С середины января 2022 года Яндекс меняет правила учета корректировок в конверсионных стратегиях. Теперь корректировки будут применяться не только для ставок, но и для стратегий. Разбираемся, как это повлияет на работу автостратегий и на эффективность кампаний.
Как будут учитываться корректировки в конверсионных стратегиях в 2022 году
Работа корректировок в стратегии «Оптимизация конверсий»
Работа корректировок в стратегии «Целевая доля рекламных расходов»
Как подготовить текущие действующие кампании к изменениям
Как будут учитываться корректировки в конверсионных стратегиях в 2022 году
Корректировки ставок – один из инструментов Яндекс.Директа, который позволяет рекламодателю понизить или повысить ставку на аукционе в зависимости от заданных условий.
Как работают корректировки (до новых правил учета)
В дополнительных настройках кампании в разделе «Корректировка ставок» задается повышающий или понижающий коэффициент. Таким образом регулируется ставка с учетом заданных корректировок. В кампании может задаваться одна или сразу несколько корректировок. Настройки позволяют установить корректировки на определенный сегмент аудитории, устройство, пол и возраст, видеодополнения и/или регион.
Например, интернет-магазин собрал статистику по устройствам, с которых чаще всего делают заказы пользователи. И выяснил, что почти 90% покупателей делают заказы со смартфонов. Поэтому он хочет увеличить ставку на аукционе при условии, что поиск осуществляют мобильные пользователи. А для более экономного расходования бюджета магазин также устанавливает понижающий коэффициент для десктопных пользователей.
В результате алгоритм Яндекса будет повышать ставку на 50% для пользователей мобильных устройств. И понижать ставку для объявлений рекламодателя на 30%, если запрос будет вводиться с десктопа.
Что учитывает алгоритм до изменений:
- ставку по объявлению;
- корректировки ставок.
Что не учитывает:
- выбранный тип стратегии. Корректировки ставок работают одинаково для всех типов стратегии: «Оптимизация конверсий», «Оптимизация кликов», «Целевая доля рекламных расходов» и т. д.
Работа корректировок после изменений
В конверсионных стратегиях – «Оптимизация конверсий», «Целевая доля рекламных расходов» – корректировки будут применяться не только к ставке, но и к цене конверсии и доле рекламных расходов. Правило будет распространяться на эти стратегии не только при оплате за конверсии, но и за клики.
Что учитывает алгоритм после обновления:
- ставку по объявлению;
- тип стратегии. В зависимости от типа стратегии корректируется цена конверсии или доля рекламных расходов.
Что не учитывает:
- модель оплаты в конверсионной стратегии. Корректировки применяются при оплате как за конверсии, так и за клики.
Кроме конверсионных стратегий в Яндекс.Директе есть еще и другие автостратегии, направленные на увеличение кликов по объявлению, максимизацию показов, оптимизацию просмотров и достижение других целей. Подробнее о их работе читайте в статье «Автоматические стратегии Яндекс.Директа: как выбрать и настроить».
Работа корректировок в стратегии «Оптимизация конверсий»
Стратегия «Оптимизация конверсий» работает на увеличение числа целевых визитов при заданной цене конверсии. Доступна в текстово-графических и динамических кампаниях, смарт-баннерах, рекламе мобильных приложений.
До нововведений заданные в настройках корректировки никак не влияли на цену конверсии. После введения новых правил учета корректировок они будут увеличивать или снижать цену конверсии в установленном диапазоне (уменьшается на 100%, увеличивается на 1200%).
Не используйте корректировки в кампании, если вы точно знаете цену конверсии и не хотите, чтобы она менялась при выполнении тех или иных условий.
Работы корректировок на примере
Покажем на примере интернет-магазина фототехники, как будет меняться цена конверсии в зависимости от заданных настроек.
Запускаем текстово-графическую кампанию и называем ее:
Для настройки стратегии в Яндекс.Метрике должны быть настроены цели. Выбираем подходящую цель:
Для того чтобы система достигала поставленных целей, их надо настроить в Яндекс.Метрике. Как работать с этим сервисом, читайте в нашем гайде «Как настроить Яндекс.Метрику: полная инструкция».
Настраиваем стратегии. Для этого выполняем такие действия:
- выбираем стратегию «Оптимизация конверсий»;
- подключаем оплату за конверсии, чтобы платить только за целевые действия;
- устанавливаем цель, по которой будет происходить оптимизация;
- выбираем модель атрибуции – «Последний переход из Яндекса кросс-девайс». В этом случае все визиты привязываются к последнему переходу по рекламе Директа. При этом учитываются все устройства, с которых пользователь перешел на сайт;
- устанавливаем цену конверсии – 250 рублей;
- указываем недельный бюджет – 14 000 рублей.
После настройки стратегии разворачиваем «Дополнительные настройки»:
Магазин запускает рекламу зеркальных фотоаппаратов. Это дорогостоящая техника. Покупатели такой техники обычно долго принимают решение о покупке, заходят с разных устройств на сайт, изучают ассортимент, а потом возвращаются с помощью ретаргетинга или делают прямые переходы.
Поэтому установим корректировку по платежеспособности. Выбираем параметр «Платежеспособность» – «Новая корректировка»:
Прежде чем задавать корректировку по платежеспособности, перейдите в Мастер Отчетов и посмотрите статистику по срезу «Уровень платежеспособности». Так можно принять решение о необходимости применения корректировок относительно того или иного сегмента аудитории.
