В 2021 году продолжились те тенденции, которым дала толчок пандемия: расширение возможностей бизнеса для онлайн-продаж, автоматизация в запуске и управлении рекламой, ставка на видеоконтент и многое другое. Подробнее о том, что будет актуально в 2022 году, рассказываем в статье.
1. Тренд на автоматизацию и снижение роли ручного управления
2. Развитие аудиторного таргетинга
3. Запуск рекламы для бизнеса на автомате
4. Увеличение роли видеорекламы
5. Новые технологии таргетирования рекламы Google и отказ от cookie
6. Ставка на интересы пользователя и персонализацию
Тренды в таргетированной рекламе
2. Виртуальные витрины в соцсетях
4. Прямые эфиры как способ вовлечения аудитории
2. UGC — ключ к успеху в развитии бренда
3. Вовлечение клиентов в виртуальную реальность
Другие тренды в диджитал-маркетинге
1. Взаимозаменяемость онлайн и офлайн продаж
2. Повышение значимости сквозной аналитики
3. Сотрудничество с некоммерческими организациями
Тренды в контекстной рекламе
1. Тренд на автоматизацию и снижение роли ручного управления
Еще несколько лет назад автоматизированные инструменты рекомендовали использовать неопытным рекламодателям, которые не разбираются в настройках контекстной рекламы. Сейчас Google и Яндекс постепенно вводят все новые автоматизированные инструменты и отключают ручное управление. Ниже приведем примеры, которые говорят об этом тренде.
Распространение автостратегий управления ставками
При запуске рекламных кампаний в Яндекс.Директе и Google Ads по умолчанию используются автоматизированные стратегии назначения ставок. Они доступны для всех рекламных форматов и типов рекламы. Например, при запуске поисковой кампании в Google Ads система автоматически выбрала автостратегию «Максимум конверсий»:
Оплата за конверсии в Яндекс.Директе
Эта модель оплаты появилась в 2020 году и работала в тестовом режиме. По данным Яндекса, за 4 месяца она привела более 2 миллионов конверсий для 3000 организаций. Поэтому теперь она стала доступна всем рекламодателям при условиях, что на сайте установлен счетчик Яндекс.Метрики и в Метрике настроены цели.
Подробнее об использовании автостратегий в Директе читайте в статье «Автоматические стратегии Яндекс.Директа: как выбрать и настроить».
Развитие умных кампаний в КМС в Google Ads
Google работает над упрощением создания кампаний в КМС. Сейчас эти технологии доступны не всем пользователям. Но после тестирования изменений в настройках можно будет выбирать нужный уровень автоматизации для назначения ставок, создания креативов и выбора аудиторий.
Автоматизированный таргетинг на ключевые слова
Например, в Google Ads для всех кампаний применяется технология оптимизированного таргетинга. Суть заключается в том, что умный алгоритм анализирует ключевые слова на целевых страницах и в объявлениях и автоматически подбирает аудитории с учетом целей кампании. Оптимизированный таргетинг отключается в настройках групп объявлений.
В Яндекс.Директе для поисковых кампаний по умолчанию включен автотаргетинг на все категории запросов. Это позволяет алгоритму расширить рекламный охват и показать объявления более широкой целевой аудитории. При необходимости в настройках кампании можно выключить любые категории.
2. Развитие аудиторного таргетинга
Рекламные системы постоянно совершенствуют инструменты нацеливания на аудиторию. Поэтому сейчас необязательно парсить семантику для запуска кампании. Вместо этого можно настроить показ на аудитории.
Например, в Яндекс.Директе для кампаний на поиске и в РСЯ можно вместо таргетинга на ключевые слова нацелиться на аудитории и профили пользователей.
Для показа объявлений в Яндекс.Директе определенным группам пользователей можно использовать цели или сегменты Метрики, сегменты Аудиторий или цели мобильных приложений. Как создавать собственные аудитории, читайте в статье «Сегментируем как профессионалы: полная инструкция по работе с Яндекс.Аудиториями».
