. Вокруг продукта формируется определенное комьюнити. Это работает на запоминание. Производитель ветеринарных препаратов рассказывает и о своей продукции, и о том, как наладить быт с питомцем. 141 комментарий – люди вовлечены в беседу, делятся своим опытом, находятся в своеобразной тусовке по интересам – и волей-неволей запоминают бренд.
Медиа-цели. Заключаются в просчете ключевых медиа-показателей. Например, охвата аудитории и определенного процента покрытия регионов продаж.
Чем занимается СММ
Список задач будет зависеть от поставленных бизнес-целей и может быть намного шире, чем мы приводим ниже. Вот некоторые примеры.
Поиск новых клиентов. Ремонтная бригада регулярно публикует фото работ на страничке в соцсети, и вы видите, что пара ваших соседей к ней обратились. Кому вы позвоните скорее: этим ребятам или тем, кого выдаст поисковик? Таргетированная реклама позволяет настроить показы релевантной аудитории. Посыл в посте может быть разным. Например, компания «Тульская Приемка» регулярно публикует отчеты о проведенных работах. Это актуально для тех, кто только выбирает недвижимость, и для тех, кто ждет вторую и последующие очереди сдачи.
Информирование скидках, новых товарах и услугах. Это актуально и для новых, и для действующих клиентов. Можно настроить рассылку в ЛС или выпустить пост о сезонной распродаже и новинках – получить любимый товар по приятной цене хочет каждый.
Сбор обратной связи. Пользователи могут оставлять благодарности – это нативная реклама. Но и негативных отзывов бояться не стоит. Наоборот, если пользователь отметил бренд в соцсети, у компании появляется возможность отреагировать и уладить ситуацию.
Коммуникация с аудиторией. Удобно, когда можно задать интересующий вопрос о продукции напрямую производителю. Это позволяет снять сомнения, которые становятся барьером для покупки.
Приглашение на мероприятия. Вы можете оповещать целевую аудиторию об ивентах, которые посещаете или организуете. Это дополнительный способ привлечь людей.
Повышение посещаемости сайта. SMM может быть способом увеличения трафика или частью воронки продаж. Полезно для новостных порталов или тематических пабликов, которые выкладывают в соцсетях анонсы статей и делают перелинковку на сайт, как в примере ниже.
Увеличение показов в поисковике. Соцсети индексируются в выдаче, как и другие сайты.
Демонстрация товара. Если вы производите продукты питания, в паблике будет уместно публиковать рецепты с их участием. Это особенно полезно для узкопрофильных товаров. Вот пример компании, которая выпускает мебельную фурнитуру. Мало кто покупает ее отдельно. Но, увидев возможности конкретного товара, покупатель может искать шкаф именно с фурнитурой конкретного производителя.
Отслеживание рынка. Подпишитесь на конкурентов, чтобы оставаться в курсе предложений, а также следите за трендами, чтобы своевременно предлагать клиентам востребованные новинки.
Поиск персонала. Это можно делать, показывая внутренние ценности компании, которые могут быть привлекательными для соискателей. Кроме того, в своей группе можно просто публиковать объявления о найме.
Когда SMM может не сработать
Как правило, SMM актуален для любого бизнеса. И b2c-, и b2b-сегменты могут использовать соцсети для поддержания репутации и налаживания коммуникации с клиентами. Однако могут быть частные ситуации, когда SMM может не сработать.
Краткосрочный проект. Например, вы планируете мастер-класс. В этом случае можно ограничиться таргетированной рекламой или лендингом, создать тематический паблик. Однако если у вас уже есть активные соцсети, SMM поможет рассказать о мероприятии большему количеству людей.
Неготовность к росту заявок. Соцсети должны быть активны. Заходя на вашу страничку, пользователь должен сразу понимать: здесь я быстро получу поддержку. Если комментарии и сообщения в ЛС остаются без ответа, по телефону невозможно дозвониться, то это может вызвать негатив.
