Запустили рекламную кампанию в Яндекс Директе, потратили бюджет и не получили заявок – ситуация, с которой нередко сталкиваются рекламодатели. Какие ошибки к этому приводят и как их не допустить, рассказываем статье.
Не настраивать цели и не отслеживать конверсии
Не исключать отказников и возраст младше 18 лет
Не оптимизировать рекламные кампании
Не оптимизировать сайт под продажи и под трафик
Не планировать бюджет рекламной кампании
Не настраивать рекламные расширения
Не анализировать активность целевой аудитории
Не учитывать тип устройств вашей целевой аудитории
Не учитывать интересы целевой аудитории
Неправильная структура рекламных кампаний
1. Не подключать Яндекс Метрику
Чем больше данных о пользователях собрано, тем эффективнее можно настроить рекламу. В Яндекс Метрике есть все необходимые отчеты для ответа на вопросы:
- кто относится к целевой аудитории сайта (по географии, социально-демографическим признакам, интересам);
- откуда приходят пользователи на сайт (по рекламе из поиска, из РСЯ, по органике, с соцсетей и т. д.);
- совершает ли пользователь на сайте конверсионные действия;
- как ведет себя посетитель на сайте и что делает;
- по какой рекламе чаще всего совершаются покупки и на многие другие.
Если не подключить Яндекс Метрику, то настройка рекламы в Директе будет проводиться практически вслепую.
2. Не настраивать цели и не отслеживать конверсии
Конверсия – ключевой показатель эффективности кампании. Он дает понимание того, сколько посетителей, перешедших на сайт по рекламе, выполнили целевое действие. Таким действием может быть регистрация на сайте, заполнение лид-формы, обращение по телефону, добавление товара в корзину, покупка товара и т. д.
Два условия для отслеживания конверсий:
- подключен счетчик Яндекс Метрики;
- в настройках кампании добавлены цели.
Умный алгоритм Яндекса учитывает указанные цели при показе рекламы и стремится показать объявление тем пользователям, которые с высокой вероятностью выполнят целевые действия на сайте. Поэтому если вы не отслеживаете конверсии и не настраиваете целей, то снижаете эффективность работы своей рекламы и недополучаете данные относительно того, как работает ваша реклама.
3. Не чистить слова на поиске
Сбор тысячи ключевых слов для одной кампании – устаревшая тенденция, которая снижает эффективность рекламы. Еще большая ошибка – не чистить собранную для рекламной кампании семантику от дублей, нерелевантных запросов, слов, написанных с ошибками, и другого мусора. Все это только снизит качество вашей рекламы, повысит стоимость клика и приведет нецелевой трафик на сайт.
Для сбора полной семантики и очистки списка ключевых фраз от мусорных запросов можно воспользоваться инструментами сервиса click.ru, такими как «Подбор слов и медиапланирование» и «Нормализатор слов».
Подробный гайд о том, как почистить семантику от мусора с помощью «Нормализатора слов» сервиса click.ru, – здесь.
4. Не использовать минус-слова
Если на этапе настройки в рекламную кампанию не внести исчерпывающий список минус-слов, то немалый процент показов на поиске будет происходить по нецелевым запросам. Как результат, можно получить большой объем нецелевого трафика на сайт, бесцельное скликивание бюджета и отсутствие продаж.
Например, если магазин продает ортопедические матрасы, но не собрал список минус-фраз в настройках, то реклама может показываться пользователям, которые ищут надувные матрасы для дома или вообще матрасы для пляжа.
5. Не чистить площадки в РСЯ
При показе рекламы в РСЯ нужно не забывать следить за площадками, на которых показывалось ваше объявление, и отключить неэффективные. Если показатель отказов по площадке достигает 60% и выше, то можно говорить о том, что по ней приходит нецелевая аудитория, которая впустую расходует рекламные бюджет.
Чтобы не допустить подобной ситуации, нужно проанализировать данные Яндекс Метрики по посещаемости сайта в разрезе площадок.
Площадки с высоким процентом отказов следует занести в список и в настройках кампании запретить показывать рекламу на этих сайтах:
6. Не исключать отказников и возраст младше 18 лет
Кампании на поиске приводят большой трафик на сайт. Однако далеко не весь трафик целевой. И если не отсекать некачественную аудиторию, то большой процент бюджета уйдет на оплату нецелевых кликов.
К некачественной аудитории можно отнести «отказников» и аудиторию возрастом до 18 лет.
Для исключения показа рекламы несовершеннолетним, нужно перейти в дополнительные настройки кампании в Яндекс Директе. В пункте «Корректировки» выбрать параметр «По полу и возрасту» и установить для аудитории младше 18 лет корректировку в размере -100%:
Для исключения «отказников» нужно проанализировать отчет «Посещаемость» по отказам. Например, можно собрать данные по пользователям, которые более трех раз посещали сайт и сразу выходили из него.
На основе этих данных создается новый сегмент аудитории, который загружается в кампанию для отсечения показов по «отказникам».
7. Не оптимизировать рекламные кампании
Запустить рекламу – полдела, самый большой объем работы приходится на оптимизацию кампаний. Именно мониторинг основных метрик по рекламе и корректировка на основе этих данных ставок, настроек таргетинга, ключевых слов и других параметров кампании позволяют более точно нацелиться на целевую аудитории и получить запланированный результат.
