Как анализировать внешний трафик на Ozon

Анализ внешнего трафика позволяет оценивать эффективность рекламных кампаний на внешних ресурсах, например в социальных сетях или в контекстной рекламе. Читайте в статье о том, какие отчеты можно создать и как это сделать.

Как работает аналитика

Как подготовить ссылки для внешней рекламы

Через конструктор

Самостоятельно

Какие данные о заказах можно получить

Как просматривать статистику по внешней рекламе

Что включает отчет по внешнему трафику

Какие есть отчеты по внешнему трафику

По источникам трафика

По заказам товаров

Частые вопросы

Как работает аналитика

1. Продавец создает ссылку с UTM-метками и использует ее в рекламе на всех внешних площадках.
2. По меткам система собирает статистику, например количество людей, положивших товары в корзину, количество заказов, оплаченных после перехода с рекламы, и прочие данные.
3. Когда накопятся данные, продавец сможет посмотреть в личном кабинете основные метрики за неделю или скачать отчеты с подробной аналитикой.

Как подготовить ссылки для внешней рекламы

Чтобы система собирала данные о переходах и заказах по внешним кампаниям продавца, необходимо правильно разметить ссылки, которые будут добавляться во внешний рекламный кабинет, передаваться блогерам и использоваться в других кампаниях. Идентифицировать кампанию помогают UTM-метки.

Система может отслеживать кампании по параметру utm_campaign (кампания). Значение включает две части:

• префикс – обязательный «маячок», который позволяет понять, что пользователь пришел в карточку товара или магазин именно с внешней рекламы. Префикс уникален для каждого продавца и указывается в разделе «Продвижение» → «Трафареты» или «Продвижение в поиске» → «Внешний трафик» в поле «Префикс для метки UTM_CAMPAIGN». Его вид – vendor_org_XXXXX, где XXXXX – ID компании продавца;
• наименование кампании, которое продавец может придумать сам. Это необязательно, но позволяет различать рекламные кампании в статистике.

Другие параметры UTM-меток (utm_source, utm_medium, utm_content и utm_term) можно заполнять, как всегда.

Для разметки ссылок для внешней рекламы есть два способа.

Через конструктор

1. Нажать «Создать ссылки» на странице «Продвижение» → «Трафареты» или «Продвижение в поиске» → «Внешний трафик».

2. Вставить в поле до 100 ссылок, которые нужно разметить. Каждая ссылка должна писаться с новой строки, иначе не получится их распознать. Можно добавлять ссылки на следующие сайты и разделы:

• сайты – ozon.kz, ozon.by, ozon.ru, ozon.travel;
• разделы – seller, product, brand.

Примеры: https://www.ozon.ru/product/smartfon-xiaomi-redmi-a2-3-64-gb-chernyy-1043954410, https://www.ozon.ru/brand/xiaomi-32686750/.

3. Заполнить параметры – выбрать значение из списка или ввести вручную:

Обязательные параметры:

• utm_medium – тип оплаты кампании;
• utm_source – источник, с которого продавец будет вести трафик.

Необязательные параметры:

• utm_campaign – наименование кампании;
• utm_term – ключ, при котором в результатах поиска отобразится объявление;
• utm_content – дополнительная информация, чтобы различать переходы по объявлениям, если остальные метки у них совпадают.

Обязательный префикс vendor_org_ не нужно вносить – Ozon добавляет его автоматически.

4. Передвинуть переключатель «Сокращать ссылки», если продавец хочет сгенерировать короткую ссылку.

5. Передвинуть переключатель «Диплинк», если продавец хочет сгенерировать короткую ссылку, чтобы она открывалась у покупателя на любом устройстве в приложении Ozon.

6. Созданные ссылки отобразятся в поле ниже автоматически.

7. Нужно нажать «Скопировать» возле каждой ссылки либо «Скопировать все», чтобы добавлять их в маркетинговые активности.

Самостоятельно

К ссылке на товар нужно добавить метку utm_campaign. У нее должны быть:

• при желании – наименование кампании через нижнее подчеркивание после префикса;
• обязательно – уникальный префикс из раздела «Продвижение» → «Трафареты» или «Продвижение в поиске» → «Внешний трафик» в поле «Префикс» для метки UTM_CAMPAIGN.