Нежелание погружаться в специфику SMM. Вы можете проштудировать руководства по SMM для начинающих или же просто нанять специалиста и полностью доверить ему ведение страницы. Но даже если он хорошо знает инструменты SMM, то знания о вашем бизнесе находятся только у вас. Действуйте в прочной связке, разбирайтесь в текущей ситуации, чтобы понимать, когда не работают механизмы SMM, а когда дело вовсе не в них.
Почему так важна стратегия
В работе важно поставить цели, спланировать пути их достижения и понять, как оценить результаты. SMM должен стать частью маркетинговой стратегии компании и работать на те же задачи с учетом специфики соцсетей. Стратегия дает понимание, что, как и зачем мы делаем, позволяет рассчитывать затраты и контролировать бюджет. Заказчик видит, какими путями будут достигаться его цели, а команда – вектор, в котором следует работать. SMM-маркетинг должен быть гибким, так как ситуация на рынке меняется, появляются новые инструменты продвижения и задачи.
Что обязательно должна учитывать стратегия
Цели рекламной кампании. Они должны быть четкими. Не «Увеличить количество подписчиков», а «Обеспечить прирост на 100 человек ежемесячно». Каждая цель должна быть реалистичной, конкретной и измеримой.
Рекламные инструменты. К ним можно отнести:
- Таргетированную рекламу. Сообщение показывается пользователям, отобранным по определенным социальным и демографическим критериям;
- Посевы. Можно договориться о размещении поста в раскрученном сообществе, аудитория которого совпадает с вашей;
- Конкурсы. Такие условия участия в конкурсе, как подписка на сообщество или репост, увеличивают количество показов и охват. Есть риск, что люди отпишутся по завершении конкурса, поэтому на период его проведения в сообществе можно параллельно публиковать приоритетную информацию (например, о выходе нового товара), чтобы ее увидело как можно больше новых подписчиков;
- SEO. Используйте в адресе, описании и наименовании аккаунта, ключевые слова, чтобы ваше сообщество попадало в выдачу по нужным запросам;
- Коммуникацию с подписчиками. Отвечайте на комментарии, обращайтесь в постах с вопросами, устраивайте викторины – сформируйте приятельские отношения, которые повысят лояльность к бренду;
- Рассылки. Предложите подписаться на полезную информацию, например на оповещения об акциях и скидках. Сдерживайте обещания и не спамьте посторонними сообщениями;
- Инфлюэнс-маркетинг. Договоритесь о коллаборации с блогерами, которые интересны вашей ЦА, чтобы нативно упомянуть ваш товар/услугу в их публикациях;
- Хештеги. С их помощью можно привлечь целевую аудиторию;
- Массфолловинг и накрутки в SMM, или так называемый серый СММ. Иногда используются на этапе создания страницы – реальных пользователей может смутить отсутствие подписчиков.
Анализ целевой аудитории. Потребуется маркетинговое исследование, результаты опросов покупателей или специальные сервисы, например Pepper.Ninja, который анализирует сообщества ВКонтакте по заданным тематическим ключам в конкретном городе, составляя портрет ЦА вплоть до профессий и списка вузов.
Анализ конкурентов. Выберите 3–5 компаний в своей нише, которые активно ведут сообщества, и посмотрите контент: что они публикуют, как подписчики откликаются на эти посты. Это даст новые идеи и поможет избежать ошибок.
Позиционирование компании. Определитесь с миссией и ToV и не забывайте ориентироваться на специфику площадки и аудитории. Так, страница во ВКонтакте может быть более динамичной, с общением на «ты», а в Одноклассниках – сдержанной, транслирующей надежность, стабильность. Но основной посыл и идея в обоих случаях должны сохраняться.
