Строительный рынок в России не только не «просел», но продолжает активно расти. Так, эксперты прогнозируют рост спроса на строительные материалы и индивидуальное жилищное строительство в 2024 году. Это означает, что строительным компаниям нужно активно заниматься продвижением своих услуг. Где рекламироваться, как и почему – рассказываем в этой статье.
Российский строительный рынок в цифрах
Выбор оптимальной рекламной платформы для продвижения
Анализ основных показателей строительной отрасли по региону продвижения
Выбор оптимального региона продвижения для компаний, работающих в нескольких регионах
Как запускать рекламу строительным компаниям
Как рекламировать строительные услуги в Яндекс Директе
Как рекламироваться в VK Реклама
Как строительной кампании повысить эффективность рекламы
Как получить больше клиентов с контекстной рекламы
Как получить больше от рекламы в VK Рекламе
Как получить больше от рекламы на Авито
Какие креативы использовать в рекламе строительной кампании
Российский строительный рынок в цифрах
На начало 2024 года аналитическое агентство Tadviser выделило такие основные тенденции в строительной отрасли России:
1. В 2023 году объем строительных работ составил 15,1 трлн рублей. Это на 7,9% больше, чем годом ранее;
2. Лидером по объему строительства остается Москва (1,87 трлн рублей), второе место занимает Татарстан (708 млрд рублей);
3. Объем жилищного строительства в 2023 году составил 110 438 500 кв. м жилья, что на 7,5% больше, чем годом ранее;
4. В топ-10 застройщиков России по объему строительства входят застройщики Москвы, Санкт-Петербурга, Краснодарского и Ставропольского края, Свердловской области. Лидером является ГК «Самолет» (Москва), которым строится 5 332 248 кв. м.
Также исследование LiveDune показало некоторые особенности того, как продвигаются застройщики в соцсетях:
- самая популярная сеть для продвижения – ВКонтакте. Также для продвижения застройщики активно используют Авито;
- один из наиболее активных месяцев по приросту подписчиков в соцсетях – июль;
- региональные застройщики демонстрируют более высокий уровень вовлеченности аудитории. Лучшие посты имеют показатель ER более 1,1%. Такая тенденция объясняется тем, что подписчики реагируют лучше на «близкое» им, то что происходит в их конкретном городе или регионе;
- высокий отклик у аудитории получают полезные посты от застройщиков, а также конкурсы, благодарности и отчеты о мероприятиях. В некоторых случаях показатель ER достигает 3,6%.
Как провести анализ строительного рынка перед запуском рекламной кампании с помощью инструмента «Пульс»
Анализ рынка, грамотный выбор региона продвижения и рекламных каналов – залог успешного запуска рекламной кампании. Найти все необходимые данные для анализа отрасли помогает инструмент «Пульс click.ru». Показываем, как с его помощью проанализировать рекламный рынок строительной отрасли.
Выбор оптимальной рекламной платформы для продвижения
Стоимость клика по рекламе – важный показатель при определении рекламного бюджета и медиапланировании. Инструмент «Пульс» показывает актуальные данные по стоимости клики и лида в разных платформах.
Стоимость клика. Согласно данным на 14 марта 2024 года, наиболее дешевая стоимость клика наблюдается по рекламным объявлениям Авито – 2,29 рубля, второе место занимает реклама VK ADS – 15,84 рубля, третье место у контекстной рекламы Яндекс Директа – 23,82 рубля. Самая дорогая стоимость клика у рекламы ВК и myTarget – 34,41 и 36,77 рубля соответственно.
Вывод со статистики: полученная информация говорит о том, что запускать рекламу на Авито дешевле всего, а дороже всего продвигаться через myTarget. Также рекламодателям не стоит продвигать свои рекламные посты через старый кабинет ВКонтакте. Намного выгоднее выполнять запуск через рекламную платформу VK Рекламу – с ее помощью можно экономить бюджет. При этом можно продвигать сайт, сообщество в соцсетях, конкретную запись или лид-форму.
Анализ основных показателей строительной отрасли по региону продвижения
Инструмент «Пульс» позволяет проанализировать основные показатели по отрасли как по всем регионам России, так и в разрезе отдельно взятого региона, что важно для региональных строительных кампаний.
Общий анализ строительной отрасли по всем регионам и рекламным системам показывает следующие тенденции:
Чтобы проанализировать рекламный рынок строительной отрасли по региону, в настройках нужно задать этот регион. Допустим, застройщик работает по Москве и Московской области – в настройках задается этот регион.
