Штрафы за нарушение закона о маркировке рекламы с 1 сентября 2023 года

С 1 сентября 2023 года действуют штрафы за рекламу в интернете без маркировки. Рассказываем, какая ответственность грозит за нарушения и что делать, чтобы их избежать.

О чем закон о штрафах

Размеры штрафов

Какую рекламу надо маркировать

Очевидные варианты

Неочевидные варианты

Самореклама

Нативная реклама

Что не надо маркировать

Кого коснулись изменения в законодательстве

Как работать с маркировкой

Основные этапы

Как выбрать оператора рекламных данных

Как правильно располагать токен в зависимости от формата

Как отчитываться по разным рекламым креативам

А есть ли реальные кейсы?

Как быстро промаркировать рекламу через click.ru

Автоматический способ

Полуавтоматический способ

О чем закон о штрафах

С 1 сентября 2022 года обязательным требованием стало маркировать рекламу в интернете. По новым правилам вся онлайн-реклама должна иметь уникальный идентификатор, а сведения о ней необходимо направлять в Роскомнадзор. Это обязаны делать все участники рекламной цепочки через оператора рекламных данных (ОРД).

Сначала Закон о маркировке интернет-рекламы установил переходный период – до 1 ноября 2022 года. В течение этого периода наказания за рекламу без маркировки не было. В итоге не штрафовали и после этой даты. Штрафы появились только летом 2023 года, когда приняли новый Закон. Он внес изменения в КоАП РФ.

Размеры штрафов

Размер штрафа за отсутствие маркировки рекламы в интернете в 2024 году зависит от вида нарушения и от того, кто его совершил (должностное, физическое, юридическое лицо).

Нарушения порядка подачи информации в единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР)

Наказание назначают, если ответственный:

• не подал информацию о рекламе;
• нарушил сроки подачи – 30 дней после публикации рекламы;
• представил недостоверные, неполные или неактуальные сведения.

Суммы:

• для физлиц – от 10 до 30 тыс. рублей;
• должностных лиц – от 30 до 100 тыс. рублей;
• юрлиц – от 200 до 500 тыс. рублей.

Нарушения, которые связаны с идентификатором (токеном)

Наказание назначают, если:

• неправильно разместили токен на рекламе – полные правила размещения указаны в пунктах 10–13 приказа Роскомнадзора;
• не получили токен и не указали его в рекламе.

Штрафы за отсутствие маркировки рекламы в интернете:

• для физлиц – от 30 до 100 тыс. рублей;
• должностных лиц – от 100 до 200 тыс. рублей;
• юрлиц – от 200 до 500 тыс. рублей.

Невыполнение обязанностей оператора рекламных данных

Блок нарушений не затрагивает других участников рекламной цепочки. По закону о маркировке штрафы в 2024 году назначат, если:

• не передана информация в ЕРИР;
• нарушен порядок работы с ЕРИР;
• в ЕРИР представлены недостоверные, неполные или неактуальные сведения;
• нарушен порядок работы с токеном.

За невыполнение обязанностей по маркировке рекламы с 1 сентября 2023 года могут быть штрафы:

• для должностных лиц – от 100 до 200 тыс. рублей;
• для юрлиц – от 300 до 700 тыс. рублей.

Если участники цепочки совершают несколько нарушений одновременно, суммы суммируются. Например, юридическим лицам может быть наложен штраф за нарушение закона о маркировке рекламы до 2,5 млн рублей за пять публикаций без идентификатора.

За маркировкой в интернете следит Роскомнадзор. В его ведении находится управление ЕРИР. Для разрешения спорных вопросов и отделения рекламы от «не рекламы» с Роскомнадзором работает Федеральная антимонопольная служба.

Органы государственной власти применяют свои методы для выявления нарушений. С технической стороны рекламу в интернете проверяет специальная радиочастотная служба. Это указано в статье 18.1 ФЗ «О рекламе». Кроме того, пожаловаться на отсутствие маркировки или допущенные ошибки могут и обычные пользователи или конкуренты.

Какую рекламу надо маркировать

По новым правилам необходимо маркировать всю рекламу в интернете, которая распространяется на территории РФ. Реклама, согласно закону, соответствует трем критериям:

• адресована неопределенному кругу лиц;
• создана для привлечения внимания к объекту рекламирования, вызывает к нему интерес и продвигает на рынке;
• передается в любой форме и любыми способами.