Google также делает ставку на аудиторный таргетинг. Сокращение в отчетах данных о поисковых запросах в 2020 году привело к тому, что рекламодатели стали активнее использовать инструменты аудиторного таргетинга. Здесь настройки рекламных кампаний предоставляют широкие возможности: можно таргетироваться по географическому и демографическому признакам, по интересам и привычкам, на аудитории заинтересованных покупателей, создавать собственные и смешанные сегменты.
Ниже приведены настройки сегментов аудитории в Google Ads:
3. Запуск рекламы для бизнеса на автомате
Яндекс активно развивает свой сервис автоматического запуска рекламы Яндекс.Бизнес. Ставка делается на то, что сервис сам приведет клиентов, пока владелец бизнеса занимается своими делами. Для этого нужно только заполнить данные о своей организации и выбрать подходящий формат рекламы. Все остальное делает система: составляет рекламное предложение, подбирает креативы и места размещения, адаптирует рекламу под выбранную для показа площадку.
Постепенно здесь добавляются новые возможности рекламирования. В 2021 году на платформе появилась новая услуга – сайт на Яндекс.Бизнесе. Система автоматически создаст сайт-визитку на основании данных, которые были внесены в аккаунт Яндекс.Бизнеса.
В Яндекс.Бизнесе можно рекламировать организацию, сайт или соцсеть. Подробнее о том, как работать с этим сервисом и приводить клиентов, читайте в статье «Как работать в Яндекс.Бизнесе: подробный гайд по сервису».
Есть еще одна интересная новая функция Яндекс.Бизнеса: теперь сервис создает сайт на основании Instagram*-профиля. Это очередная тенденция в сторону автоматизациии, которая экономит деньги рекламодателей на создание интернет-магазина и стимулирует их запускать рекламу не только в соцсетях, но еще на поиске и в РСЯ.
Преимущества этой функции очевидны: интернет-магазины получат функциональные сайты с простым интерфейсом, который будет автоматически наполняться по мере публикации новых постов. Также они смогут быстро запускать рекламу на любые посты.
4. Увеличение роли видеорекламы
Согласно исследованиям Cisco, в 2022 году на видео будет приходиться более 80% интернет-трафика. Поэтому все больше рекламодателей запускают видеокампании для охвата аудитории YouTube и других сайтов.
В ответ на это Google добавляет новые форматы видеообъявлений. Например, в 2020 году появился формат объявлений Video Discovery, который показывает бренд/товар/услугу рядом с контентом, который смотрит целевая аудитория. Недавно этот формат получил новое название – «Видеообъявления в фиде».
Яндекс также активно развивает видеорекламу. Для охвата аудитории на разных устройствах появились новые форматы медийной рекламы: вертикальные и квадратные видео.
5. Новые технологии таргетирования рекламы Google и отказ от cookie
В конце 2023 года Google планирует полностью отказаться от cookie-файлов и отключить их в Chrome. Программа выполняется в рамках политики защиты конфиденциальности персональных данных пользователей.
Отключение cookie-файлов значительно усложнит сбор данных о пользователях. Рекламодателям придется столкнуться со следующими моментами:
- снизится эффективность автостратегий, которые использовали данные пользователей для более точного таргетинга;
- возникнут проблемы с монетизацией каналов;
- возрастет ценность данных, собранных с пользователей в процессе опросов и анкетирования;
- увеличится роль CRM-систем в сборе данных о клиентах;
- появятся новые инструменты и технологии в диджитал-маркетинге.
Google ведет работу по разработке и внедрению новой технологии таргетирования рекламы – Privacy Sandbox. Вот график внедрения:
Privacy Sandbox представляет собой систему решений, которые позволяют постепенно отказаться от межсайтового отслеживания. В основе решений лежит два механизма подбора рекламы и контента:
- FLoC. Позволяет подбирать пользователям контент и рекламу с учетом их интересов с соблюдением конфиденциальности;
- FLEDGE. Подбор рекламы для ремаркетинга с использованием технологии TURTLEDOVE.
6. Ставка на интересы пользователя и персонализацию
Google давно уже делает ставку на персонализированный подбор контента. Например, в 2018 году появилась лента новостей Google Feed. В ней просто отображались последние актуальные новости. Но вскоре алгоритм обновили, чтобы показывать людям именно тот контент, который им интересен. Так появилась персонализированная лента рекомендаций Google Discover, доступная мобильным пользователям.