Инструмент показывает нам такие тенденции:
Сопоставление данных в целом по стране и по региону позволяет сравнить ключевые показатели рекламы и сделать выводы относительно рынка:
- Средний размер CPM по Москве намного превышает средний размер CPM по стране – 567,24 рубля против 285,64 рубля. То есть по Москве CPM в два раза выше, чем по стране. Это объясняется высокой конкуренцией в регионе при продвижении в данной тематике;
- Стоимость клика по объявлению в Москве также выше, чем по стране – 29,67 рубля, тогда как средний показатель CPC в строительной тематике по России составляет 19,89 рубля;
- CTR по Москве в целом выше, чем по России – 1,09% против 0,81%. Эта статистика только подтверждает то, что Москва и Московская область лидируют по объемам строительства. Именно здесь больше всего строится объектов и живет платежеспособная аудитория, которая активно интересуются новыми объектами строительства;
- CPA по Москве также выше, чем по России – 558,56 рубля против 389 рублей. При этом средний чек по России выше и составляет 28847,16 рубля, тогда как по Москве он составляет 22068,74 рубля.
Вывод: рекламное продвижение строительной тематики в Москве обходится дороже, чем в других регионах. Высокая конкуренция повышает ставки на аукционе. Поэтому столичным рекламодателям, для получения желаемого эффекта, нужно закладывать на рекламу вдвое больше средств, чем кампаниям, которые продвигается в регионах.
Под дашбордом внизу находится таблица, в которой перечисленные метрики рассматриваются в разрезе рекламных систем.
В таблице ниже представлены данные по Москве и Московской области:
Эти данные также могут использоваться строительными компаниями при выборе подходящей рекламной системы.
Какие выводы можно сделать?
- Дороже всего продвигать строительные услуги через контекстную рекламу. Например, при запуске поисковой рекламы в Яндекс Директе CPM составляет 4130,34 рубля, CPC – 79,70 рубля. При показе рекламы в сети Яндекс Директа размер CPM составляет 107,23 рубля, CPC – 17,61 рубля.
- Намного дешевле обходится запуск таргетированной рекламы. Причем продвигаться через VK Рекламу выгоднее, чем запускать рекламу в старом кабинете ВКонтакте. Для сравнения, CPM в старом кабинете VK составляет 123,57 рубля, в VK ADS – 89,27 рублей. CPC также ниже в VK ADS – 11,13 рубля, тогда как в рекламном кабинете ВК этот показатель составляет 18,26 рубля.
- Несмотря на дороговизну контекстной рекламы в строительной тематике, рекламодатели получают средний чек приблизительно такой же от контекста, как и от рекламы в соцсетях. Например, средний чек от рекламной кампании на поиске Директа по Москве составляет 8711,31 рубля, в Сети – 7148,01 рубля, а от рекламы в VK ADS – 7 558,37 рубля.
- Наиболее дешевое продвижение доступно в Авито. CPC в строительной тематике составляет 4,26 рубля.
Подробный обзор инструмента «Пульс» и инструкцию по его использованию смотрите здесь.
Выбор оптимального региона продвижения для компаний, работающих в нескольких регионах
Аналогичным способом можно не только сопоставлять данные по всей стране и по конкретному региону, но и проводить анализ по двум или трем регионам. Это актуально для тех строительных компаний, которые предоставляют услуги сразу в нескольких областях России.
Инструмент «Пульс» показывает актуальную статистику. Поэтому рекламодатели могут сравнить стоимость и эффективность продвижения в каждом регионе в разрезе разных рекламных систем.
Например, строительная компания предоставляет услуги в Воронежском и Ростовском регионах. Достаточно просто указать регионы в настройках и проанализировать полученную статистику.
Статистика по Воронежской области:
Статистика по Ростовской области:
Из данных приведенных выше видно, что эти две области имеют схожие показатели по строительному рынку. Но более низкий размер CPM и более высокий размер среднего чека наблюдается по Ростовской области.
Как запускать рекламу строительным компаниям
Для максимального охвата аудитории строительные услуги лучше продвигать сразу по нескольким каналам. Для этого рекламодатель может запустить контекстную рекламу в Яндекс Директе и таргетированную рекламу в VK Реклама. Также строительные услуги широко рекламируются на Авито. Рассказываем подробнее о запуске рекламы в каждой системе.
