27 марта, 11:09
1 896
19

Модели атрибуции в Яндекс.Метрике и Google Analytics: выбираем лучшую (в помощь — наглядная схема)

Модели атрибуции в Яндекс.Метрике и Google Analytics помогают определить, какие источники трафика приводят на сайт больше покупателей. Благодаря наглядной схеме подбора вы выберете лучшую модель, подходящую именно для вашего бизнеса.

Почему не все клики одинаково полезны, и как решить эту проблему

Большинство людей, приобретающих товары онлайн, используют для этого более одного канала. В среднем перед покупкой они совершают 9,5 визитов на сайт продавца. Некоторые эксперты считают, что потенциальный клиент должен хотя бы 7 раз увидеть ваше предложение, чтобы оно смогло его заинтересовать.

Все эти цифры говорят об одном. Перед конверсией пользователю требуется много шагов – и определить, какой из них сильнее повлиял на его выбор, не так-то просто. Решить эту проблему помогают модели атрибуции Google Analytics и Яндекс.Метрики. Разберемся, что они из себя представляют.

Что это такое

Модель атрибуции — это способ распределить вклад разных источников трафика в конверсию.

Рассмотрим простой пример.

Пользователь впервые зашел на ваш сайт по объявлению Google Ads и запомнил название бренда. Затем он решил сравнить вас с конкурентами в поиске и совершил еще один визит через органическую выдачу. Спустя какое-то время ему выпало таргетированное объявление ВКонтакте, по которому он кликнул, уже будучи заинтересованным в покупке. Наконец, что-то отвлекло его от заказа, и он вернулся к нему позже, введя адрес в строке браузера. На схеме его путь к конверсии можно изобразить так:

Модели атрибуции в Яндекс.Метрике и Google Analytics: выбираем лучшую (в помощь — наглядная схема)

Если система аналитики засчитает конверсию по последнему источнику трафика, картина окажется сильно искажена. Данные будут выглядеть так, как будто заказ вам принес прямой заход на сайт, а все усилия в контексте, SEO и социальных сетях не сыграли никакой роли.

Очевидно, что это не так, и ценность конверсии нужно каким-то образом разделить между всеми участвовавшими в ней каналами. Именно этим и занимаются модели атрибуции в Google Analytics и Яндекс.Метрике.

Модели атрибуции Google Analytics

Google предлагает на выбор 7 моделей атрибуции.

1 Последнее взаимодействие

Модели атрибуции в Яндекс.Метрике и Google Analytics: выбираем лучшую (в помощь — наглядная схема)

Описание

Вся ценность конверсии присваивается последнему источнику трафика. В нашем примере это прямой заход, ничего не говорящий об истории взаимодействия с сайтом. Здесь такая модель – не лучший выбор.

Когда использовать

Модель атрибуции Google «Последнее взаимодействие» стоит использовать:

  • если реклама направлена на мгновенную покупку, период конверсии короткий и / или у товара невысокая цена;
  • при проведении двух независимых рекламных кампаний с разными предложениями на разных площадках;
  • чтобы выяснить, какие источники трафика чаще оказываются последним шагом перед конверсией;
  • в ходе технического аудита сайта: например, помогает выявить страницы без кода отслеживания, переход между которыми засчитывается как внешний.

2 По последнему непрямому клику

Модели атрибуции в Яндекс.Метрике и Google Analytics: выбираем лучшую (в помощь — наглядная схема)

Описание

Вся ценность конверсии присваивается последнему источнику трафика, не являющемуся прямым переходом. В нашем примере она устраняет проблему предыдущей модели и засчитывает конверсию клику ВКонтакте как решающему перед покупкой.

Когда использовать

Модель атрибуции Google «По последнему непрямому клику» стоит использовать:

  • когда вы знаете (или предполагаете), что посетители по прямой ссылке — это пользователи, ранее привлеченные другими маркетинговыми каналами;
  • чтобы исключить из источников конверсий прямой трафик: в Google Analytics эта модель атрибуции включена по умолчанию для всех отчетов, кроме Многоканальных последовательностей.

3 Последний клик в Google Ads

Модели атрибуции в Яндекс.Метрике и Google Analytics: выбираем лучшую (в помощь — наглядная схема)

Описание

100 % ценности конверсии присваиваются последнему клику по объявлению Google Ads. На картинке им окажется первый клик, поскольку больше переходов из контекстной рекламы не было.

Когда использовать

Модель атрибуции Google «Последний клик в Google Ads» стоит использовать:

  • когда в приоритете реклама в Google Ads, и вы хотите определить объявления или ключевые слова, которые приносят больше конверсий.

4 Первое взаимодействие

Модели атрибуции в Яндекс.Метрике и Google Analytics: выбираем лучшую (в помощь — наглядная схема)

Описание

Ценность конверсии полностью приписывается первому каналу в цепочке переходов. В нашем примере это вновь переход по объявлению в Google.

Когда использовать

Модель атрибуции Google «Первое взаимодействие» стоит использовать:

  • для товаров с долгим периодом конверсии, например, дорогостоящих или с длинным жизненным циклом;
  • если хотите узнать, какие источники трафика приносят вам больше новых клиентов, в этом случае первый переход фиксирует момент их знакомства с брендом.