Устанавливаем корректировки для всех трех сегментов. По данному параметру можно установить максимальные корректировки от -100% до +1200%.
Как будут работать эти корректировки в случае выполнения условий:
- При показе объявлений аудитории, которая входит в ТОП-1% по платежеспособности, цена конверсии с 250 рублей будет увеличиваться на 100% и составлять 500 рублей;
- При показе рекламы аудитории, которая входит в 2–5% по платежеспособности, цена конверсии будет увеличиваться на 60%. То есть вместо 250 рублей цена конверсии составит 400 рублей;
- Для пользователей, попадающих в 6–10% платежеспособной аудитории, цена конверсии увеличится на 30% и составит 325 рублей.
При необходимости корректировка может задаваться на один или два сегмента. Если вы не хотите устанавливать корректировку на какую-то аудиторию, просто не выбирайте ее или установите корректировку в размере 0%.
Работа корректировок в стратегии «Целевая доля рекламных расходов»
Данная стратегия устанавливается в том случае, если стоит задача максимизировать конверсии по выбранной цели. Алгоритм работает таким образом, чтобы максимизировать конверсии с учетом заданной доли рекламных расходов к доходам от рекламы.
Показываем, как будет работать корректировки при данной автостратегии.
Настраиваем стратегию:
- выбираем стратегию – «Целевая доля рекламных расходов»;
- включаем оплату за конверсии;
- указываем, по какой цели оптимизировать затраты;
- устанавливаем долю рекламных расходов (ДРР) на уровне 5%;
- указываем недельный бюджет – 14 000 рублей;
- устанавливаем модель атрибуции – «Последний переход из Яндекс.Директа кросс-девайс».
Переходим в дополнительные настройки для установки корректировок.
Интернет-магазин изучил данные отчета «Технологии» и установил, что 80% пользователей делают покупки с мобильных устройств. Поэтому устанавливаем корректировку на устройства. Повышаем ставку для смартфонов на 200%. Для десктопных устройств не будем задавать корректировку.
После сохранения изменений система будет учитывать корректировки следующим образом. Если пользователь добавил в корзину зеркальную камеру стоимостью 50 000 рублей с десктопного устройства, то рекламодатель заплатит:
50 000*0,05=2 500 рублей.
В данном случае корректировка не применяется, поскольку в условиях установлена корректировка на уровне 0%.
Если пользователь добавил в корзину камеру стоимостью 50 000 рублей с мобильного устройства, то размер ДРР увеличивается в два раза, то есть становится 10% вместо 5%.
Таким образом за выполнение целевого действия с мобильного устройства магазин заплатит:
50 000*0,1= 5 000 рублей.
Повышение доли рекламных расходов для пользователей мобильных устройств в два раза повысит конкурентоспособность объявления на аукционе и увеличит вероятность перехода по рекламе и совершения пользователем конверсионного действия.
Настройка целей на сайте позволяет оптимизировать кампании на основе данных о конверсиях. В Яндекс.Метрике теперь можно настроить новый тип цели «Клик по кнопке». Подробнее читайте в статье «Цели на любой кликабельный элемент: почему это круто и как настроить».
Как подготовить текущие действующие кампании к изменениям
Новые правила учета корректировок направлены на то, чтобы сделать работу конверсионный стратегий максимально прозрачной.
Преимущества нововведений заключаются для рекламодателей в следующем:
- Появилась возможность выделения более ценных сегментов аудитории. Если у вас собрано достаточно информации об аудитории, то с помощью корректировок вы можете выделить наиболее ценные сегменты. Новые правила корректировок позволят увеличить цену конверсии и повысить вероятность выполнения пользователем целевого действия на сайте;
- Не надо разделять компании при разной цене конверсии. До введения новых правил учета корректировок при разной цене конверсии нужно было запускать разные кампании отдельно для десктопов и смартфонов, разных регионов или сегментов аудитории. Теперь можно запустить одну кампанию. Для релевантной работы стратегии достаточно просто установить корректировки. Например, вы запускаете рекламу на Москву и Московскую область. Цена конверсии в этих двух регионах разная. Но вместо двух кампаний можно запустить одну, установив разные корректировки на эти два региона;
- Можно не менять цену конверсии и долю рекламных расходов. Для этого достаточно просто не устанавливать в кампании корректировок.
Яндекс позаботился о тех рекламодателях, у которых есть действующие кампании с конверсионными стратегиями. Специально для них разработан инструмент и рекомендации.
Еще до момента введения новых правил учета корректировок в интерфейсе Яндекс.Директа появится вот такой поп-ап:
Благодаря это буквально в один клик можно будет удалить корректировки. Баннер будет оставаться в кабинете рекламодателя до тех пор, пока он не примет решение относительно удаления действующих корректировок или применения их в дальнейшем.
Если в день анонса рекламодатель так и не примет решения относительно корректировок, все корректировки в его конверсионных кампаниях будут удалены автоматически. В кампаниях с оплатой за клики все корректировки останутся без изменений.
Те рекламодатели, которые оставили корректировки в своих стратегиях, должны понимать, что стратегии потребуется некоторое время на адаптацию из-за резкого изменения цены конверсии и бюджета в кампании. Поэтому не стоит вносить изменения в настройки стратегии в период обучения алгоритма.
Помогаете клиентам запускать контекстную и таргетированную рекламу? Становитесь участником партнерской программы Click.ru и получайте до 18% от рекламного оборота клиентов.