Если требуется, можно указать через & метки utm_source, utm_medium, utm_term и utm_content, которые будут содержать данные о типе кампании и источнике.

За раз можно создать до 100 ссылок. Если надо больше, нужно разделить список на части, каждая из которых будет содержать не более 100 ссылок.

Какие данные о заказах можно получить

Во внешних рекламных кампаниях по UTM-меткам Ozon собирает следующие данные.

О прямых заказах – покупках, которые совершили пользователи в рамках пользовательской сессии: после перехода по ссылке и до ухода с сайта или до того, как перестали проявлять на нем активность. Прямой заказ – не только покупка товаров, на которые вели ссылки, но и приобретение любой позиции из магазина продавца, на который перешел пользователь после клика по ссылке из внешней рекламы.

Пример: ссылка продавца ведет на желтые ботинки, а пользователь перешел на карточку синих ботинок из магазина того же продавца и заказал их. Такая покупка будет считаться в статистике за прямой заказ.

О заказах в рамках окна атрибуции – покупках, которые совершили пользователи в течение 30 дней после перехода по ссылке продавца.

Для внешней рекламы данные собираются независимо от кампаний, созданных с использованием инструментов Ozon. Работа ведется по модели last click – это означает, что маркетплейс присваивает результат конверсии последнему внешнему каналу, с которым взаимодействовал пользователь до покупки товара. Для продвижения с помощью инструментов Ozon ведется другая статистика.

Пример 1: пользователь перешел по ссылке продавца на стороннем сайте, например во ВКонтакте, посмотрел ботинки, но не стал их заказывать. Спустя две недели он перешел еще по одной ссылке того же продавца, например в Яндексе, и сделал покупку. Она будет считаться результатом кампании в Яндексе, т. к. на эту ссылку покупатель нажал последней.

Пример 2: продавец настроил внешнюю рекламу ботинок в Яндексе и запустили параллельно их рекламу во внутреннем инструменте продвижения Ozon – в поиске. Покупатель перешел по рекламе ботинок из Яндекса, заинтересовался и посмотрел карточку, но не стал покупать товар. Спустя неделю он вернулся на Ozon, увидел карточку ботинок в рекламе в поиске и приобрел их. Заказ отобразится и в статистике поискового продвижения, и в статистике по внешней рекламе.

Как просматривать статистику по внешней рекламе

На вкладке «Продвижение» → «Трафареты» или «Продвижение в поиске» → «Внешний трафик» показывается общее число переходов и заказов по метке за последнюю неделю.

Выгрузить отчет можно после того, как по ссылке будет хотя бы один переход. Если переходов за неделю не было, Ozon предупредит об этом.

Посмотреть больше информации можно в отчетах. Для этого нужно нажать «Сгенерировать отчет» и указать:

• тип отчета – по источникам трафика или заказам;
• период, за который нужно посмотреть данные – не больше полугода, с датой начала позже 1 января 2022 года.

Когда отчет будет создан, возле названия появится кнопка «Скачать». После генерации документ можно выгрузить в течение двух дней.

Что включает отчет по внешнему трафику

Все отчеты по внешнему трафику формируются в формате XLSX и состоят:

• из атрибутов – характеристик канала или товара, по которым Ozon собирает данные. Например, если у продавца несколько рекламных кампаний в соцсетях, атрибуты подскажут, какой трафик относится к кампании во ВКонтакте, а какой – в другой соцсети, если продавец укажет это в метке;
• метрик – данных, которые Ozon собрал по кампаниям: например общая стоимость, количество заказов.

В зависимости от типов отчетов метрики и атрибуты будут различаться.

Какие есть отчеты по внешнему трафику

По источникам трафика

В этом типе отчетов по датам и utm-меткам сгруппирована информация о всех пользовательских сессиях. В отчете указано, какие товары приобрели пользователи во время сессий и в рамках окна атрибуции, количество добавлений этих товаров в корзину, в избранное и пр.

Пользовательские сессии идентифицируются в таблице по таким атрибутам:

• дате – периоду, за который собраны данные по пользовательским сессиям;
• source/medium – источнику, с которого покупатель перешел на сайт. Ozon отражает его как склейку значений utm_source и utm_medium;
• campaign – значению utm_campaign, то есть префиксу и названию кампании, которое указал продавец;
• content – значению параметра utm_content;
• term – ключевому слову, по которому показывалась реклама, значению параметра utm_term.