Яндекс также делает ставку на персонализированный подбор контента. Поэтому активно развивает Яндекс.Дзен. Эта площадка является своего рода аналогом Google Discover. Однако она доступна не только на мобильных устройствах, но и на десктопах.
Еще одно отличие – канал на Дзене можно продвигать. Советы по продвижению читайте в статье «Как продвинуть канал в Яндекс.Дзене».
Тренд в пользу персонализации распространяется и на рекламу. Рекламодатели стремятся повысить эффективность кампаний. Для них важно точно нацеливать персонализированные предложения на горячую аудиторию. Поэтому Яндекс и Google активно развивают технологии ремаркетинга/ретаргетинга и добавляют новые возможности для изучения, настраивания и оптимизации аудитории.
Тренды в таргетированной рекламе
1. Реклама в TikTok
Буквально год назад у российских рекламодателей появилась возможность запускать рекламу в TikTok. И это одно из наиболее ожидаемых событий для бизнеса, стремящегося охватить молодую и платежеспособную аудиторию соцсети.
Вот несколько фактов, почему реклама в TikTok будет активно развиваться и пользоваться спросом.
1. Это наиболее динамично развивающаяся соцсеть в мире. По данным Mediascope, только за период с 2020 по 2021 год аудитория TikTok в России выросла на 75%. На сентябрь 2021 года аудитория соцсети составила 40,6 млн пользователей.
2. Третье место по популярности в России. По данным App Annie, TikTok уже обошел Facebook* и мессенджер WhatsApp.
3. Аудитория TikTok – люди со средним и высоким достатком. По данным Mediascope, на сентябрь 2021 года большая часть пользователей соцсети в России имеет средний и высокий достаток.
4. Не перегретые ставки на аукционе. В TikTok еще не настолько сильная конкуренция, как в других соцсетях. Для рекламодателей означает это только одно: они могут привлечь покупателей по более выгодной цене.
Для расширения рекламных возможностей в TikTok постоянно добавляются новые форматы рекламы. Только за 2021 год появилось сразу четыре новых рекламных формата: Collection Ads и Dynamic Product Ads, Promo Tiles и Showcase Tiles. Эти форматы созданы для расширения рекламных возможностей интернет-магазинов. Теперь они могут показывать пользователям рекламу с интересующими их товарами и настраивать ретаргетинг.
Реклама в TikTok открывает широкие возможности для бизнеса. Но многие рекламодатели относятся к ней скептически. Веские доводы относительно запуска рекламы в этой соцсети вы найдете статье «Кому и как продавать рекламу в TikTok: полезные советы и частые возражения».
2. Виртуальные витрины в соцсетях
Расширение возможностей для бизнеса – вот над чем активно работают социальные сети. С каждым годом продавать товары через соцсети становится все удобнее. Теперь пользователю, который начал вести бизнес с нуля в Instagram* или Facebook*, совсем необязательно думать о создании интернет-магазина. Достаточно просто воспользоваться возможностью виртуальных витрин.
Facebook* Shops и Instagram* Shopping стали доступны российским пользователям в 2020 и 2021 годах. Но пока с ограниченными возможностями: покупатели видят витрину товаров и цены, но совершить покупку прямо в соцсетях не могут. Для этого нужно перейти на сайт и оформить заказ там. Тем временем пользователям США доступен заказ товаров через виртуальные витрины. Поэтому российским продавцам и покупателям остается ожидать, что эта возможность появится в 2022 году.
Еще один указатель на тренд – сотрудничество TikTok и Shopify. О партнерстве стало известно еще в октябре 2020 года. Сотрудничество является взаимовыгодным: TikTok расширяет свои возможности, а Shopify получает доступ к многомиллионной молодой аудитории TikTok.
3. Короткие видео в тренде
TikTok задал новый тренд на короткие видеоролики. Вслед за ним в Instagram* появилась функция Reels**. Она позволяет создавать короткие ролики длительностью до 60 секунд с музыкальным сопровождением и звуковыми эффектами прямо в приложении.
Видеоролики имеют вертикальный формат, как у сторис, но не пропадают по истечению 24 часов, а остаются в профиле.