Как рекламировать строительные услуги в Яндекс Директе
Запуск рекламы в Яндекс Директе позволяет строительным компаниям привести целевую аудиторию на сайт или посадочную страницу.
Сделать рекламодатель это может двумя способами:
- показывая рекламу на поиске:
В примере выше по запросу «Купить квартиру в новостройке в Москве» мы видим, что первые три позиции поиска занимают рекламные объявления строительных компаний. Также в ответ на этот запрос показывается баннер на поиске. Подробнее о настройке данного медийного формата читайте здесь.
- показывая рекламу в РСЯ:
В Сетях реклама строительных компаний может показываться в формате медийного баннера, смарт-баннера или видеорекламы.
Если вы планируете запускать рекламу в Яндекс Директе через сервис click.ru, то для этого можно использовать инструмент «Медиапланирование». Он ускоряет запуск рекламной кампании за счет автоматизированного сбора ключевых фраз с семантики сайта, помогает планировать и эффективно распределять рекламный бюджет между выбранными ключевыми словами, а также автоматически составлять объявления.
Для настройки инструмента «Медиапланирование» достаточно указать адрес сайта, выбрать рекламную систему и геотаргетинг.
Инструмент собирает по сайту ключевые фразы и выдает их списком в таблице. По каждому ключевому слову указывается частотность запроса, а также прогнозы по таким важным метрикам, как средняя цена клика, прогноз кликов, CTR, бюджет продвижения по данной ключевой фразе.
Ориентируясь на эти метрики, рекламодатель может выбрать те ключевые слова, по которым ему будет выгодно продвигать свои услуги. Например, убрать из медиаплана слишком широкие высокочастотные запросы, частотность которых превышает 10 000 запросов в месяц. Также можно убрать низкочастотные запросы, которые пользователи вводят в строку поиска один-два раза.
Таким образом, инструмент «Медиапланирование» позволяет подбирать по каждому слову бюджет продвижения и управлять затратами на рекламу.
Для добавления слов в медиаплан нужно установить галочки напротив соответствующих ключевых запросов и нажать на кнопку «Добавить в медиаплан».
По отобранным в медиаплан словам инструмент автоматически составляет объявления. Для этого нужно нажать на кнопку «Создать объявление».
Инструмент автоматически сгенерирует объявления – подберет картинки с сайта, напишет заголовки и описания. Остается только выбрать подходящие объявления, отредактировать их и запустить рекламную кампанию.
Как рекламировать строительные услуги в VK Рекламе
В VK Рекламе строительные компании могут рекламировать свой сайт, сообщество ВКонтакте, конкретную запись или лид-форму. При этом показ рекламы не ограничится целевой аудиторией ВКонтакте: объявление увидят также пользователи Одноклассников, Mail.ru, Юла и рекламной сети VK.
Вот пример рекламного объявления строительной компании в ленте в ВКонтакте:
Рекламу также можно запустить через сервис click.ru, чтобы управлять всеми рекламными кампаниями в едином месте. Для этого нужно нажать на кнопку «Создать аккаунт» и выбрать в списке рекламных систем VK Ads.
Далее надо назвать аккаунт для его идентификации в сервисе:
После этого в кабинете появится созданный новый аккаунт. Для того чтобы открыть доступ менеджеру, нужно кликнуть на «Управление доступом»:
В настройках указать ID пользователя в ads.vk.com и тип доступа (администратор, клиент).
Для пополнения аккаунта нужно нажать «Пополнить».
В настройках указывается плательщик и сумма пополнения. Минимальная сумма – 100 рублей с НДС. Средства на аккаунт поступают без НДС.
Как рекламироваться на Авито
Строительные компании активно продвигают свои услуги на Авито. Здесь можно выделить несколько причин:
- Большой охват целевой аудитории. В месяц Авито посещает 61 млн пользователей. При этом исследование Similarweb показало, что большую часть аудитории составляет мужчины – 63,89%, тогда как женская аудитория – всего 36,11%;
- Низкая цена клика. Статистика инструмента «Пульс» показывает, что средняя стоимость клика на Авито самая низкая – 2,39 рубля;
- Высокая популярность площадки. Согласно данным Similarweb, сайт Avito занимает 14 место среди российский сайтов по рейтингу популярности.
Для рекламирования строительных услуг на Авито подходит несколько рекламных форматов: баннеры, видеоролики и виджеты. При этом оплата по рекламе может осуществлять по CPC или CPM модели. Подробно о том, как бизнесу продвигать объявление на Авито, читайте в нашей статье «Как подать объявление на Авито – пошаговая инструкция для бизнеса».