Управление ставками – одно из направлений в оптимизации рекламных кампаний. Специально для кампаний в Яндекс Директе click.ru разработал автоматический бид-менеджер, который позволяет сэкономить до 30% рекламного бюджета. Автобиддер управляет ставками в режиме реального времени и приводит переходы на сайт по самой выгодной цене.
8. Не оптимизировать сайт под продажи и под трафик
Эффективность рекламной кампании зависит не только от того, насколько грамотно проведена настройка в Директе, но и от сайта, на который приходят пользователи. Если сайт не открывается, медленно грузится, пользователь попадает по ссылке не на тот товар или случаются еще какие-то сложности на пути к оформлению заказа, то показатель отказов будет высоким, а продажи низкими.
Поэтому перед запуском рекламной кампании важно убедиться, что сайт готов к получению большого трафика с рекламы, предоставляет пользователям всю необходимую информацию о товарах и позволяет оформить покупку.
Важно, чтобы сайт соответствовал следующим требованиям:
- быстро загружался;
- был удобным для пользователей. Чек-лист юзабилити интернет-магазина здесь;
- у него была оптимизированная мобильная версия. Зачем нужен мобильный сайт и каким он может быть, можно почитать здесь.
9. Не планировать бюджет рекламной кампании
Составление медиаплана перед запуском рекламы позволит избежать неэффективного расходования средств. Частое пополнение рекламных кампаний в Яндекс Директе на небольшие суммы снижает эффективность их работы, поскольку в течение нескольких первых недель с момента запуска автоматические стратегии Яндекса обучаются и требуют достаточно средств для покупки конверсий.
Спланировать бюджет на рекламную кампанию также можно с помощью инструмента «Подбор слов и медиапланирование» от click.ru. Он автоматически подберет ключевые слова, предоставит прогноз по каждой ключевой фразе и поможет рассчитать оптимальный бюджет для рекламы.
10. Не настраивать рекламные расширения
Рекламные расширения делают ваше объявление на поиске более заметным, позволяют выделиться на фоне конкурентов и повысить CTR.
Для сравнения, вот так выглядит реклама на поиске без дополнений:
А вот так выглядит объявление по тому же запросу с расширением:
В настройках кампании в Яндекс Директе можно заполнить следующие расширения: уточнения, быстрые и отображаемые ссылки, визитку, цену услуги, промоакции. Вся эта информация будет показываться пользователю на поиске, в итоге объявление будет занимать больше места в выдаче и станет более привлекательным.
11. Не анализировать конкурентов
Анализ конкурентов позволяет правильно подобрать рекламные каналы для продвижения продукта, сформировать свое уникальное УТП, приблизительно рассчитать бюджет на рекламную кампанию, составить портрет целевой аудитории, грамотно составить текст и заголовки объявлений.
Обзор сервисов для анализа конкурентов читайте здесь.
12. Не анализировать активность целевой аудитории
По умолчанию реклама в Яндекс Директе показывается в режиме 24/7. Однако в настройках кампании можно ограничить временной таргетинг и отключить показ объявлений во время, когда целевая аудитория не активна.
Временной таргетинг позволяет решить такие задачи:
- сэкономить бюджет и более точно управлять расходами;
- снизить количество нецелевых переходов;
- увеличить охват целевой аудитории;
- увеличить интенсивность показа объявлений в то время, когда активны потенциальные клиенты;
- отключить показ рекламы в то время, когда компания не работает и не может обработать заявки.
13. Не учитывать тип устройств вашей целевой аудитории
Большой процент трафика по рекламным кампаниям сейчас приходит с мобильных устройств и заказы все чаще оформляются со смартфонов. Если не учитывать это в настройках кампании, то можно просто не охватить свою целевую аудиторию.
Для анализа аудитории по типу устройств используется отчет Яндекс Метрики «Устройства»:
В соответствии с данными этого отчета в Директе устанавливается соответствующая корректировка ставок на те устройства, по которым больше приходит трафика и заказов.
14. Не учитывать интересы целевой аудитории
Таргетинг на интересы и привычки аудитории увеличивает конверсии по рекламе. Умная технология Крипта понимает, как ведет себя пользователь в интернете, что ищет, чем интересуется и что хочет приобрести.
Нацеливание на интересы позволяет показывать рекламу горячей аудитории, которая действительно хочет приобрести товар или услугу. Больше об этом виде таргетинга читайте здесь.
Неправильная структура рекламных кампаний
Непродуманная структура рекламных кампаний снижает их общую эффективность и усложняет управление ими. Грамотная структура позволяет подключить пакетные стратегии Яндекс Директа и повышать эффективность новых кампаний за счет собранных данных по уже запущенной рекламе.
Структура рекламных кампаний в аккаунте должна соответствовать карте трафика проекта. Это означает, что она должна охватывать холодный и теплый трафик и вести покупателей к покупке.
Каждый проект имеет свою карту трафика с учетом специфики деятельности. Но в большинстве случаев в рекламном аккаунте должно находиться три типа рекламных кампаний: кампания для работы с холодной аудиторией, ретаргетинг для возврата теплой аудитории и ретаргетинг на горячую аудиторию.