Также Facebook* добавил возможность размещать ролики Instagram* Reels** в основное приложение.
В Reels** можно запускать рекламу. Какие преимущества имеет этот рекламный формат и как его настроить, читайте в статье «Таргетированная реклама в Reels**: особенности работы с плейсментом».
Аналогичная функция появилась и в YouTube. Называется она Shorts. Теперь пользователи могут снимать с помощью этого инструмента короткие ролики и сразу же размещать их на YouTube. Продолжительность видео – от 15 до 60 секунд. Инструмент находится на этапе бета-тестирования.
Для того чтобы снимать видео прямо в приложении, надо внизу экрана найти знак «+», нажать на него и в меню выбрать «Создать Shorts». После чего появится возможность снять короткий ролик и сразу разместить его на платформе. Также этот инструмент позволяет создать несколько фрагментов и создать из них единый ролик.
Перечисленные выше примеры доказывают, что крупные платформы делают ставку на короткие ролики. Поэтому маркетологам в 2022 году нужно обратить внимание на этот тренд, выбрать подходящую площадку и снимать короткие видео, которые так нравятся поколению Z.
4. Прямые эфиры как способ вовлечения аудитории
С момента начала пандемии для бизнеса остро стал вопрос о том, как поддерживать высокий уровень вовлеченности целевой аудитории. И опыт многих брендов показал, что выход в прямые эфиры является тем, что нужно. Поэтому все больше брендов, блогеров и медийных личностей организовывают такие трансляции.
В чем преимущества прямых эфиров:
- бесплатный способ продвижения;
- возможность создавать уникальный контент здесь и сейчас;
- взаимодействие с аудиторией в режиме реального времени;
- поддержание интереса к товару/бренду/личности.
Учитывая этот тренд, соцсети активно расширяют возможности прямых эфиров. Например, в Instagram* можно проводить совместные эфиры и сохранять их в IGTV. Facebook* позволяет проводить прямые эфиры при помощи Creator Studio. В этом сервисе есть коллекция эффектов и звуковых дорожек, которые можно использовать при создании контента.
TikTok постоянно расширяет функциональные возможности прямых эфиров и делает их проведение более удобным.
В 2021 год здесь добавились такие возможности:
- фильтры по ключевым словам;
- временное отключение зрителей и удаление негативных комментариев;
- картинка в картинке;
- появление раздела «Вопросы и ответы» для централизованного сбора вопросов зрителей;
- совместные прямые эфиры;
- разделение управления прямым эфиром с доверенным лицом;
- демонстрация популярных прямых эфиров в ленте рекомендаций.
5. Инфлюенс-маркетинг
Маркетинг влияния – один из способов ненавязчиво и органично предложить свой товар или услугу. Поэтому сотрудничество с блогерами, медийными личностями и микроинфлюенсерами остается актуальным и в 2022 году.
При этом важно учитывать тренд повышения актуальности коротких видео и делать упор именно на видеоконтент. Такой контент лучше ранжируется алгоритмами соцсетей, позволяет больше рассказать о продукте и вовлекает аудиторию. А для расширения рекламного эффекта маркетологам в 2022 году стоит задуматься над сотрудничеством с блогерами в TikTok.
Тренды в контенте
1. Честность на первом месте
Важный тренд 2022 года – честность и открытость бренда. Пользователям давно надоели красивые отточенные посты, в которых все всегда идеально. Поэтому сейчас брендам надо делать упор на совсем другие моменты.
На что делать акцент:
1. Рассказывать, в каких условиях, из чего и как производится их продукция. Например, производитель женской одежды в Instagram* показывает, из каких материалов делается подошва:
2. Наглядно показывать, какими положительными свойствами обладает продукт, как его использовать и для чего он нужен:
3. Рассказывать, как использовать продукт, правильно его хранить, чтобы он не утратил свои свойства, и т. д.:
4. Делать честные обзоры на товары и услуги:
2. UGC – ключ к успеху в развитии бренда
Сильная реклама бренда – это хорошие отзывы, репосты, обзоры пользователей, комментарии к постам. Именно поэтому пользовательский контент не только не теряет своей актуальности, но и обретает новые формы.