Чтобы начать рекламироваться через click.ru, нужно нажать «Создать аккаунт»:
Выбрать в списке рекламных систем – «Авито».
Далее выбираем способ продвижения – через Авито Pro или с помощью медийной рекламы. Переходим в нужную вкладку и заполняем все пустые графы:
После заполнения граф в системе click.ru появится новый аккаунт на Авито.
Подробнее о настройке аккаунта на Авито читайте здесь.
Как строительной кампании повысить эффективность рекламы
Контекстная и таргетированная реклама отличаются алгоритмами своей работы и настройками. Поэтому рассказываем моменты, которые повысят эффективность рекламы строительного бизнеса на разных рекламных площадках.
Как получить больше клиентов с контекстной рекламы
Строительная тематика относится к одной из самых дорогих и высококонкурентных тематик в контекстной рекламе. Поэтому, чтобы привести по рекламе больше клиентов и получить больше продаж, нужно тщательно относиться и к настройке рекламной кампании, и к оформлению сайта, на который придут ваши клиенты.
Вот несколько советов, которые повысят эффективность контекстной рекламы.
1. Подготовьте семантику для рекламной кампании
Чтобы реклама на поиске была эффективной и успешной, нужно заранее собрать те ключевые слова, по которым объявление будет показываться пользователям на поиске.
Проработанная семантика обеспечит желаемый трафик на сайт в рамках установленного бюджета. Собрать ключевые фразы и спланировать бюджет можно с помощью инструмента click.ru «Медиапланирование».
2. Настройте счетчики и целевые действия в Яндекс Метрике
Чтобы в процессе рекламной кампании вы могли получить информацию об аудитории, которая пришла по рекламе на ваш сайт, нужно настроить счетчик Яндекс Метрики и целевые действия. Как это сделать, читайте здесь.
3. Показывайте свое объявление в расширенном формате
Объявления в расширенном формате позволяют выделиться среди конкурентов, привлечь внимание целевой аудитории и получить больше переходов.
Для показа объявлений в расширенном формате заполните быстрые ссылки при настройке рекламной кампании. Всего можно добавить до 8 быстрых ссылок. Также старайтесь максимально заполнить все данные в объявлении. Например, указать контактные данные, график работы, информацию о промоакции и т. д.
4. Настройте таргетинг по интересам и привычкам аудитории
Таргетинг по интересам и привычкам позволяет строительным компаниям показывать рекламу тем людям, которые активно интересуются тематикой строительства и приобретением нового жилья, а также посещают сайты конкурентов. Этот вид таргетинга работает с оператором «И», поэтому указанные интересы не взаимоисключают друг друга, а дополняют.
5. Оптимизируйте кампании под мобильные устройства
Большая часть целевой аудитории осуществляет поиск в интернете через мобильные устройства. На февраль 2024 года доля трафика с мобильных устройств составила 65,89%. Эту тенденцию должны учесть и строительные кампании при настройке рекламных кампаний в Директе.
Корректировку по устройствам можно установить не сразу, а после того как кампания отработает достаточное время и будет собрано достаточно данных об аудитории, которая пришла по рекламе. Если большинство пользователей заходило на сайт со смартфонов, то со временем нужно будет повысить ставки для мобильных устройств.
Советы по оптимизации контекстной рекламы под мобильные устройства здесь.
6. Оптимизируйте сайт
Помните, что пользователи по рекламе приходят на сайт. Поэтому веб-страница должна загружаться очень быстро (не более 4 секунд). При этом пользователь сразу должен попадать на целевую страницу.
Сайт может быть выполнен в виде лендинга. В таком случае вся информация должна содержаться на одном листе и быть четко структурирована.
Как получить больше от рекламы в VK Рекламе
Вот несколько советов, которые повысят эффективность рекламной компании в VK Рекламе строительной компании.
1. Не ограничивайтесь одной рекламной кампанией
VK Реклама позволяет привлекать клиентов на сайт, в сообщество, на лид-форму. Поэтому не стоит ограничиваться привлечением целевой аудитории только на сайт или только в бизнес-сообщество. Собрать больше лидов и получить больше заявок поможет запуск одновременно двух или даже трех кампании. Например, одну кампанию можно запустить для рекламы сайта и привлечения туда посетителей, а вторую кампанию запустить для сбора лидов.