Формат соцсети. Наиболее популярными соцсетями в России, по данным ВЦИОМ, являются YouTube, ВКонтакте, Одноклассники. Можно делать ставки на них и дополнительно выбрать площадки, ЦА которых соответствует вашей. Форматы соцсетей можно условно разделить на следующие:
1. Для общения. Представители – Telegram, ВКонтакте, Одноклассники или бизнес-сообщество TenChat, которое помогает завести полезные знакомства;
2. Для обмена медиаконтентом. Сюда относятся различные видеохостинги, а также соцсети, для которых визуальная составляющая играет основную роль. Представители – YouTube, Snapchat;
3. Для отзывов и обзоров. Примеры – TripAdvisor, Яндекс Маркет. Такая соцсеть помогает собрать все данные, чтобы принять решение о покупке. Эти площадки должны попасть под пристальное внимание SMM, ведь в социальных сетях люди часто ищут отзывы и спрашивают совета, и у бренда есть отличная возможность сформировать свою репутацию быстрыми и грамотными ответами;
4. Форумы. Они стали одними из первых социальных медиа, которые позволяют пользователям обмениваться знаниями. Примеры – Хабр, Ответы Mail.ru;
5. Сервисы для блоггинга. Это площадки для публикации авторского текстового контента, например Livejournal или Яндекс Дзен. Весомое преимущество – контент на них быстро индексируется поисковиками;
6. Сервисы-библиотеки. Pinterest, Flipboard позволяют составлять тематические подборки, на которые могут подписаться другие пользователи.
Контент. Составляя контент-план для СММ, нужно определить соотношение постов разного типа, чтобы не наскучить аудитории рекламой.
- Информационный. Рассказывайте новости компании или отрасли, публикуйте интервью с сотрудниками, приводите цифры, показывайте закулисье, делайте обзоры – в общем, покажите себя экспертом в своей области.
- Продающий. Покажите, как ваш товар/услуга может закрыть боли покупателя, приводите доказательства востребованности. Рассказывайте об акциях, скидках, распродажах.
- Вовлекающий. Задавайте вопросы, создавайте опросы, голосования, тесты, марафоны, розыгрыши, мастер-классы. Элемент, направленный на коммуникацию с подписчиками, можно использовать в постах любого типа. Например, добавить опрос к продуктовому посту с целью выяснить, в каких ситуациях чаще используется товар.
- Развлекательный. Публикуйте шутки, которые будут понятны подписчикам и одновременно иметь отсылку к продуктам/услугам. Публикуйте комиксы, мотиваторы, расскажите о необычных способах использовать продукт – в общем, делайте так, чтобы подписчикам не было скучно.
- Пользовательский. Делайте репосты отзывов и постов с отметкой вашей компании/товаров/услуг. Отвечайте на вопросы или создайте отдельную ветку для обсуждения, если формат соцсети это позволяет.
- Live-контент. Стоит особняком и может и развлекать, и продавать, и информировать, но главная его цель – показать ваш бизнес изнутри, вживую, повысить уровень доверия.
Оформление сообщества. Чтобы аккаунт выглядел профессионально, придумайте название (например, наименование бренда + запрос), расскажите, кто вы и что предлагаете, добавьте ссылки, создайте витрину, продумайте хештеги – в общем, полностью используйте функционал соцсети. Продумайте дизайн: будут ли это отрисованные картинки, фотосъемка, видео и пр. При этом не важно, создаете вы паблик во ВКонтакте или ведете канал в Телеграм – оформление должно быть привлекательным для ЦА и качественным.
Аналитика. В зависимости от бизнес-целей выберите KPI, которые позволят отследить их достижение. Это может быть цена лида, клика, подписки, рост вовлеченности, числа подписчиков и пр.
Какие сервисы помогут вести соцсети
1. Главред. Нужен, чтобы тексты читались легче, то есть были без воды, штампов и канцеляризмов.
2. Flyvi. Этот сервис помогает создать качественный визуальный контент даже недизайнерам – в вашем распоряжении более 20 000 шаблонов.