Чтобы помочь разобраться, ФАС выпустила карточки, в которых наглядно показано, что подлежит маркировке, а что маркировать не нужно. Также она подготовила дорожную карту, которая помогает отличать рекламу от не рекламы:

Очевидные варианты

С учетом указанных выше критериев, маркировать нужно любые публикации и объявления на сайтах, как бесплатные, так и платные, которые продвигают бизнес.

Например:

• таргетированную, контекстную, видеорекламу (каждый вариант отображения должен иметь отдельный токен);
• медийные интеграции;
• посты, эфиры, истории в соцсетях;
• гиперссылки, тизеры, QR-коды, обращающие внимание пользователей на объект.

Неочевидные варианты

Под действие закона попадают и неочевидные форматы:

• подкасты;
• сторис;
• интеграции в трансляции;
• видеоролики;
• кружочки в Telegram-канале.

Будьте особенно осторожны, публикуя подобный контент в соцсетях. Если вы не уверены, лучше уточните у ОРД, что будет считаться рекламой в вашем случае.

Самореклама

Кроме множества нестандартных новых задач, закон о маркировке привнес на рынок специфическую категорию саморекламы. В разъяснениях от 14 февраля 2023 года РКН привел следующее мнение ФАС: информация про ассортимент, правила использования товаров или услуг, их продавца или производителя не считается рекламой. В эту категорию входят:

• анонсы собственных мероприятий (в том числе опубликованные на сайтах СМИ на условиях инфопартнерства);
• информация о подписке на свои издания с описанием вариантов ее оформления;
• гиперссылки на сайтах, ведущие на ресурсы собственных продуктов и других сетевых изданий одного и того же учредителя.

Сведения о бизнесе, которые размещаются на сайте (в блоге) компании и в ее соцсетях, – тоже не реклама, но при одном важном условии: они должны представлять все позиции ассортимента единообразно, без выделения каких-либо конкретных с помощью цвета, спецпредложения, баннера, закрепления и прочего.

Сайт представляет собой виртуальную витрину. ФАС трактует его как реальную: если товар лежит на полке – это предложение для продажи. Но если над полкой расположен баннер со стрелкой и призывом приобрести по акции – это реклама. Точнее, именно та самореклама, которую необходимо маркировать.

Нативная реклама

Нативная реклама, согласно ФАС, не считается рекламой, если информацию органично интегрировали в авторские произведения искусства (картины, видеоролики, зарисовки). Тут стоит действовать интуитивно.

Например: 

• бьюти-блогер Анна использует в видеороликах косметику известных брендов – она показывает, как ее использовать, и делится опытом, не выделяя определенный товар и не призывая его купить. Это не реклама, так как товар применяется по назначению;
• фудблогер Сергей делится в видеоролике рецептом стейка, который жарит на брендовом гриле. Он выделяет товар среди прочих, подчеркивает его преимущества и делится адресом магазина. Это будет считаться рекламой, такой пост придется маркировать.

Правила затрагивают аудио, статьи и любые другие форматы.

Что не надо маркировать

Не нужно маркировать рекламу:

• своего бизнеса в пуш-уведомлениях и email-рассылках для своей базы клиентов;
• в радио- и телепередачах, которая публикуется в интернете без изменений, то есть так же, как в первоисточнике;
• социальную рекламу.

Кого коснулись изменения в законодательстве

До внесения изменений в закон «О рекламе» рекламная цепочка состояла из четырех звеньев.

• Рекламодатели – компании или физлица, ведущие бизнес. Они могут осуществлять деятельность самостоятельно или привлекать посредников.
• Посредники – фрилансеры и агентства, которые занимаются продвижением бизнеса. Наличие посредников в рекламной цепочке не обязательно.
• Рекламные системы или рекламораспространители – сервисы или физлица, которые публикуют рекламу, например Яндекс Директ, myTarget или блогеры.
• Рекламные площадки – сайты или приложения, на которых размещается реклама.

После внесенных поправок появилось два дополнительных звена: ЕРИР и ОРД. Наказание за нарушение маркировки могут получить все участники цепочки, кроме ЕРИР.

Закон об ответственности за немаркированную рекламу не имеет обратной силы, поэтому наказание не применяется, если реклама размещена на сайте до 1 сентября 2023 года и договорные обязательства по ее размещению исполнены до этой даты. Но под действие документа попадают длящиеся правонарушения по действующим договорам.