2. Используйте таргетинг по ключевым фразам
VK Реклама позволяет таргетироваться по ключевым словам: строительство домов в Москве, квартиры в новостройке МО, продажа апартаментов, купить квартиру в ЖК и т. д.
Для быстрого сбора семантики для рекламной кампании можно воспользоваться инструментами сервиса click.ru «Парсер Wordstat», «Нормализатор слов» и «Кластеризация запросов». С помощью этих инструментов можно быстро собрать ключевые фразы с сайта, очистить их от дублей и другого мусора, а также кластеризовать по группам.
В семантическое ядро могут быть добавлены географические запросы по тем регионам, в которых строительная компания ведет свою работу. Например, «Купить квартиру в новостройке + Долгопрудный», «Строительство домов из бруса + СЗАО» и т. д.
3. Нацельте аудиторию по интересам
Настройка таргетинга по интересам позволяет показать рекламу именно тем пользователям, которые активно интересуются покупкой недвижимости. В интересах можно таргетироваться на аудиторию, которая ищет объявления о продаже квартир в новостройках, загородную или коммерческую недвижимость и т. д.
4. Используйте в кампаниях все доступные форматы креативов
Для получения большего охвата целевой аудитории и повышения вероятности клика по рекламному объявлению загружайте в кампанию все возможные форматы объявлений и видео. Таким образом можно получить максимальный охват аудитории.
Как получить больше от рекламы на Авито
Первый шаг для строительной кампании при продвижении на Авито – создать бизнес-аккаунт и подключить тариф для платного продвижения объявлений. Недвижимость на Авито выделена в отдельный блок тарифов.
Стоимость тарифа зависит от набора услуг, которые были указаны при регистрации бизнес-профиля.
При платном продвижении объявлений на Авито следует придерживаться следующих рекомендаций.
1. Прописывайте ключевые слова в объявлении
Заполняйте объявление так, как будто вы наполняете лендинг: расписывайте конкурентные преимущества своего предложения и давайте полное описание недвижимости, которую предлагаете.
При этом заранее соберите ключевые слова, по которым пользователь может искать вас на поиске Авито, и пропишите их в заголовках и тексте объявления.
2. Используйте коллтрекинг
Как правило, Авито – не единственная площадка, на которой продвигаются строительные кампании. Поэтому, чтобы подсчитать, сколько звонков в месяц компания получает от людей с Авито, нужно подключить коллтрекинг.
Так можно отследить, сколько людей обратилось в компанию с Авито, сколько – с объявления ВКонтакте, а сколько – с контекстной рекламы. Это позволит выбрать самые эффективные каналы для продвижения строительных услуг.
3. Быстро отвечайте на запросы
Не всегда пользователи звонят по объявлению. Иногда они предпочитают просто написать. И в этом случае важно отвечать как можно быстрее. Помните, что даже задержка в полчаса можете привести к тому, что потенциальный клиент обратится к конкуренту и примет решение не в вашу пользу.
Больше секретов о том, как повысить эффективность продаж товаров и услуг на Авито, читайте здесь.
Какие креативы использовать в рекламе строительной кампании
Строительные компании продают людям квадратные метры жилой или коммерческой площади для реализации их дальнейших планов на собственную жизнь или на бизнес. Поэтому, с одной стороны, застройщики дарят людям мечту, а с другой стороны, это очень рациональная и дорогостоящая покупка.
Каким должен быть креатив в рекламе?
1. Используйте креативы, которые соответствуют реальности
Решение о покупке недвижимости принимается клиентами только после того, как они увидели квартиру/дом/офис своими глазами. Поэтому рекламный креатив должен соответствовать тому, что компания предлагает людям в действительности. Т. Е. В рекламе стоит размещать фото непосредственно того объекта, который рекламируется.
2. Пользуйтесь услугами профессиональных фотографов и видеооператоров
Конкуренция на строительном рынке очень высокая. От рекламного креатива на 70% зависит то, обратит ли целевая аудитория внимание на ваше предложение. Поэтому простой съемкой на обычный фотоаппарат или смартфон не обойтись – здесь нужен специалист, который понимает, как показать все преимущества вашего ЖК в одной картинке.
3. Используйте текст на картинке
Текст на картинке может указывать название жилого или офисного комплекса, район, в котором находится рекламируемый объект, цену на объект и т. д. При этом помните, что рекламные площадки имеют свои требования относительно к тому, сколько площади занимает текст на картинке. Например, в VK Ads площадь составляет не более 20% от площади.