Все больше пользователей соцсетей развивают свои профили и создают полезный контент. Для этого они снимают обзоры о технике, игрушках, косметике, ресторанах, фитнес-клубах. Дальше они публикуют свои видеоролики, фотографии и обзорные статьи на форумах, отзовиках, YouTube, Instagram* и других площадках:
Результат – бренд получает бесплатную нативную рекламу от независимого лица, расширяет свое присутствие в интернете и значимость для поисковых систем.
3. Вовлечение клиентов в виртуальную реальность
Переизбыток контента привел к тому, что пользователей сложно удивить чем-либо. Поэтому для привлечения внимания целевой аудитории диджитал-маркетинг использует и виртуальную реальность.
Последние новинки указывают на то, что в 2022 году будут активно развиваться приложения для генерации видео с текста и создания видеороликов с анимационными фотореалистичными персонажами. Недавно такое решение предложила платформа Visper. С помощью этой платформы можно создавать обучающие видеоролики, презентации и новости, которые ведет не живой человек, а визуальный персонаж, выбранный в программе.
Еще одна новинка – AR-приложение ZERO10. Это приложение использует современные технологии дополненной реальности и открывает перед пользователями новые способы взаимодействия с брендами. Теперь с помощью ZERO10 пользователи могут испытать те же эмоции от шоппинга, что и в жизни. Например, они могут выбирать и примерять одежду, изучать последние коллекции известных дизайнеров, но в виртуальном пространстве. Некоторые образы являются платными.
Другие тренды в диджитал-маркетинге
1. Взаимозаменяемость онлайн- и офлайн-продаж
Пандемия заставила бизнес увеличить свое цифровое присутствие. За это время многие бренды создали интернет-магазины и мобильные приложения. Это сделало шоппинг более удобным и окончательно стерло границы между онлайн- и оффлайн-продажами. Теперь покупатели могут посмотреть товар в магазине и заказать через мобильное приложение или сделать покупку через интернет и забрать в точке продаж.
2. Повышение значимости сквозной аналитики
Омниканальность маркетинга привела к тому, что для получения общей картины эффективности рекламы маркетологам надо собирать данные из разных рекламных систем и сопоставлять их между собой. Поэтому сейчас повышается спрос на инструменты сквозной аналитики. С помощью таких инструментов можно интегрировать разрозненные каналы между собой и отслеживать путь клиента.
В Click.ru недавно появилась возможность формирования отчетов для маркетологов и руководителей из разных источников данных. Сквозные отчеты доступны всем зарегистрированным пользователям и позволяют в считанные минуты собрать статистику по контексту и таргету. Как формировать такие отчеты, читайте в гайде «Онлайн-отчеты Click.ru: как собрать статистику по контексту и таргету за минуту».
3. Сотрудничество с некоммерческими организациями
Google, Microsoft, Apple, Jhonson&Jhonson, Phillips – эти известные корпорации тратят миллионы долларов на благотворительность и считаются социально ответственными брендами. Именно такие крупные компании сделали модным сотрудничество с некоммерческими организациями во всем мире.
Исследование Forresters показало, что 82% покупателей из двух компаний (одна сотрудничает с благотворительными фондами, а другая нет) выберут ту, которая занимается благотворительной деятельностью.
Этот новый тренд активно развивается последние несколько лет. Поэтому его важно учитывать маркетологам. Стоит рассказать аудитории о сотрудничестве рекламируемой компании с благотворительными фондами, участии в различных программах по защите прав человека, животных, экологии и т. б., если это имеет место быть.
Увеличение заработка – вечнозеленый тренд, который будет актуален и в 2022 году. Поэтому если вы занимаетесь запуском и управлением рекламных кампаний своих клиентов, то можете увеличить и свои доходы. Для этого регистрируйтесь в Click.ru, переносите в систему аккаунты своих клиентов под управление, подключайтесь к партнерской программе и получайте до 18% от расходов ваших клиентов на контекстную и таргетированную рекламу.
*Социальные сети Instagram и Facebook запрещены в РФ. Решением суда от 21.03.2022 компания Meta признана экстремистской организацией на территории Российской Федерации.
**Reels – формат публикации в запрещенной в Российской Федерации организации.