Как работать с маркировкой

Чтобы избежать наказания, нужно получать токен, добавлять на объявление метку «Реклама» и информацию о рекламодателе, передавать статистику по открутке в ЕРИР.

Основные этапы

Разберем основные этапы процесса и ответственность участников за каждый них.

Получить токен перед запуском кампании

Зарегистрировать объявление и получить токен должен кто-то один, например рекламораспространитель или посредник. Стороны вместе решают этот вопрос и прописывают в договоре.

Например, компания может делегировать это блогеру, который будет рекламировать бизнес. В этом случае блогер несет ответственность за получение и использование токена. Если объявление размещается через рекламную систему, например Яндекс Директ, она тоже может взять на себя ответственность за получение идентификатора. Проверять условия необходимо в правилах выбранной системы.

Для получения токена нужны данные:

• об аккаунте в ОРД (кроме рекламы в ВК, Яндексе, работы через click.ru и т. п.);
• первого контрагента в цепочке и конечного рекламодателя;
• изначального договора (рекламодателя с первым контрагентом);
• медиаданные креатива;
• о креативе (например, целевая ссылка).

Разместить объявление: добавить отметку «Реклама», токен, указать рекламодателя

Ответственного за размещение токена определяет договор. Например, это может быть посредник, рекламораспространитель или сам рекламодатель.

Передать данные о проведенной кампании

Общее правило следующее: каждый участник в ответе за передачу сведений о своей части процесса и роли.

Например, рекламораспространитель несет ответственность за корректность информации о конечном рекламодателе, контрактах, актах, охвате и доходе от рекламы. Рекламодатель – о себе, рекламируемой услуге или товаре. И так далее.

Один из участников цепочки – по решению, которое зафиксировано в договоре, – должен отправить данные в ОРД.

Стороны самостоятельно распределяют зоны ответственности и обязанности. У рекламодателя есть право полностью снять с себя обязанности по маркировке и переложить их на распространителя рекламы или посредника.

Передать сведения в ЕРИР

За этот этап отвечает только оператор рекламных данных. Он собирает статистику от всех участников рекламной цепочки и отправляет ее в ЕРИР. Другие участники цепочки не имеют права отправлять что-либо в реестр напрямую.

Как выбрать оператора рекламных данных

Роскомнадзор утвердил 7 операторов:

1. «Озон ОРД» (Ozon);

2. ОРД Яндекса;

3. ОРД VK;

4. «МедиаСкаут» (МТС);

5. «ОРД-А» (AmberData);

6. «Первый ОРД» (Вымпелком);

7. «ОРД от SBER Ads» (Сбер).

Так, оператор ВКонтакте лучше всего подойдет для рекламы в myTarget и во ВКонтакте. С ОРД Яндекса удобно вести работу для учета кампаний через Яндекс Директ, Яндекс Бизнес, ПромоСтраницы. Но через эти операторы можно маркировать и любую другую рекламу. Независимые ОРД не привязаны к каким-либо сервисам. Можно заключить договоры с любым или несколькими операторами. Отчитываться нужно там, где зарегистрировано объявление.

Для выбора советуем обращать внимание:

• на тарифы;
• скорость и качество ответов поддержки;
• функционал (массовая загрузка, удобство, API и т. д.);
• возможность редактировать креативы;
• проработанность «Ответов на вопросы».

О том, как выбрать оператора, подробно рассказали в статье.

Как правильно располагать токен в зависимости от формата

Если есть кликовая ссылка

• В ссылке: в виде https://site.ru/?erid=XXX.
• В статьях: во всех внутренних ссылках, ведущих на статью, в виде https://site.ru/?erid=XXX. Если статья доступна, но срок действия договора на ее размещение истек до 01.09.23, отчетность и токен не нужны, достаточно даты публикации.

Если нет кликовой ссылки

• Текстовый пост: в начале текста в формате erid: XXX.
• Изображение: текстом поверх изображения в формате erid: XXX или в выпадающем меню объявления.
• Рекламная врезка в видео: во время демонстрации врезки в начале и (или) поверх видеоролика текстом в формате erid: XXX или в выпадающем меню объявления.
• Подкаст: все токены одним общим текстом в описании выпуска подкаста в формате erid: XXX.
• Видео: в начале и (или) поверх видеоролика текстом в формате erid: XXX или в выпадающем меню объявления.
• Трансляция: перезаливать видеозапись после окончания трансляции с токенами в начале и (или) поверх видеоролика общим текстом в несколько строк в формате erid: XXX. Если невозможно перезалить на хостинг запись с токенами, то в описании видео или в выпадающем меню в формате erid: XXX.