3. Supa. Сервис позволяет создавать видео с нуля или в готовом шаблоне, а также картинки для оформления постов.
4. Onlypult. Нужен для отложенного постинга в разных аккаунтах, позволяет следить за охватами.
5. Popsters. Пригодится для анализа эффективности публикаций в социальных сетях, сравнения сообществ из разных социальных сетей.
6. LiveDune. Сравнивает аккаунты и формирует отчет по количеству лайков, комментариев, подписчиков.
7. Feedspy. Помогает найти посты с наибольшим вовлечением аудитории.
8. Brand Analytics. Собирает упоминания о бренде на разных площадках.
9. YouScan. Позволяет найти отзывы о бренде, сортирует их на негативные и положительные и позволяет ответить пользователям прямо из личного кабинета сервиса.
10. AntiDogs. «Зачищает» аудиторию сообщества во ВКонтакте от «собачек» – удаленных или заблокированных аккаунтов.
Чем SMM отличается от рекламы в Google и Яндексе
Главное отличие – в воронке продаж. Контекстная реклама показывается пользователям с уже сформированной потребностью. SMM зачастую служит ее формированию. Он нацелен на аудиторию, которую потенциально может заинтересовать продукт/услуга, что делает SMM незаменимым инструментом для увеличения числа клиентов.
Как понять, что выбранная стратегия работает
Успешность SMM отслеживается с помощью этих показателей.
Охват. Количество людей, которые видели публикацию. Не путайте с количеством показов – тем, сколько раз публикация была показана в ленте. Если один пользователь просмотрит пост дважды, будет засчитан только один просмотр.
Вовлеченность. Рассчитывается по формуле: Количество взаимодействий / охват х 100%. Сюда входят лайки, репосты, затраченное на просмотр видео время, закладки и пр.
Упоминания. При этом имеет значение их тон – положительный или негативный. За первый важно благодарить, а во втором – прояснять ситуацию и предлагать из нее выход.
Количество подписчиков. Его увеличение или уменьшение позволяет судить о качестве контента.
Нужно ли нанимать SMM-специалиста
СММ-менеджер должен уметь разрабатывать стратегии, знать техническую часть работы платформы и инструменты автоматизации, разбираться в трендах, выстраивать коммуникацию с разными людьми (подписчиками и блогерами), быть креативным, иметь аналитические способности, знать основы продаж. Если вы обладаете этими навыками, можете попробовать вести соцсети самостоятельно. Однако даже если привлекать к этой работе подрядчиков, важно разбираться в основах SMM для контроля и понимания, чем занимается SMM-специалист, как расходуется бюджет.
Когда можно увидеть результат от SMM
SMM можно сравнить со строительством стены. Чем качественней фундамент, четче чертежи и дольше подготовка, тем более вероятно, что результат будет предсказуемым и желаемым.
В среднем стратегия дает первые результаты в период до 3 месяцев после запуска. Чем моложе или малоизвестней бренд, тем больше времени требуется на раскрутку. Также влияние имеет сезонность бизнеса. Шансы получить быстрый успех зимой намного выше у производителей обогревателей, чем вентиляторов.
Вывод
Соцсети охватывают множество людей, а те охотно делятся в них своей личной информацией и собираются в группы по интересам. Это на руку любому бренду, ведь с помощью SMM можно найти потенциальную аудиторию и вступить с ней в контакт в привычной для нее среде. Важно помнить, что в соцсети люди приходят общаться и отдыхать, поэтому перегружать контент только продуктовыми рекламными постами не стоит. Постройте грамотную СММ-стратегию, основанную на бизнес-целях компании, отслеживайте ее эффективность с помощью KPI и вносите своевременные корректироовки – и тогда результат не заставит себя ждать.
SMM – это история про креатив и нетривиальность, однако под ними скрывается множество рутинных процессов, как и в создании любой рекламы. Если вы занимаетесь этим профессионально, сервис click.ru поможет вам автоматизировать действия, упростить настройку и ведение контекстной и таргетированной рекламы, а также вернуть до 15% расходов на рекламу благодаря партнерскому вознаграждению.