5 Линейная модель

Модели атрибуции в Яндекс.Метрике и Google Analytics: выбираем лучшую (в помощь — наглядная схема)

Описание

Всем каналам в цепочке взаимодействий присваивается одинаковая ценность. Каждый из источников трафика на картинке получит по 1/4 ценности конверсии.

Когда использовать

«Линейную» модель атрибуции Google стоит использовать:

  • для товаров и услуг по подписке, например, SaaS или доставка продуктов;
  • если вы используете много одинаково важных маркетинговых каналов (контекстную рекламу, дисплей, социальные сети, SEO и т .д.) и вам необходим постоянный контакт с аудиторией.

6 С учетом давности взаимодействий

Модели атрибуции в Яндекс.Метрике и Google Analytics: выбираем лучшую (в помощь — наглядная схема)

Описание

Чем ближе переход к конверсии, тем большую ценность он получает. Визит за 7 дней до покупки в 2 раза менее ценен, чем тот, что был зафиксирован за день до нее. За 14 дней ценность снижается в 4 раза, за 30 дней полностью обнуляется. Период «полураспада», в течение которого ценность сокращается вдвое, можно настроить вручную.

Когда использовать

Модель атрибуции Google «С учетом давности взаимодействий» стоит использовать:

  • для лидогенерации при коротком цикле продаж, например, реклама пакетов страхования; через месяц источник, который привел пользователя первым, перестанет учитываться как не сработавший.
  • чтобы разделить маркетинговые каналы по уровням воронки продаж: те, что получают меньше всего ценности, находятся «наверху», больше всего – «внизу».

7 С привязкой к позиции

Модели атрибуции в Яндекс.Метрике и Google Analytics: выбираем лучшую (в помощь — наглядная схема)

Описание

Гибрид «Первого взаимодействия» и «Последнего взаимодействия», где 40 % ценности получают первый и последний переходы в цепочке, а 20 % распределяется равномерно между остальными.

Когда использовать

Модель атрибуции Google «С привязкой к позиции» стоит использовать:

  • в кампаниях, направленных на импульсивные покупки – в beauty-сегменте, одежде, товарах повседневного спроса;
  • чтобы выделить лучшие каналы для лидогенерации и конвертации лидов в клиентов.

Google Analytics также поддерживает создание собственных моделей атрибуции с настраиваемыми правилами распределения ценности. Однако их можно использовать только в Инструменте сравнения моделей для проверки работы отдельных каналов.

Модели атрибуции Яндекс.Метрики

В Яндекс.Метрике всего 3 модели атрибуции.

1 Последний переход

Модели атрибуции в Яндекс.Метрике и Google Analytics: выбираем лучшую (в помощь — наглядная схема)

Описание

Учитывается только последний визит пользователя перед конверсией, предыдущие не рассматриваются.

Когда использовать

Модель атрибуции Яндекса «Последний переход» стоит использовать аналогично «Последнему взаимодействию» в Google:

  • для быстрых покупок;
  • для недорогих товаров;
  • в ходе технического аудита сайта.

2 Первый переход

Модели атрибуции в Яндекс.Метрике и Google Analytics: выбираем лучшую (в помощь — наглядная схема)

Описание

Вся ценность конверсии присваивается первому посещению сайта.

Когда использовать

Модель атрибуции Яндекса «Первый переход» стоит использовать аналогично «Первому взаимодействию» в Google:

  • для отложенных конверсий;
  • для определения лучших каналов лидогенерации.

3 Последний значимый переход

Модели атрибуции в Яндекс.Метрике и Google Analytics: выбираем лучшую (в помощь — наглядная схема)

Описание

Яндекс делит источники трафика на значимые и незначимые. К незначимым источникам относятся прямые заходы, внутренние переходы и переходы с сохраненных страниц. Ценность конверсии полностью присваивается последнему значимому каналу. Таким образом, модель похожа на атрибуцию в Google Analytics «По последнему непрямому клику».

Когда использовать

Модель атрибуции Яндекса «Последний значимый переход» стоит использовать:

  • при коротком цикле продаж;
  • для очистки данных от искажений прямым трафиком.

Выбираем лучшую модель атрибуции для вашего бизнеса по схеме

Объединим наши наблюдения в одну небольшую и наглядную схему. Она не претендует на исчерпывающий алгоритм подбора оптимальной модели атрибуции, но может служить хорошей подсказкой.

Модели атрибуции в Яндекс.Метрике и Google Analytics: выбираем лучшую (в помощь — наглядная схема)

В заключение

Не забывайте: даже если вы уверены, что не используете никакие модели атрибуции в аналитике, вы все равно их используете.

По умолчанию все конверсии присваиваются последнему переходу в Метрике и последнему непрямому переходу в Analytics. Таким образом, лучше задуматься о выборе правильной модели атрибуции сейчас, чем продолжать получать некорректные данные, которые грозят неправильными решениями.

Управление контекстной рекламой
в Яндекс Директ и Google Adwords
Вы выбираете площадки для рекламы
Автоматизированное управление
контекстной рекламой