24 июля 2018, 15:47
846

Сколько платить за клик в Яндекс.Директе и Google Ads

Найти оптимальную цену клика в контекстной рекламе – задача, редко имеющая однозначное решение. Предлагаем вариант ее расчета, основанный на прошлой статистике ваших кампаний.

Ответ на главный вопрос специалиста по контекстной рекламе

Сколько платить за один клик по контекстному объявлению – этим вопросом регулярно задается каждый специалист по рекламе в Яндекс.Директ или Google Ads. Приводить на сайт больше трафика, перебивая конкурентов на аукционах, или экономить средства, сосредоточившись только на релевантных пользователях – между чашами весов целое множество вариантов.

Разные эксперты могут советовать разные подходы к решению проблемы, в зависимости от своего опыта и видения ситуации. Для тех, кто пока не определился с тактикой, приведем простую формулу расчета выгодного CPC на основании исторических данных вашей кампании. Разумеется, предлагаемый подход – не панацея, и вполне вероятно, что он подойдет вам не всегда, однако для начала можно придерживаться именно его.

Формула оптимального CPC

Начнем с самой формулы, поскольку так будет проще понять последовательность вычислений. Итак, она имеет следующий вид:

Оптимальный CPC = Максимальный CPC × 0,7

Почему 0,7? Схематично динамику отдачи от рекламы в зависимости от цены клика можно изобразить на таком графике:

Сколько платить за клик в Яндекс.Директе и Google Ads

Это несколько усредненная картина: для каждой отдельной тематики и кампании вид кривой, скорее всего, будет немного отличаться. Однако мы видим, что наибольшая отдача от рекламы достигается где-то на половине максимального CPC.

Не стоит забывать, что аукционы Яндекс и Google устроены по принципу второй цены. Иными словами, нам никогда не приходится платить за клик сумму, равную нашей ставке – списывается ставка ближайшего проигравшего конкурента. Следовательно, чтобы заплатить за клик оптимальную цену, ставку нужно назначить выше нее. Дополнительные 20% до 0,7 от максимального CPC и составят необходимую «подстраховку».

Теперь разберемся, как найти этот предельный CPC, после которого реклама перестает быть рентабельной.

Максимальный CPC

Если исходить из того, что контекстная реклама должна давать прибыль, а не убыток, платить за клик следует не больше того, сколько денег в среднем он вам приносит. Формула максимального CPC будет фактически равна математическому ожиданию этой суммы:

Максимальный CPC = Средний коэффициент конверсии × Средняя прибыль от конверсии

Здесь коэффициент конверсии выполняет роль вероятности получения прибыли после перехода по объявлению, а средняя прибыль от конверсии – ее усредненный объем. Последний показатель требует дополнительных вычислений.

Средняя прибыль от конверсии

Точность расчета этого показателя зависит от данных, которые у вас имеются. Так, в идеале средняя прибыль от конверсии может быть равна среднему объему заказа через интернет за вычетом издержек и налогов, если вы собираете такую статистику.

В самом общем случае вы можете взять за ее значение среднюю прибыль от одной продажи, рассчитанную исходя из всех сделок компании за выбранный период. Больше разнообразных формул средней ценности конверсии предлагает Google в своей официальной Справке.

Уточнение формулы

Разобрав предлагаемую формулу по частям, можно заметить, что она представляет довольно упрощенный подход к расчету оптимального CPC. Кроме того, в некоторых областях бизнеса она и вовсе будет некорректной – например, в SaaS. Тем не менее, на начальных этапах рекламы, особенно потребительских товаров, формула окажется хорошим подспорьем в работе. Для остальных случаев в нее можно внести ряд уточнений.

Так, при продвижении услуг по подписке среднюю прибыль от одного заказа следует заменить на LTV, или «пожизненную ценность» клиента – денежный поток, который вы получите за все время взаимодействия с ним. Инструкцию по расчету этого показателя вы можете найти здесь. Такой подход также применим, если вы нацелены на приобретение постоянных клиентов и имеете данные по повторным заказам со стороны каждого из них.

Если посадочной страницей объявления является простой лендинг для лидогенерации, средняя ценность конверсии будет рассчитываться немного иначе. В этом случае ее формула примет следующий вид:

Сколько платить за клик в Яндекс.Директе и Google Ads

Подобные лендинги обычно фиксируют заполнение форм, звонки и иные вспомогательные действия, которые еще не являются конверсией, но ведут к ней. Именно поэтому важно подсчитать, сколько таких действий со стороны лидов требуется для совершения одной реальной продажи.

В зависимости от конкретной ситуации, вы можете и сами внести любые уточнения в формулу оптимального CPC – используйте предлагаемый вариант как базу для модификации.

Что дальше?

Знание, сколько в среднем вы готовы заплатить за клик по объявлению – не единственное, что нужно для запуска успешной контекстной кампании. Скорее всего, за переходы по разным ключевым словам вы будете готовы заплатить больше или меньше, в зависимости от их релевантности и намерения пользователя, которое они отражают.

Назначить оптимальные цены клика для всей семантики кампании можно с помощью сервиса Click.ru. Встроенный инструмент медиапланирования распределит ваши средства между отдельными ключевиками, учитывая их позиции, прогнозный CTR, уровень конкуренции, а также ваши бюджетные ограничения и план по трафику.

Сколько платить за клик в Яндекс.Директе и Google Ads

В нижней строке медиаплана вы увидите средний CPC по всей будущей кампании, что поможет вам понять, насколько вы укладываетесь в рассчитанное оптимальное значение.

Занимайтесь стратегией и оптимизацией, пока ставки, настройки и создание объявлений возьмет на себя программа.

Рекламная система
для продвижения бизнеса
Размещайте рекламу в YouTube, социальных
сетях и статьи на популярных сайтах