BTL-реклама (below the line, «под чертой») – вид маркетинговых коммуникаций, который фокусируется на взаимодействии с клиентом, создании глубокой связи с ним и прямом стимулировании покупок и других целевых действий. В отличие от ATL-рекламы (above the line, «над чертой»), использующей массовые медиа, BTL работает с узкой целевой аудиторией более точечно и ненавязчиво.
Характеристики данного формата рекламы включают:
- прямое взаимодействие с потребителем;
- таргетированный подход;
- возможность получения немедленной обратной связи;
- нацеленность на удержание текущих клиентов и привлечение новых.
Инструменты BTL
Вот главные инструменты BTL-рекламы:
- работа в местах продаж. Сэмплинг (бесплатная раздача образцов продукции), демонстрации товаров или услуг в местах продаж, дегустации, акции и скидки, мерчендайзинг и POS-материалы, промоутеры;
- коммуникация с клиентами. Прямой маркетинг (рассылка писем, SMS, раздача листовок), телемаркетинг;
- интернет-маркетинг. Таргетированная и контекстная реклама, email-маркетинг, SMM;
- стимулирование сбыта. Купоны и скидки, программы лояльности, конкурсы и розыгрыши, подарки за покупку;
- событийный маркетинг. Презентации продукта, участие в тематических выставках и конференциях, проведение семинаров и вебинаров, спонсорство мероприятий, корпоративные праздники;
- СМИ. Публикации в печатных и онлайн-изданиях, тематических блогах;
- партнерские программы. Сотрудничество с другими компаниями для взаимного продвижения товаров или услуг;
- сарафанное радио. Стимулирование клиентов к тому, чтобы они рекомендовали продукт или услугу друзьям и знакомым;
- партизанский маркетинг. Необычные рекламные носители, вирусный маркетинг, ambient-реклама (интегрированная в окружающую среду).
Как провести BTL-акцию
Чтобы провести BTL-акцию, выполните следующие шаги:
- определите цели и задачи. Установите конкретные и измеримые цели, например увеличение продаж или повышение узнаваемости бренда, а также KPI;
- проанализируйте ЦА. Определите характеристики, предпочтения и поведение вашей аудитории;
- разработайте концепцию. Создайте план, учитывающий цели и аудиторию, выберите формат, промопредложение, продумайте оформление, время и место;
- выберите инструменты BTL. Определите наиболее подходящие методы продвижения;
- спланируйте рекламный бюджет. Распределите средства по различным статьям расходов;
- разработайте сценарий акции. Детально опишите все этапы проведения мероприятия;
- подготовьте материалы. Создайте необходимые POS-материалы, промопродукцию, сувениры;
- подберите и обучите персонал. Наймите и проинструктируйте промоутеров, супервайзеров и других необходимых специалистов;
- получите разрешение. Обеспечьте все необходимые разрешения для проведения акции;
- проведите акцию. Реализуйте запланированные мероприятия, контролируя процесс;
- мониторьте процесс. Отслеживайте ход акции, при необходимости вносите изменения;
- проанализируйте результаты. Соберите данные о результатах акции и проанализируйте их;
- подготовьте отчет. Составьте детальный отчет о проведенной акции и достигнутых результатах;
- оцените эффективность. Сравните полученные результаты с поставленными целями
Вопросы-ответы
Ненавязчивость, нативность, доступность, персонализация и прямое взаимодействие с клиентом, большой выбор инструментов и отсутствие ограничений.
Меньший охват и более высокая трудоемкость по сравнению с ATL, необходимость жесткого контроля за ходом проведения BTL-акций, сложность оценки эффективности.
Аббревиатура расшифровывается как through the line («сквозь черту»). Данный формат объединяет методы ATL и BTL.