Как отчитываться по разным рекламым креативам

Если для одной кампании используются несколько креативов, на каждый необходимо получить токен. То же самое касается существенных изменений.

Например, специалист по таргетированной рекламе загрузил в ОРД креатив, получил токен и уже все готово к запуску кампании. Но в последний момент заказчик решил поменять несколько существенных деталей в объявлении или использовать другое. В этом случае необходимо получать токен заново.

Если используются несколько креативов, отчитываться нужно по каждому из них.

Таким образом, чтобы защитить себя, важно:

1. Продумать модель ведения кампании и звенья цепочки. Например, будет ли участвовать посредник/рекламораспространитель или рекламодатель будет самостоятельно публиковать рекламу и маркировать ее, а затем отчитываться по результатам;
2. Составить договор с прозрачным распределением ответственности и обязанностей. Например, за получение и использование идентификатора, соблюдение сроков, порядка и прочее.;
3. Контролировать соблюдение требований. Даже если исполнитель передаст обязанности другому участнику цепочки, это не снимет с него ответственность за его часть процесса.

А есть ли реальные кейсы?

В 2024 году Роскомнадзор вынес уже 52 постановления и начислил штрафы на сумму более 3,5 миллиона рублей за то, что сведения предоставлялись несвоевременно или были неактуальными.

К административной ответственности привлечены, в том числе, Анастасия Ивлеева, Илья Варламов (признан в РФ иноагентом), Алишер Моргенштерн (признан в РФ иноагентом), а также посредники, которые занимались продвижением бизнеса на каналах известных инфлюенсеров, администраторы сообществ в социальных сетях и региональные СМИ.

В апреле 2024 года на рассмотрении находились более 250 жалоб граждан, было возбуждено 98 административных дел, в том числе по факту размещения рекламы без токена в запрещенной в России соцсети.

По сравнению с 2023 годом сумма штрафов увеличилась почти в 11 раз, как пишут «Известия» со ссылкой на пресс-службу ведомства. В 2023 году ведомство рассмотрело четыре административных дела, а сумма взысканий составила 330 тысяч рублей.

Как быстро промаркировать рекламу через click.ru

Бесплатно промаркировать рекламу через сервис click.ru можно примерно за 10 минут. На каждом этапе сервис дает подсказки, что помогает минимизировать риск ошибок, а также автоматически заполняет поля и своевременно отправляет отчетность.

Доступно два вида маркировки: автоматический и полуавтоматический. Разберем каждый подробно.

Автоматический способ

Подходит для рекламы в Яндекс Директе, VK Ads, на ПромоСтраницах, в Яндекс Бизнесе, Telegram Ads.

Что делать:

1. Создать аккаунт через кнопку «Добавить пользователя» в мастер-аккаунте. В пользовательском аккаунте создать рекламный аккаунт или перенести существующие кампании через техподдержку;
2. Заполнить схему маркировки. До запуска кампании выбрать рекламную цепочку и внести сведения про всех участников;
3. Отправить акты (сделать разаллокацию), если вы посредник, в течение 30 дней после окончания отчетного периода. Конечным рекламодателям, которые платят click.ru напрямую и без посредников, ничего делать не нужно. Сервис click.ru сам отправит их в ОРД.

Полуавтоматический способ

Подходит для статей, баннеров, постов в социальных сетях, телеграм-каналах, видео. Неважно, публикуете ли вы саморекламу, интеграции у блогеров или закупаете баннеры – бесплатно маркировать через click.ru можно любую рекламу.

Что делать:

1. Зарегистрироваться в click.ru, нажать на «Создать аккаунт» или «Добавить площадку» в блоке «Площадки для маркировки»;
2. Внести в окно с полями сведения о новой площадке;
3. Заполнить схему маркировки, указать реквизиты всех участников цепочки. Можно создавать схемы любой сложности, добавляя промежуточных посредников;
4. Добавить креативы и получить токен;
5. Сделать разаллокацию в течение 30 дней после окончания отчетного периода.

Через click.ru также можно управлять всеми кампаниями из одного интерфейса. В экосистеме доступны свыше 15 автоматизированных сервисов для оптимизации и настройки объявлений, наглядные дашборды для аналитики, а также партнерская программа. По ней можно получать до 16% от потраченных средств обратно на счет.