Метрики в отчете:

• сессии – число пользовательских сессий в заданную дату;
• переходы на карточки товаров – число переходов на карточки товаров, которые пользователи сделали в рамках конкретной сессий;
• добавления в корзину – число человек, добавивших товар в корзину в рамках сессий;
• добавления в избранное – число человек, добавивших товар в избранное в рамках сессий;
• отказы – сколько раз пользователи кликали по ссылке, просматривали только одну страницу и покидали маркетплейс;
• средняя длительность сессии – среднее время, которое пользователи проводят на сайте после перехода по ссылке;
• средняя длительность сессии: чч:мм:сс – среднее время, которое пользователи проводят на сайте после перехода по ссылке – в часах, минутах и секундах;
• заказано товаров в рамках сессии – количество товаров, которое пользователи заказали после клика по ссылке;
• суммарная цена товаров, заказанных в рамках сессии – сумма, на которую пользователи заказали товары после перехода по ссылке без учета суммы скидок;
• суммарная стоимость товаров, которые заказаны в рамках сессии – сумма, на которую пользователи заказали товары после перехода по ссылке с учетом скидок;
• заказано товаров в рамках окна атрибуции – суммарное количество товаров, которые заказали покупатели в течение 30 дней после перехода по ссылке;
• суммарная цена товаров, заказанных в рамках окна атрибуции (руб.) – общая стоимость товаров, которые заказали покупатели в течение 30 дней после перехода по ссылке без учета скидок;
• суммарная стоимость товаров, заказанных в рамках окна атрибуции (руб.) – общая стоимость товаров, которые заказали покупатели в течение 30 дней после перехода по ссылке с учетом скидок.

Пример

Пользователь перешел с рекламы на карточку товара «Желтые ботинки», потом – на «Зеленые ботинки», а потом – на «Красные ботинки», добавил их в корзину, а после – заказал. Ботинки стоили 2000 рублей и продавались со скидкой 10%. Пользователь провел на сайте 10 минут. Через неделю он снова зашел на карточку и купил еще две пары с той же скидкой. Метрики в таблице выглядят так:

По заказам товаров

Тип отчетов позволяет просматривать аналитику по товарам, заказанным в рамках рекламных кампаний. В отчете собрана информация о заказах каждого товара: цене, количестве, общей стоимости.

Товары идентифицируются по следующим атрибутам:

• дате заказа;
• SKU/названию товара – в отчете показывается в виде одной строки;
• id бренда;
• названию бренда;
• названию компании;
• id продавца;
• названию коммерческой категории товара;
• id коммерческой категории товара;
• source/medium – источнику, с которого пользователь попал на сайт. Он отражается как склейка значений utm_source и utm_medium;
• campaign – значению параметра utm_campaign, то есть префиксу и названию кампании, которое указал продавец;
• content – значению параметра utm_content;
• term – значению параметра utm_term.

Метрики в отчете:

• заказано товара в рамках сессии – количество единиц товара, заказанного пользователями после клика по ссылке;
• суммарная цена заказов в рамках сессии – общая стоимость товаров, заказанных пользователями без учета скидок в рамках одной пользовательской сессии;
• суммарная стоимость заказов в рамках сессии – общая стоимость товаров, заказанных пользователями с учетом скидок в рамках одной пользовательской сессии;
• заказано товара в рамках окна атрибуции – количество единиц товара, заказанного пользователями в течение 30 дней после клика по ссылке;
• суммарная цена заказов в рамках окна атрибуции – суммарная стоимость товаров без учета скидок, купленных в течение 30 дней после клика по ссылке;
• суммарная стоимость заказов в рамках окна атрибуции – суммарная стоимость товаров с учетом скидок, купленных в течение 30 дней после клика по ссылке.

Пример

Иван Петрович и Петр Иванович увидели во ВКонтакте рекламу красных ботинок и попали по ссылке на Ozon. Иван Петрович купил одну пару за 1000 рублей, а Петр Иванович – две пары, но со скидкой 25%. Через 7 дней Иван Петрович заказал еще пару ботинок. Метрики будут выглядеть следующим образом: